2.2. Сравнение с индивидуальным интервью

Относительная сила фокус-групп как техники интервьюирования, безусловно, состоит в их способности проводить наблюдения за межличностным взаимодействием по поводу заданной темы. Это основная причина, по которой исследователи рынка предпочитают фокус-группы индивидуальным интервью. Так, Бэлингер и другие (1976г.) отмечал, что открытое взаимодействие участников приводит к относительно спонтанным ответам и также обеспечивает достаточно высокий уровень включенности участников. Также Леви (1970г.) писал, что, слыша, как участники отвечают друг другу, мы получаем понимание не только того естественного словаря, которым они оперируют по поводу данной темы, но также получаем представление о том, когда они хотят бросить вызов друг другу и как они отвечают на этот вызов. И хотя более сбалансированное сравнение - использование групповых и индивидуальных интервью - могут быть найдены в литературе по маркетингу (например, Гринбаум, 1987г.), этот подход достаточно редко используется в этой области. Фэрн, однако, писал, что такие претензии рыночников создали создали полумагическое отношение к группам, утверждение превосходства групповых интервью. Но на самом деле никто в действительности не сравнивал их с индивидуальными интервью. В контрольном эксперименте Фэрн в 1982г. показал, что группы не производят значительно больше и лучше идей, чем эквивалентное количество индивидуальных интервью. Так, например, если целью исследования является получение большого объема идей, предпочтительнее проводить индивидуальные интервью, не боясь потерь в качестве. При этом Фэрн отмечает, что другие суждения о предполагаемом превосходстве группового взаимодействия остаются непроверенными, и в некоторых случаях они настолько неясны, что не могут быть проверены. Очевидно, что какое-то социально-психологическое исследование, одной из тем которого является взаимодействие участников, будет хорошим кандидатом для использования фокус-групп.

Но существуют и другие обстоятельства, в которых группы имеют некоторые преимущества. Одно из преимуществ группового интервьюирования состоит в том, что взаимодействие участников друг с другом заменяет их взаимодействие с интервьюером, что ведет к большому подчеркиванию точек зрения самих участников. Как будет показано в гл.4, можно создать самоуправляющиеся фокус-группы, в которых не будет вмонтированных заранее линий ведения интервью или анкеты, т.е. можно успешно исключить исследователя из взаимодействия. Это преимущество, однако, не должно быть переоценено, поскольку и индивидуальные и групповые интервью могут быть организованы бесконечным числом способов, как более структурируемых и контролируемых исследователем, так и менее структурированных, т.е. основанных на доминировании участников. Поскольку индивидуальное интервьюирование также является взаимодействием, то основной момент состоит в том, что фокус-группы предлагают более сильный механизм для контролирования этого взаимодействия самими участниками, а не исследователями.

Другим преимуществом группового интервьюирования является то, что оно требует меньшей подготовительной работы. Это преимущество, опять-таки, происходит оттого, что есть возможность провести исследование, меньше напоминающее подготовленное интервью. Существует, конечно, цена, которую мы платим за этот подход: ценой является относительно хаотическая информация, которая весьма сильно отличается от группы к группе. Один из путей для разрешения этой проблемы состоит в проведении малого числа таких групп, возможно, не больше двух, а затем использование результатов в качестве базы для создания более структурированного вопросника интервью, который может быть использован в большем числе групп или может служить базой для индивидуальных интервью.

Возможность положиться на групповое общение в противовес опроснику интервью имеет свою ценность и свои недостатки. Более высокий уровень контролирования исследователями взаимодействий в индивидуальном интервью превращается в относительное преимущество в получении систематизированной информации. Это преимущество становится понятным по сравнению с только что отмеченным хаосом, наблюдаемым в самоуправляющихся группах. Безусловно, ввести новые темы или ограничить от нежелательный ход развития беседы легче в общении один на один, чем групповых интервью, даже если последние жестко структурированы. Считается, что одно из основных преимуществ группового интервью состоит в том, что их проведение дешевле, чем проведение эквивалентного числа индивидуальных интервью. Но всегда ли это так на самом деле? Ответ зависит от того, платят ли исследователи участникам, берут ли они напрокат специальное записывающее оборудование и т.д. При индивидуальном интервьюировании его участники обычно являются добровольцами, с которыми интервьюер разговаривает в каком-то обоюдоудобном месте. По сравнению с этим фокус-группы требуют большей подготовки, что, однако, не всегда означает дополнительные издержки. Некоторые проекты индивидуального интервьюирования подразумевают оплату участников, тогда как некоторые проекты фокус-групп организуются на бесплатной основе.

Достаточно очевидным окажется сравнение, если посмотреть время, необходимое для этих интервью. Одинаковое количество участников в групповом интервью может быть опрошено в гораздо более короткое время, причем, и в дальнейшем потребуется меньшее время для проведения анализа, потому что объем записей будет меньше. Конечно, это дает пропорционально меньшее количество информации, чем интервьюирование такого же числа отдельных людей. Когда Фэрн сравнивал число идей, выработанных в фокус-группах и в эквивалентном количестве интервью, в группах было предложено примерно 70% идей от количества предложенных индивидуальными респондентами, не считая повтора как в группах, так и в эквивалентных выборках из индивидуальных интервью. Считать ли групповые интервью значительной экономией времени или значительной потерей информации, будет зависеть от исследуемой проблемы и от имеющихся ресурсов.

Из этого обсуждения ясно, что для конкуренции между фокус-группами и индивидуальными интервью больше оснований, чем при сопоставлении с включенным наблюдением. Хотя бы потому, что индивидуальные и групповые интервью являются методами интервьюирования. Моя личная точка зрения состоит в том, эту проблему следует изучить в ходе программы совместного исследования, которая включала бы оба метода в рамках одного исследовательского проекта. Эта возможная кооперация может быть проиллюстрирована при рассмотрении вопроса о том, предоставляют ли интервью разную информацию в зависимости от того, проводятся они на индивидуальной или на групповой основе. Для большого количества исследовательских проблем ответ, конечно, будет - да. Ответ на следующий вопрос - какой метод более предпочтителен, не так легко получить. Если мы начинаем с фокус-групп, то существует очень большая неопределенность в отношении того, что скажут участники личного интервью. Если же мы начинаем с индивидуальных интервью, мы не имеем никакого понятия о том, что могут сказать индивидуумы в присутствии других людей. При обсуждении некоторых тем группы могут улучшить обсуждение, в других они могут привести к коллективным сражениям или фантазерству. По некоторым темам индивидуумы могут быть более честны с интервьюером, а по другим - с членами группы. Сравнительное исследование хорошо было бы начать с перекрестной оценки применения двух моделей интервьюирования к одним и тем же темам. Вопрос о том, какой метод является лучшим в тех или иных обстоятельствах, безусловно, есть эмпирический вопрос, поэтому необходимо будет использовать оба метода, чтобы получить ответ. Только тогда мы сможем начать выявлять области, для которых индивидуальные или групповые интервью будут являются предпочтительными.