1.2. Фокус-группы в историческом плане

Исследования при помощи фокус-групп не являются новыми. В общественных науках самыми ранними публикациями были публикации Роберта Мертона и его сотрудников, которые использовали фокус-группы для изучения убедительности пропаганды во время войны. (Мертон и Кендалл - 1946 г., Мертон и другие - 1956 г., Мертон - 1987г.).

В исследование рынка эта методика была привнесена Павлом Лазарфельдом и другими. И хотя его друзья-социологи и подчеркивали вклад Лазерфельда в количественный анализ, исследователи рынка всегда уделяли равное внимание и его качественным исследованиям. Этот баланс всегда был важен и для самого Лазерфельда, поскольку подчеркивал его влияние и в академических кругах, и в кругах исследователей рынка. Почему же фокус-группы практически исчезли из социальных дисциплин, несмотря на такие богатые корни? Одна из вероятных причин состоит в том, что Мертон и его коллеги опубликовали слишком мало результатов исследований, которые использовали методы, ими же самими предложенные. Например Мертон и соавторы широко использовали таблицы, полученные из материалов опросов и цитаты из дневников, которые вели студенты. Но они только упомянули тот факт, что использовали также и фокус-группы. Так или иначе, работа с группами стала ассоциироваться скорее с социальной психологией, чем с социологией. В социологии качественные методы получили основное развитие в форме наблюдения и индивидуального интервьюирования. Это и явилось причиной слабого использования фокус-групп и создателями этой техники, которые обратились к другим методам, и другими исследователями, которые сконцентрировались на других методах.

Если мы говорим, что исследователи в общественных науках мало используют фокус-группы как таковые, это не значит, что они не проводят групповых интервью. Качественная работа с группами развивалась медленно, но неуклонно. Примерами могут служить интервью, проведенные Хофшилдом в 1983г. с группами стюардесс; наблюдения за группой поддержки, проведенные Гобримзом в 1987г. В типичном случае групповые интервью используются в основном для удобства, т.к.это дает возможность проинтервьюировать одновременно большое число людей, и еще потому, что участникам более удобно находиться в группе. Возможно из-за того, что соображение удобства часто играло главную роль, групповое интервьюирование никогда систематически не развивалось как самостоятельный метод исследования социальных наук.

Фокус-группы представляют собой метод сбора качественной информации в рамках более широкой категории группового интервью. Отличительной особенностью фокус-групп является явное использование группового взаимодействия для получения информации и понимания. Без группового взаимодействия (т.е. взаимодействия между участниками) такую информацию и понимание было бы получить намного труднее. Как уже было отмечено, именно в исследованиях рынка фокус-группы развились как широко используемый метод группового интервьюирования. Хотя в других областях, например, в устной истории (изучение биографий?- перев.), также отмечалась важность более систематического использования группового интервьюирования. По сравнению с теми усовершенствованиями, которые мы находим в изучении рынков, развитие методов группового интервью в целом, и в частности, в фокус-группах является недостаточным. Если мы займемся поиском причины того, почему фокус-группы получили наибольшее развитие именно в сфере маркетинга, мы обратим внимание на один фактор: в свое время наибольшие усилия по развитию данного метода были приложены в области исследования коммуникаций, т.е. он был тесно связан с использованием фильмов и пьес в качестве стимульной ситуации. Мертон и его соавторы доказывали, что использование стимульной ситуации было необходимо, потому что обсуждение этих материалов позволяло сфокусировать дискуссию. При чтении пособия Мертона, Фиске и Кендалл (1956г.) социальному исследователю было бы сложно ухватить суть исследования, если бы не постоянные отсылки к стимульным ситуациям. Аналогично обстоит дело с рыночниками. Они используют большое количество подготовленных стимулов (образцов продукции) для оценки того, как покупатели реагируют на различные концепции рыночной стратегии. Доныне при исследовании рынка большая часть фокус-групп основана на демонстрации зрительных и других стимульных материалов. Это, может быть, не более чем техническое преимущество, которое приводит фокус-группы к процветанию в исследовании рынка, а не в других социальных исследованиях.

Кроме широкого использования специальным образом подготовленных стимульных материалов, чем еще отличается применение фокус-групп в исследовании рынка и в других социальных исследованиях? Одно из ограничений прямого подхода, присущего рыночному анализу, состоит в том, что фокус-группы идентифицируются с психо-динамическим подходом. Исторически это произошло потому, что данный метод был привнесен в исследование рынка на гребне исследования мотиваций и глубинных исследований. Многие из тех, кто стали модераторами при проведении фокус-групп, в прошлом работали в сфере клинической психологии. И сейчас еще можно найти рекомендации, чтобы модераторы фокус-групп использовали приемы из области психотерапии (например, Лангер 1978г.). Этот подход в использовании фокус-групп суммирован в работе Голдмана (1962г.) как исходящий из стремления понять одну из особых форм поведения - поведения покупателя - через теорию, уделяющую внимание мотивациям покупателей. Как и в групповой терапии, групповое интервьюирование предполагало, что на нем должен присутствовать наблюдатель, имеющий клинический опыт, который был бы в состоянии обнаружить и подчеркнуть обычно ненаблюдаемые мотивации. Определенная несопоставимость подходов в области маркетинга и социальных исследований при использовании фокус-групп происходит из организационной специфики, свойственной каждому из этих видов исследования. Наиболее заметная разница состоит в том, что применение фокус-групп в маркетинге формируется вокруг продажи результатов этих исследований определенным клиентам, т.е. людям, которые в действительности производят и продают продукт. Этому продукту помогают продвигаться на рынок агентства, проводящие фокус-групповые исследования. Агентства продают свои исследования в той мере, в какой им удается убедить клиентов, что результаты помогут получению прибыли. В самом деле, именно клиент платит за проведение фокус-групп. Таким образом то, как рыночники используют фокус-группы и цели, для которых они их используют, в большой степени определяются нуждами клиентов. Следует также принять во внимание тот факт, что применение фокус-групп в исследованиях рынка во многом зависит от прибылей и убытков. Многие из решений по поводу того, как и когда использовать фокус-группы, базируются на необходимости маркетинговых фирм иметь прибыль. Далее я покажу, что использование этими агентами модераторов также зависит от увеличения возможности фирм продавать исследования, выполненные при помощи фокус-групп. В то же время, если маркетинговые фирмы....(обрыв предложения).

Исследователи социальных наук, не связанные с маркетингом, имеют свои ограничения. Например, это хроническая нехватка средств, а также конкурирующие занятия: преподавание, ответственность за студентов и т.д. Немногие из нас могут позволить себе игнорировать мнение редакторов журналов и различных комитетов, которые являются заказчиками или спонсорами наших исследований.

Изложение последующего будет проводиться не для того, чтобы уменьшить заслуги исследователей рынка, а для того, чтобы подчеркнуть, что те структурные ограничения, в которых они развивались, используя фокус-группы, очень отличны от тех ограничений и целей, которые руководили исследователями в области социальных наук. В применении фокус-групп для наших целей есть чему поучиться у того, что было сделано рыночниками, но существует также возможность и необходимость критически переосмыслить их опыт. В настоящее время мы имеем очень мало методических наработок в области применения фокус-групп в социальных науках.

Чему будет посвящена эта книга? Конечной целью является обеспечение мотиваций читателя для того, чтобы он склонился к проведению исследований с помощью фокус-групп. Конечно, в таком небольшом объеме невозможно описать все виды исследований, и мы можем создать лишь основу для освоения этой области и отметить то, что уже было сделано. Но сам метод изучить очень сложно. Как групповые интервью, фокус-группы не являются чем-то принципиально новым. Это лишь новая возможность еще раз пересмотреть наши взгляды на исследования, и на то, что мы уже научились делать хорошо (пересмотреть взгляды на сложившуюся исследовательскую практику). Таким образом, постоянная тема этой книги - это то, что многие из нас занимают лишь определенную ограниченную нишу в рамках методологии качественного анализа. В следующей главе приводится сравнение фокус-групп с двумя наиболее распространенными методами сбора качественной информации - индивидуальным интервью и включенным наблюдением. Подчеркивание сильных и слабых сторон фокус-групп является основной целью этого рассмотрения. В главе 3 представлены различные применения фокус-групп как метода исследования - как независимых методов в сборе информации, так и в сочетании с другими методами. Используемые отдельно или с другими методами, фокус-группы рассматриваются как нечто большее, чем лишь средство для предварительного анализа и сбора информации. В главе 4 рассматриваются технические аспекты планирования и проведения фокус-групп. В этой и в следующей главе дано подробное рассмотрение практических исследований с использованием фокус-групп. В главе 5 рассматриваются некоторые пути исследования, которые могут возникать при использовании методологии фокус-групп. Заключительная глава возвращается к исследованиям фокус-групп как качественных методов исследования и дает рассмотрение возможного вклада этого нового метода в социальные исследования.