5.4. Анализ

Существует два основных подхода к анализированию информации, полученной в фокус-группах. Первый - это "качественный", или "этнографический" анализ. Второй - это систематическое кодирование текстов расшифровок и применение контент-анализа.

Принципиальное различие между этими методами состоит в том, что "этнографический" подход использует прямые цитаты из текстов групповых дискуссий, тогда как контент-анализ дает информацию в числовом выражении.

Наш подход состоит в том, что мы признаем валидность и этнографического подхода, и контент-анализа, хотя ниже основное внимание будет уделено последнему, т.к. этнографический подход достаточно хорошо освещен в литературе после Ньюринка (Теплтон, 1987г. и др.).

Этнографический подход и контент-анализ вообще говоря, не являются конфликтующими подходами, и вполне могут дополнять друг друга. В частности, этнографический анализ может существенно выиграть, если он будет дополнен количественным исследованием одной или двух тем. С другой стороны, результаты количественного анализа могут быть существенно улучшены включением прямых иллюстрирующих цитат из текста обсуждения.

Каков бы ни был метод анализа, следует понимать, что фундаментальной его единицей является группа, т.е. анализ должен начинаться с продвижения от группы к группе. Стратегия анализа состоит в том, чтобы начать с детального исследования одной или двух групп, выдвигая гипотезы и создавая схемы кодирования, которые затем могут быть применены к остальным группам.

Другая полезная стратегия состоит в том, чтобы один участник исследовательской группы изучал сгруппированные по тематическим рубрикам наборы цитат, а другой концентрировался бы на изучении записей дискуссий в целом. Эта стратегия сочетает как бы два разных подхода к раскрытию материала.

В качестве примера рассмотрим работу по изучению факторов риска сердечных приступов, проведенную Маргарет Спеншил и мной. Эта работа представляется подходящей для наших целей, поскольку в ней сочетаются элементы этнографического подхода и контент-анализа, причем, как будет показано ниже, эти элементы неразрывно связаны между собой.

Итоговый отчет по нашей работе включал в себя таблицу, в которой указывалась частота упоминания различных факторов риска, а также "этнографическое" описание информации об этих факторах. Основное содержание отчета на одну треть состояла из цитат. Возникает вопрос: откуда взялся этот материал объемом почти 200 страниц и как мы выбирали представительные цитаты?

В каком-то смысле этот вопрос ставит телегу впереди лошади. Для того, чтобы узнать, какие цитаты мы хотим выбрать, мы должны знать, что мы хотим проиллюстрировать. Откуда возникает это знание? Какие-то представления у нас были еще до начала исследования. Далее, многие важные темы мы выявили непосредственно в ходе обсуждений в фокус-группах. Наконец, важность целого ряда тем мы осознали лишь в ходе анализа полученного материала.

В процессе работы мы поняли, в частности, что наши вопросы оказывали большое влияние на ход дискуссии. По сути, наши вопросы тоже были своего рода категориями (или рубриками), с помощью которых мы пытались упорядочить получаемую нами информацию. Поэтому возникла проблема сделать систему вопросов более адекватной. С этой целью мы обменялись записями проведенных нами фокус-групп и внимательно изучили их, отмечая все моменты задавания вопросов. Мы искали также другие моменты дискуссий, где, как нам казалось, имелись высказывания, которые помогают структурировать необходимую нам информацию. Таким образом, каждый из нас осуществлял собственную попытку создания системы категорий для кодирования.

Заметим, что такой вид аналитического кодирования - это, посуществу, и есть контент-анализ, осуществляемый непосредственно в процессе исследования. Итоговый результат лишь завершает эту работу.

Что касается вопросов, задаваемых при обсуждении, то о них следует сказать следующее. Полученный нами материал оказался достаточно богат для того, чтобы подтвердить наше первоначальное впечатление о том, что сами вопросы и порядок их обсуждения сильно влияют на процессы формирования интересующих нас высказываний. Наше кодирование дало нам также набор цитат, которые мы могли в дальнейшем использовать для иллюстрирования динамики обсуждения при задавании вопросов.

Что касается новых категорий кодирования, то здесь мы оба отметили важность сравнения различных точек зрения. Поиск ситуаций, когда по одному и тому же вопросу высказывались различные точки зрения, мы сделали самостоятельной кодировочной категорией. Каждый из нас выбрал ряд примеров возникновения таких различных точек зрения, причем во всем имеющемся массиве, а не обязательно в рамках какой-то одной фокус-группы. Создав такую кодировочную категорию, мы смогли выявлять различные (или кажущиеся различными) точки зрения для того, чтобы обсудить их более детально в последующих фокус-группах. Каждое конкретное расхождение в мнениях стало, таким образом, самостоятельным вопросом и самостоятельной кодировочной категорией.

После того, как мы пришли к выводу о необходимости выявления всех противоположных друг другу точек зрения, мы вновь вернулись к нашим записям для целенаправленного поиска таких высказываний. Данная кодировочная категория помогла отобрать цитаты для иллюстрации того, каким образом дискуссия в форме сопоставления точек зрения влияет на получение знания о причинах сердечных приступов.

Сказанное выше иллюстрирует, что существует как бы челночное движение между исходным материалом, т.е. первичными записями дискуссий, и формированием более абстрактных тем, на основе которых формируется окончательный отчет. Иными словами, "этнографический" аспект анализа записей служит одновременно и источником поиска кодировочных категорий, а также поиска цитат, соответствующих этим категориям. Этот циклический процесс развития гипотез и схем кодирования является основным в малоструктурированных фокус-группах, в которых конкретные темы либо вообще заранее не определены, либо не определена их очередность, и где дискуссия по той или иной теме может возникнуть в любой момент.

Если фокус-группы проводятся с высокой степенью направляющего воздействия модератора, то темы, обозначенные в вопроснике, являются одновременно и структурой дискуссии, и - в значительной степени - системой аналитических категорий, т.е. инструментом анализа. Если вопросник структурирует каждую фокус-группу вокруг единого набора и одинаковой последовательности тем, это является аргументом в пользу использования этой структуры и на стадии кодирования, поскольку единая структура обсуждения делает группы более сопоставимыми и облегчает их сравнение. Вместе с тем вопросник и стиль поведения модератора не должны быть столь жесткими, чтобы полностью исключить возможность возникновения нужной темы в незапланированном месте.

Сложность сопоставления дискуссий в различных группах привела к возникновению методов, облегчающих такое сравнение. В частности, известен метод, условно называемый "ножницы и сортировка". Основная идея этого метода заключается в том, что соответствующие фрагменты текстов отмечаются, вырезаются, сортируются и раскладываются. Первоначально исследователи делали это на столе или на полу. Позднее появились компьютерные программы, использующие цветной монитор. Ныне даже в простейших программах-редакторах заложена возможность выделения нужных исследователю фрагментов текста. Развитые компьютерные программы действуют как текстовые базы данных, позволяя исследователю не только выделять нужные фрагменты текстов, но и соответствующим образом их кодировать и группировать. Такие базы данных полезны как для "этнографического" анализа, так и, в особенности, для проведения контент-анализа. Они также облегчают работу по написанию отчетов, позволяя вставлять в них нужные цитаты из стенограмм обсуждений. Количественный подсчет кодировочных категорий осуществляется в таких программах автоматически. Более детальное обсуждение проблем компьютерного контент-анализа см. в работе Вебера (1985г.). Сущность контент-анализа не меняется от того, осуществляется он на компьютере или вручную с помощью карандаша и бумаги. Главное - это выделение тех аналитических категорий, которые затем должны быть подсчитаны. Например, этнографическая фаза нашей работы по изучению сердечных приступов была основана на очень широких аналитических категориях, а контент-анализ нашего материала состоял в подсчитывании упоминаний очень конкретных факторов риска. Говоря об упоминаниях, я имею в виду любое упоминание того или иного фактора риска в любом контексте. Например, в следующем абзаце закодированные упоминания заключены в скобки.

Пример: "Я думаю, что существует очень много случаев, когда внешне спокойный, холодный, собранный человек на самом деле (переживает все мировые проблемы, постоянно волнуется и создает стрессовую ситуацию внутри себя). Внешне этого не видно, и об этом, может быть, не подозревает и его жена. Когда он на работе получает сердечный приступ, она говорит: он вообще ни одного дня в своей жизни не волновался, он очень заинтересованный, энергичный. А на самом деле в своей работе он постоянно слышит, как кто-то ему говорит: эй, тот завод, что ты построил, ни черта не стоит. Он отвечает: да, кое-что не так, но это можно исправить и т.д. Так что на самом деле получилось так, что он за все эти годы (просто съел себя самого, т.е. его сердце было съедено постоянными волнениями), и я еще удивляюсь, что у него не было рака, потому что мой опыт подсказывает, что при такой жизни он должен был умереть от рака еще раньше, чем свалиться с сердечным приступом. А, может быть, и нет. Может быть он хорошо обращался со своим сердцем, или оно у него просто было хорошим. Может быть он вел активный образ жизни. Или, может быть, сердечный приступ произошел от (разрушительного образа жизни - пьянства, курения и обжорства, вот от этой комбинации)".

Приведенный выше отрывок иллюстрирует некоторые трудности, возникающие при кодировании. Например, выражение, что "сердце было съедено в состоянии волнения", следует понимать как метафорическое выражение стресса или это буквальное высказывание по поводу чрезмерного потребления пищи как результата стресса. Другой пример: неясно, что следует понимать под "активным образом жизни" - означает это физические упражнения или что-то другое.

В приведенном отрывке показано, как выделяются высказывания, ассоциирующиеся с соответствующими категориями кодирования. В данном случае они были заключены в скобки: постоянный стресс, курение, пьянство и переедание.

В конечном счете, что все выявленные факторы риска были расклассифицированы нами по 17-ти категориям. Однако в процессе кодирования мы пользовались гораздо большим числом категорий. Многие более мелкие категории были затем агрегированы в укрупненные. Одна из причин столь высокой детализации кодировочных категорий на первом этапе исследования состоит в невозможности знать заранее, какие категории окажутся слишком узкими, чтобы иметь самостоятельное значение. С другой стороны, исключение из анализа таких узких категорий могло привести к тому, что потенциально важные различия были бы потеряны для анализа.

Другой причиной использования большого числа узких кодированных категорий было стремление не потерять при анализе некоторые редко упоминаемые факторы, которые, однако, могли оказаться значимыми. В частности, мы приняли решение кодировать все упоминания о посещении врачей с целью профилактики и о других профилактических мерах. В ходе анализа мы обнаружили только одно упоминание о таком случае, причем речь в этом случае шла о человеке, который отказывался идти на прием к врачу, невзирая на грудные боли. Кодируя упоминания о профилактических посещениях врачей мы получили, таким образом, отрицательный результат, отражающий взгляды людей на роль врачей в сокращении риска приступов.

Наш отрывок демонстрирует также, что упоминания могут быть конкретными, например, пьянство, курение и переедание, либо общими, как, например, стресс. В нашем контент-анализе мы просто подсчитывали упоминания, не делая попыток придания им тех или иных весов.

Вместе с тем мы обращали внимание на то, что участники дискуссий считали важным и интересным (см. главу 3). Иными словами мы рассматривали исследуемый вопрос по существу, а не как методологическую проблему.

Конечно, в принципе можно было бы сориентировать систему кодирования на нечто большее, чем простые подсчеты. В частности, возможный подход мог бы состоять в том, чтобы сначала зафиксировать долю записей, посвященную обсуждению всех факторов риска, а затем разделить этот массив в соответствии с удельными весами каждого фактора, т.е. стресса, курения, употребления алкоголя и т.п.

Вопрос о том, следует ли проводить контент-анализ записей фокус-групп, является проблематичным. Многие исследователи, работающие в сфере исследований рынка, вообще отрицают целесообразность проведения таких подсчетов. По мнению Аксельрота (1975г.), числа не относятся к качественным исследованиям. Все же следует учесть, что такая позиция характерна для исследователей рынка, которые в силу специфики своей работы проводят очень резкое разделение между качественными и количественными исследованиями, причем первые обычно выполняют у них роль подготовительных исследований для вторых.

С нашей точки зрения, некоторые количественные возможности являются очевидными и основополагающими. Рассмотренные примеры дают представление о том, что если мы проводим дискуссию по одной и той же теме с явно различающимися группами, например, отдельно с группами мужей и жен, то в этом случае представляется хорошая возможность чтобы сравнить, насколько часто различные аспекты темы упоминаются в этих различных группах.

В литературе по исследованию рынка одним из наиболее распространенных аргументов против использования чисел является утверждение, что сбор информации в группах нарушает предположение о независимости в тесте на значимость. Данный аргумент можно считать преувеличением, если он используется только для того, чтобы отрицать возможность использования описательной статистики при анализе фокус-групп. В моей работе я обычно даю некоторые простые цифровые данные, полученные в результате анализа записей фокус-групп, без каких-либо специальных статистических тестов. В исследовании, как всегда, главным является та задача или тот вопрос, который становится мотивом исследования и проведения данного анализа. И те исследователи, которые способны ответить на эту задачу без помощи проведения статистических проверок, должны осознавать, насколько обоснован будет такой ответ.

Статистический тест на проверку правильности выводов выходит за рамки использования описательной статистики. С нашей точки зрения, мотивировка использования этих тестов на том основании, что в противном случае нарушаются основные проведения анализа, была переоценена. Простой сбор наблюдений в группах не нарушает никаких статистических законов. Он только требует правильных допущений для отбора такой информации. Это требование хорошо раскрыто в статистических приложениях к социально-психологическим экспериментальным исследованиям, включающим групповые дискуссии. В примере, где рассматриваются отдельные группы мужей и жен, это будет означать тест на тон: как часто упоминался данный вопрос в одном наборе групп по сравнению с другим набором. Эти частоты упоминаний могут быть,в частности, протестированы и на статистическую достоверность.

Существует тем не менее реальная проблема связанная с тем, что на практике информация как бы создается в самих группах, а не просто собирается в них, так как вклад каждого члена группы в дискуссию по данному вопросу в каждой конкретной группе может быть, так сказать, неединичным. Те исследователи, чьи вопросы требуют проведения вышеназванных тестов на правильность выводов, полученных на основе информации из фокус-групп, должны проконсультироваться с экспертами по экспериментальным разработкам в социальной психологии, и провести анализ своих вопросов до выхода в "поле".

В более широком смысле некоторое смешение понятий "качественный сбор информации" и "качественный анализ информации" (Бейкер, 1986г.) является причиной споров по поводу использования чисел в интерпретировании фокус-групп. Несомненно то, что фокус-группы представляют собой качественный метод сбора информации. Тем не менее, в данный период развития подходов к исследованию в социальных дисциплинах вопрос о месте количественного анализа применительно к фокус-группам все еще остается открытым. В любом случае необходимо воспользоваться опытом, накопленным за период исследований рынка, с помощью методов качественного анализа. Фокус-группы и будут, однако, оставаться качественным методом получения информации, независимо от того, как эта информация затем обрабатывается. Тем не менее те исследователи, которые совершенно справедливо доказывают преимущество той информации, которая получена качественными методами, должны быть уверены в своих подходах использования таких методов, без жесткого отрицания дополнительных возможностей количественного анализа на основе того же самого массива информации.