Глава 2. Фокус-группы как метод качественных исследований

В настоящее время существует два принципиальных способа сбора информации в социальных науках. Это индивидуальные интервью и наблюдения участников в группах. Будучи групповым интервью, фокус-группы соединяют элементы этих обоих хорошо известных подходов. Промежуточная природа группового интервьюирования означает, что фокус-группы занимают не только легко объяснимое место в существующем наборе качественных методов, но также обладают определенными особенностями.

С одной стороны, фокус-группы не могут в действительности заменить те виды исследований, которые в настоящее время хорошо выполняются при помощи индивидуальных интервью или участвующих наблюдений. С другой стороны, фокус-группы обеспечивают доступ к той информации, которая не может быть легко получена первыми двумя методами. В этом контексте очень важно понимать сильные и слабые стороны фокус-групп и провести их сравнение с другими качественными методами. Мы постараемся осветить вопросы, характерные для использования фокус-групп именно в социальных исследованиях. Исследования рынка мало помогают нам в этой области, по той простой причине, что почти не существует пересечения качественных методов, используемых в маркетинге, с методами, используемыми в общественных науках. По иронии судьбы фокус-группы являются практически синонимом использования качественных методов в маркетинге, тогда как в роли качественных методов вне этой области они почти неизвестны. В этой главе будет сделана попытка восстановить равновесие: сначала - путем сравнения с участвующими наблюдениями и индивидуальными интервью, а затем - предоставлением обзора слабых и сильных сторон фокус-групп как качественных методов.

2.1. Сравнение с включенным наблюдением

Основным преимуществом фокус-групп является то, что они дают возможность наблюдать большое число взаимодействий между людьми по поводу предложенной темы в ограниченный период времени. Ключом к этой возможности является регулирование дискуссии со стороны наблюдателей, а также фокусирование групповых дискуссий. Но это управление является и единственным самым крупным недостатком фокус-групп по сравнению с участвующими наблюдениями. В принципе, фокус-группы представляют собой неестественное социальное общение. Проще говоря, если существует возможность наблюдать групповое поведение в естественном виде, то в некоторых случаях участвующие наблюдения могут быть более предпочтительными, чем фокус-группы.

В чем преимущество наблюдения межличностного взаимодействия в естественных условиях? Основными преимуществами такого наблюдения является возможность сбора информации по поводу более широкого круга поведений, большего разнообразия более открытых дискуссий по исследуемой теме. По сравнению с этим фокус-группы ограничены лишь вербальным поведением, в них наблюдается лишь взаимодействие в дискуссионных группах, которые должны быть созданы и управляемы исследователем. Во-первых, и это главное, все формы интервью основаны на вербальном поведении и состоят из информации, которую доставляет сам респондент. Если кто-то хочет собрать информацию о других социальных действиях, а не только об обсуждении этого вида деятельности, тогда необходим больший натурализм такого вида исследований, как участвующие наблюдения. Во-вторых, даже если возможности фокус-группы расширяются до исследования тех видов поведения, которые могут быть изучены в интервью путем вынесения их на сцену группового поведения, все равно существует большой круг взаимодействий, который не может быть воссоздан в фокус-группах. Если интересующие нас важные взаимодействия выражаются в непосредственном обсуждении, тогда, вероятно, естественным будет наблюдение в естественных условиях. Наконец, в-третьих, из-за того, что дискуссии в фокус-группах контролируются исследователями, мы никогда не можем быть уверены в естественности происходящих в них взаимодействий. Если интересующая нас тема требует относительно чистых заявлений об опыте и взглядах участников, то наиболее близким приближением к естественным условиям являются участвующие наблюдения.

Если сильная сторона метода включенного наблюдения по сравнению с фокус-группами состоит в естественности, то его сравнительная слабость состоит в трудности получения доступа к условиям, в которых может быть обеспечено получение высказываний и наблюдений по интересующей нас теме. Хорошим примером являются исследования, которые я провел по проблеме изучения факторов риска для сердечных приступов (Морган и Стенеш, 1985г.). Мы представили себе группу людей, собравшихся за столом во время ленча и обсуждающих, как они удивлены, когда узнали, что их общий друг получил инфаркт. Эту ситуацию мы назвали: "О Господи, только не Хэри!". Конечно, в реальной жизни такие обсуждения возникают, но где мы можем найти возможность наблюдать их? Создавая фокус-группу, нам, безусловно, пришлось пожертвовать непосредственностью и эмоциональностью естественно возникшего эпизода, такого, как разговор за ленчем. Но в действительности это не было потерей, потому что нельзя потерять то, чего мы никогда и не имели.

Фокус-группы могут также использоваться в таких областях исследований, где трудно получить компактный набор наблюдений. Мы склонны использовать включенное наблюдение, когда есть что-то непосредственно наблюдаемое. Например, существуют блестящие исследования выздоравливания пациентов от сердечных приступов в госпитале, начинающиеся в палате интенсивной терапии (Шпидлент, 1982г. и др.). Одна из причин того, почему социальные роли и формальные организации настолько часто исследуются при помощи методов включенного наблюдения состоит в том, что они структурно очень хорошо подходят для использования этого метода. Конечно, и фундаментальное значение ролей и организация социальной теории также является фактором, но, тем не менее, многие социально-психологические темы, такие, как следование установке или познание, получают меньше внимания не потому, что они сами менее важны, а потому, что они менее подходят для использования этого метода. Поскольку метод фокус-групп и включенное наблюдение находятся на пересечении интересов исследования группового взаимодействия, существуют темы, для которых возможно провести исследования, используя и тот, и другой метод. В этом случае мы будем иметь либо естественность наблюдения в "полевых" условиях, либо способность собрать концентрированный набор наблюдений за очень короткое время при помощи фокус-групп. Это не тот выбор, который может быть сделан на основании каких-то технических соображений. Различное значение, которое будет придаваться достоинствам и недостаткам двух методов, будет зависеть от самой темы исследования, от происхождения интереса исследования и от природы аудитории для исследования.

Означает ли это, что существует элемент соревнования между включенным наблюдением и фокус-группой? Я так не думаю. Скорее, я предвижу развитие разделения труда между ними. Например, я уже говорил, что фокус-группы лучше приспособлены для исследования установок и познаний, тогда как включенные наблюдения очень хороши для исследования ролей и организаций. И даже в том случае, если окажется, что существует много сфер, для которых потенциально будут подходить оба метода, я предвижу, что в большинстве случаев все равно будут ясные основания для предпочтения того или иного метода.