4.5. Определение степени включенности модератора

Степень включенности модератора обычно рассматривается как континуум. На его левом конце модератор играет только небольшую роль в проведении групповой дискуссии. Он старается, чтобы его замечания были как можно более ненаправленными. На правом конце модераторы контролируют и набор вопросов, которые обсуждаются, и динамику групповой дискуссии. В рыночных исследованиях время от времени возникают острые дебаты по поводу значимости той или иной степени включенности, хотя тенденция, сложившаяся исторически, направлена к высокому уровню включенности модератора. Исследователи рынка обычно приветствует ненаправленную манеру как путь к достижению психодинамики, дающей большую глубину (например, Гордон, 1962г.). Те, кто предпочитают более высокую включенность модератора, обращают меньше внимания на теорию психодинамики, и вместо этого концентрируются на получении более полезных конкретных результатов (например, Уэлс, 1974г.). Это подчеркивание высокого уровня включенности модератора является хорошим примером тех ограничений, которые имеются в исследовании рынка. В типичном проекте по исследованию рынка модератор представляет исследовательскую группу клиенту, а часто представляет клиенту и результаты (Уэлс, 1965г.). Подчеркивание большой роли модератора групп может быть связано с ролью модератора в его отношениях с клиентами, которые, в конце концов, платят за исследование, поскольку им требуется определенная информация. Необходимость для модератора представлять конкретные результаты усиливается и тем вниманием, которое уделяется видеопрезентации результатов клиентам и сложившейся практикой, которая заключается в том, что клиент наблюдает хотя бы за одной группой, сидя за односторонне прозрачным зеркалом.

Подход, который предпочитаю я - это формирование ненаправленной фокус-группы, которую я называю самоуправляющейся группой (она будет обсуждена дальше). Но вместо того, чтобы защищать здесь тот или иной стиль проведения фокус-групп, дальнейшее обсуждение будет носить прагматичный характер. Исследователи должны решить - что именно они хотят от материала интервью, а затем принять решение по поводу степени включенности модератора с точки зрения этих целей. Я не сомневаясь посоветую кому-либо, чьи цели отличаются от моих, использовать высокий уровень включенности модератора, если это делается для того, чтобы получить информацию, позволяющую достигнуть целей.

Низкий уровень включенности модератора важен для выполнения цели, которая носит более исследовательский характер. Здесь исследователь должен выяснить следующее. Хорошо ли известны основные вопросы? Исходит ли существующее знание из взглядов участников, или оно основано на повестке, предложенной исследователем? Если цель состоит в том, чтобы узнать нечто новое об участниках, то будет лучше позволить им говорить самим. Низкий уровень включенности модератора важен также, если ваши цели содержат задачу проведения полномасштабного контент-анализа. В ином случае контент-анализа результаты будут отражать гипотезы исследователя, а не мнения участников по поводу того, что было интересно и важно.

С другой стороны, высокий уровень включенности более подходящ, когда существует конкретная, заданная извне повестка. Примеры включают такие вопросы, которые будут использованы в другом исследовании: это сравнение того, что думает новый набор участников с тем, что было уже найдено в предыдущих группах; получение ответов на четко поставленные вопросы исследования.

Если целью исследования не являются обеспечение определенных ответов по поводу конкретного проекта, то могут быть соображения и "за" и "против" каждой из форм включенности. Наиболее очевидной проблемой при высокой включенности является то, что модератор, стиль работы которого создаст искажения, поставит информацию, которая будет репродуцировать эти искажения и в том случае, если они являются личными искажениями модератора, а также в том случае, если они исходят из неправильных предположений всей исследовательской команды.

Кеннеди (1976г.) также отметил, что модераторы имеют тенденцию делать искажения в сторону согласованности. Если в более ранних заседаниях были получены некоторые наборы ожиданий, основанные на исследованиях, то модераторы могут избегать введения дальнейших групп в это обсуждение, чтобы не испортить те результаты, которые уже были получены. Отметим также, что все эти проблемы сильнее проявят себя в маленьких группах, где существует более интенсивный контакт между модератором и каждым участником. С другой стороны, при высокой степени включенности модератор имеет возможность отсечь непродуктивную дискуссию и задавать вопросы таким образом, чтобы обеспечить ответы на то, что более всего хочет знать исследователь, если только это не привносит собственное понимание модератора о том, что интересно и что важно.

При высокой степени включенности существует также возможность обеспечить то, чтобы желаемый набор тем был освещен, хотя это не должно быть достигнуто ценой того, что участники не смогут рассказать о своих собственных точках зрения. Как отмечал Темплтон (1987г.), важно направлять дискуссию, но не вкладывать слова в рот участников. И наконец, высокая степень включенности модератора позволяет приноравливать дискуссию к уровню гомогенности участников, создавать непринужденную обстановку в группе и воодушевлять дискуссию в тех группах, где каждый уже поделился своими взглядами. Для низкого уровня включенности модератора самой большой положительной составляющей является способность следовать интересам и мнениям участников, что может быть важно даже в тех случаях, когда имеется внешняя повестка (тематический план), потому что это показывает, организуют ли участники дискуссию вокруг тех же самых аспектов, вокруг которых это делают исследователи. Например, в моей работе об исследованиях сердечных приступов (Морган и Стэнеш, 1985г.) я хотел выяснить, используют ли участники концепцию факторов риска (выяснилось, что они ей пользуются). В то же время Гоубен в 1987г. использовал включенное наблюдение в альцвейнерских группах поддержки для выяснения, разделяют ли люди, которые ухаживают за пациентами, представления исследователя о тяготах их работы. Они не разделяют. Другое преимущество низкого уровня включенности модератора состоит в том, что участники могут привносить некоторые противоречивые темы. Это следует считать полезным эффектом, невзирая даже на то, что это может угрожать атмосфере доверия, созданной модератором.

Главной отрицательной стороной низкой включенности модератора является то, что эти группы по своей сущности не организованы. Вследствие этого анализ этих дискуссий труднее, чем анализ хорошо упорядоченных дискуссий по конкретным темам, которое обеспечиваются при высокой включенности модератора. Это особенно верно для больших групп. Подавить эту неорганизованность путем повышения степени управления дискуссией можно, но тогда проблема состоит в том, что некоторые темы могут вообще никогда не всплыть. Вместо того, чтобы просто предположить, что такая тема неважна или неинтересна для участников, может быть, стоит подумать о том, что она с большим желанием обсуждалась бы, если бы модератор провел ее обсуждение. Возможной причиной неудачи в обсуждении представленных тем может явиться более сильное свидетельство отсутствия интереса, чем простая невозможность поднять эту тему.

Большинство дискуссий о преимуществах и недостатках высокой и низкой степени включенности модератора носят характер "да, но...". Это подчеркивает тот факт, что существуют очень реальные ограничения на жесткую погоню и за высоким, и за низким уровнем включенности модератора (если рассматривать его как самостоятельную цель). К сожалению, многие исследователи рынка используют такой жесткий подход по отношению к защите высокого уровня включенности. Для того, чтобы восстановить нарушенный баланс, я опишу метод минимизации включенности модератора. Группы с минимальным уровнем включенности - это самоуправляющиеся группы. Советы, как проводить исследования с высоким уровнем включенности модератора могут быть найдены в работе Тигенбаума и Копс, 1979г. Слишком много описаний фокус-групп в рамках исследований рынка создают впечатление о том, как будто групповые дискуссии не могут иметь места без активного участия модератора. Но запомните - работа модератора - это основное, что продают рыночные агентства; поэтому их личный интерес может препятствовать серьезному исследованию самоуправляющихся групп. Наиболее частая причина, которой рыночные мотивируют высокую включенность модератора - контроль над обсуждением в группе. Возвращение нерелевантного обсуждения обратно в нужное русло, запускание дискуссии вновь, если она иссякает, обеспечение того, чтобы групповое мнение не задушило мнение, которое отличается от мнения большинства, пресечение участников, которое склонны чрезмерно доминировать, поддержка неактивных участников и т.д. - таковы основные задачи модераторов в рыночных исследованиях. Но большинство из этих проблем может быть разрешено и в рамках самоуправляющихся групп. Здесь мы описываем некоторые методы, позволяющие обеспечить решение указанных проблем в группах не посредством усиления воздействия модератора, а посредством общения и самоуправляемости.

Каждая из тем обсуждения объявляется модератором вначале заседания, который затем как бы устранится за отдельный стол и будет заниматься только записями. Вот некоторые методические рекомендации для такого стиля работы. Вы не должны сбивать участников. Если группа состоит больше, чем из четырех-пяти человек, то вы можете положиться на самих участников, что они запомнят и применят эти инструкции. Узаконьте право членов группы управлять дискуссией, объявив следующее правило: "Если вы поймете, что дискуссия сходит с основного пути, пусть кто-нибудь вернет группу назад к теме. Мы вмешаемся, если будет необходимость, но предпочитаем, чтобы сама группа следила за ходом дискуссии". Подскажите участникам, как решать типичные проблемы, например: "Если в группе будет как бы не о чем говорить - просто вспомните, что то, в чем мы заинтересованы - это тема дискуссии, и мы хотим услышать как можно больше различных точек зрения по ее поводу". Если объявить этот принцип, то обычно происходит так, что в результате кто-нибудь придумывает поворот темы, о котором еще не было разговора, и тогда дискуссия возрождается снова. Подчеркните, что вы хотите знать как можно больше различных точек зрения. Скажите: "Если ваш личный опыт в чем-то отличается - это именно то, что мы хотим услышать". Часто кто-нибудь говорит: "Я думаю, что мой опыт отличается от опыта остальных". Но затем обнаруживается, что такие же вещи случались и с другими людьми, но никто не упомянул бы о них, если бы кто-то не начал разговор об этом.

Разрешите участникам использовать вопросы для направления потока общения, скажите: "Если кто-то действительно еще не вступил в разговор, или вам кажется, что вы слышите все время только одного и того же человека, постарайтесь задать вопрос тому, кто говорил мало или вообще молчал". Каждый немного расскажет о себе в первой части обсуждения, и вы можете использовать эту информацию, чтобы задать ему вопрос позднее. Подчеркните, что вас интересует рассказ об их опыте. Не каждый захочет заявлять свое мнение и защищать его, но большинство людей охотно рассказывают какие-то истории про себя. Скажите: "Мы хотим услышать как можно больше историй, даже если вы думаете, что ваш опыт похож на опыт других людей, не говорите сразу же, что вы согласны". Мы хотим, чтобы вы рассказывали о себе, потому что всегда существует что-то уникальное в личном опыте каждого человека". Подчеркните, что весь опыт одинаково важен для вас. Скажите: "Нам необходимо услышать как можно больше рассказов от как можно большего числа людей. Не существует правильных или неправильных ответов в этой области. Если бы они были, мы бы пошли к экспертам, и они дали бы нам ответ. Вместо этого мы хотим узнать о вашем опыте".

Другое решение в вопросе выбора между низким и высоким уровнем включенности модератора состоит в том, что можно попытаться спланировать такое исследование, которое включало бы в себя оба этих варианта. Один из путей выполнения этого состоит в том, что можно начать с серии самоуправляющихся групп и использовать информацию, которую они обеспечат, для развития вопросника интервью, предназначенного для второй серии групп, которая будет характеризоваться большей включенностью модератора. Несколько иной подход состоит в том, чтобы вести большую часть каждой группы как самоуправляющуюся, а затем развивать дискуссию при помощи более конкретных вопросов. Например: "Вот то, в чем мы особенно заинтересованы".

При последующем анализе следует иметь в виду, что если методом контент-анализа анализируются протоколы нескольких фокус-групп, часть из которых была проведена при низкой степени включенности модератора, а часть при высокой, то составлять таблицы по этим группам следует раздельно, поскольку частота упоминания интересующих исследователя тем в таких группах будет различной.

До сих пор мы неявно предполагали, что в рамках какого-то проекта все группы ведет один модератор. Это, безусловно, повышает степень сравнимости результатов, но в больших проектах это невозможно. В принципе фокус-группы являются самоуправляющимися системами, и это сглаживает эффект воздействия индивидуального стиля работы модератора. В группах с низкой степенью контроля над обсуждением влияние индивидуального стиля по-видимому, невелико, и им можно пренебречь. Однако при высокой степени включенности (или контроля) следует провести специальную подготовительную работу, направленную на то, чтобы все модераторы придерживались, по возможности, единых принципов управления дискуссией. С этой целью полезно назначить старшим одного из наиболее опытных модераторов и провести под его руководством одну-две группы, чтобы остальные модераторы при этом присутствовали. Далее полезно, чтобы старший модератор лично присутствовал на первых фокус-группах, проводимых остальными модераторами, и чтобы все модераторы время от времени посещали группы друг друга. Такой порядок особенно эффективен, если в проекте участвуют неопытные модераторы, обучающиеся в процессе работы.

Существует еще один аспект, который должен обдумать исследователь, планирующий проведение фокус-групп с высокой степенью включенности модератора. Если план или вопросник обсуждения получился очень детализированным, ему следует спросить себя, не лучше ли использовать другие методы исследования, например, индивидуальное интервью или включенное наблюдение. В любом случае исследователь должен сам себе дать четкий ответ на вопрос: почему в качестве метода сбора информации он выбрал именно фокус-группы, а не какой-то иной метод.