5.3. Выбор места и сбор информации

В самом общем виде можно сказать, что место проведения фокус-группы должно быть приемлемым с точки зрения его доступности, в том числе территориальной. Если часть участников не сможет добраться до места проведения фокус-группы, или сочтет дорогу слишком утомительной, или опоздает на заседание, то такая фокус-группа вряд ли принесет много пользы. Далее, не подходят для проведения фокус-групп такие помещения, в которых нельзя делать видеоили звукозапись. Организации, проводящие фокус-группы, посвященные исследованиям рынка, обычно имеют собственные помещения, оборудованные как научные лаборатории. Если стационарного помещения нет, для проведения фокус-групп может использоваться офис исследователя, его дом или некоторая нейтральная территория типа отеля или школы. В США цена аренды нужного помещения составляет обычно около 300 долларов.

Основным элементом помещения является стол для участников - круглый, прямоугольный или "П"-образный. Если ведется видеозапись, видеокамера должна быть расположена позади модератора, чтобы видеть лица участников обсуждения. Если модератор находится во главе "П"-образного стола, это усиливает контроль над обсуждением. Наименее разговорчивых членов группы желательно сажать напротив модератора, но эта рекомендация осуществима лишь в том случае, если имеется какая-то предварительная информация о том, кто является наименее разговорчивым.

Обязательным элементом фокус-группы является непрерывная звукозапись. Абсолютно необходимо, чтобы организаторы обсуждения были уверены в надежности записывающей аппаратуры. Халатное отношение к этому вопросу недопустимо. Самые интересные замыслы исследователя и самые интересные вопросы не принесут много пользы, если результатом обсуждения будет чистая лента, либо запись, которая звучит, как собрание бурундуков на дне плавательного бассейна.

Использование видеозаписи является весьма заманчивой возможностью, но следует учитывать, что ее использование имеет не только "за", но и "против". Основным различием между звуко- и видеозаписью является некоторая назойливость последней. Большинство людей сравнительно легко привыкают к установленным в зале микрофонам и участвуют в дискуссии, не обращая на них внимания. Видеозапись, если она ведется открыто, оказывает на людей значительно большее влияние. Организация скрытой видеозаписи требует обычно установки нескольких видеокамер, особенно, если используется стол круглой формы. Использование видеозаписи требует отсутствия окон и других источников постороннего освещения. При применении видеозаписи в полевых условиях необходимо помнить, что у простых видеокамер довольно плохое качество звука, поэтому все равно необходимо устанавливать полный набор звукозаписывающей аппаратуры.

Поскольку использование видеозаписи является как бы нарушением конфиденциальности беседы, исследователи должны иметь мотивировку ее применения и объяснить участникам, почему именно этот вид записи необходим для реализации проекта. Исследователи рынка очень часто используют видеозапись, поскольку заказчики таких исследований исследований обычно требуют видеокассету в дополнение к отчету.

Достоинством видеозаписи является то, то она позволяет идентифицировать говорящего. Если видеозапись не ведется, а ведется только звукозапись, за ходом дискуссии обязательно должен наблюдать ассистент, делающий специальные пометки, которые затем помогут расшифровщику идентифицировать говорящего.

Просмотр видеозаписи фокус-группы не вполне тождественен личному участию в ней. Маршалл и Малкоутэн отмечают, что просмотр видеозаписи как бы приглушает эмоции, т.е. не в полной мере создает эффект эмоциональной включенности. Вместе с тем видеозапись может напомнить модератору те эмоции, которые были видны ему, как участнику дискуссии, но которые не могут в полной мере ощутить те, кто в ней не участвовал.

Для создания эффекта большей включенности исследователи рынка часто используют комнаты с полупрозрачной стеной, за которой могут находиться наблюдатели, сами оставаясь невидимым. Такое устройство позволяет заказчиком и руководителям рекламных агентств непосредственно наблюдать фокус-группы и как бы присутствовать при обсуждении. Полупрозрачная стена помогает также в тех случаях, когда требуется срочное выполнение заказа, т.е. когда члены исследовательской команды не могут ждать готовности записи или обобщающего анализа.

Вместе с тем следует указать, что социальные исследователи, работающие вне сферы рыночных опросов, сравнительно редко пользуются помещениями с полупрозрачной стеной, и часто ограничиваются лишь звукозаписью с последующей текстовой расшифровкой.

Отдельного рассмотрения требует вопрос об использовании анкет, заполняемых участниками дискуссии в дополнение к устным выступлениям. Этот прием имеет свои преимущества и недостатки. Главный недостаток заключается в том, что оба метода могут оказывать друг на друга взаимно отрицательное воздействие. Если распространение анкет предшествует дискуссии, это может повлиять на ход обсуждения, а если анкеты заполняются после, то ответы во многом предопределяются предшествующей групповой динамикой. Использование анкет вносит и определенные технические сложности, например, создает проблемы с опоздавшими. В связи с этим может оказаться, что кто-то из участников не заполнил анкету, а именно он оказал наибольшее влияние на дискуссию в целом. Аналогичные проблемы могут возникнуть и с анкетами, заполняемыми после обсуждения, т.к. кто-то из участников может раньше уйти или отказаться задержаться для заполнения анкеты.

Вместе с тем, использование анкет имеет и свои преимущества. С их помощью можно получить данные о социальных характеристиках участников, чтобы понять, кто в действительности участвует в обсуждении и нет ли непреднамеренного "перекоса" в отборе участников. Даже в классическом случае исследований рынка некоторые исследователи (например, Розенштейн, 1976г.) говорят о необходимости использования анкет для количественного определения результатов дискуссии и социальных характеристик участников. Это страхует от слишком субъективных интерпретаций результатов обсуждения. В ряде специальных случаев, например, при изучении установок, анкеты, занимаемые до и после дискуссии, крайне необходимы. Разумеется, прибегая в фокус-группах к анкетным опросам, всегда следует помнить, что выборка в них очень небольшая и непрезентативная.

Дополнительным источником полезной информации являются полевые заметки, т.е. записи модератора, сделанные в ходе обсуждения или после него. Опытные модераторы обычно делают такие записи или надиктовывают их на магнитофон. Если у модератора недостаточно опыта, другой член исследовательской команды может собрать такую информацию путем проведения небольшого интервью сразу после окончания фокус-группы (имеется в виду интервью с неопытным модератором для фиксации его впечатлений). Правда, итоговые замечания модератора являются уже не совсем сбором информации, а отчасти и ее анализом, но это уже вопрос чисто формальный, т.к. эти два этапа не следует слишком жестко отделять друг от друга.

Следует сделать одно предостережение относительно групп с высокой степенью включенности модератора. Кеннеди (1976г.) предупреждает об опасности преждевременных выводов при проведении таких групп. Преждевременные выводы, сделанные модератором, могут оказать воздействие на последующие группы, поскольку модератор невольно станет стремиться к подтверждению своих ожиданий. Учитывая, что такие ожидания часто бывают неосознанными, модератор должен стремиться к их осознанию, а также к тому, чтобы непредвзято работать со следующими группами.