14.2. Оцінювання середовища для бізнесу та формування власної ринкової позиції

Бізнес-план як документ власне розпочинається з опи­су підприємства. Реалізація проекту може здійснюватись як на основі вже діючого підприємства, так і нового. Нову сферу бізне­су для діючого підприємства оцінюють передусім з позицій її географічних меж. Для нового підприємства вибір місцезнахо­дження може мати принципово важливе значення. Крім цього, слід обгрунтувати рішення про нове будівництво або оренду по­мешкання, його реконструкцію тощо.

363

Важливим є правильне формулювання мети бізнесу — бажа­ного стану, якого хотілося б досягти. Загальна мета визначає проміжні цілі, етапи в досягненні поставленої мети, а також пріо­ритетність цілей. Під час формулювання цілей можуть виникнути деякі суперечності між ними, тому варто узгодити їх між собою, а також уточнити способи досягнення та критерії оцінювання.

Бізнес-план, що обґрунтовує злиття підприємства з іншим або поглинання іншого, має охоплювати характеристику підприєм­ства, з яким відбуваються ці дії. Підлягає додатковому висвітленню питання про природу погіршення показників господарської діяль­ності та можливості поліпшення ситуації, виходу з кризи. Якщо приймають рішення про продаж підприємства, то особливої ува­ги потребує обґрунтування його ринкової вартості, а також впли­ву чинників, що її визначають, а саме:

• вартість і вік майна;

• терміни погашення дебіторської заборгованості;

• вік і стан основних виробничих фондів;

• наявність заборгованості та ймовірності її успадкування під час купівлі.

Якщо бізнес-план передбачає участь підприємства у франчай-зній системі, то партнерські відносини між франчайзою та франчай­зером мають бути чітко визначені. Ними можуть бути: співучасть у пошуках кваліфікованих кадрів, отримання сировини за пільго­вими цінами, використання технологій, рекламних матеріалів го­ловної фірми франчайзою. Водночас франчайза зобов'язується перераховувати франчайзеру частину свого прибутку як гонорар­ну плату за послуги, рентну плату, а також інвестувати в підпри-ємство-франчайзер якусь частку свого капіталу.

Розроблення розділу бізнес-плану, присвяченого опису продукту (послуги), для виробництва якого, власне, задумувався проект, по­требує особливої чіткості. Підготовка до його складання охоплює з'ясування таких питань, як призначення (функція) продукту, мож­ливі сфери його застосування (використання), основні параметри, оригінальні та унікальні характеристики, цінність для споживача, адаптаційна здатність у разі зміни ринкових умов. Важливим є та­кож подання об'єктивних даних про слабкі вразливі сторони продук­ту, а також оцінки можливості та спроможності підприємства забез­печити успішний випуск і розповсюдження продукту.

Досягнення стійкого зростання обсягу продажу можливе лише за умови успішних стратегічних і тактичних рішень, що прийма­ються за умови досконалого знання про середовище бізнесу, ри­нок продукту. Середовище для бізнесу визначається за станом

364

конкуренції в галузі виробництва продукту. Для оцінки рівня конкуренції спочатку визначають профіль галузі (за продуктовою ознакою, а не відомчою підпорядкованістю), місткість ринку, тен­денції його зростання. Далі аналізують вплив різних чинників на бізнес. Діагностичну процедуру аналізу конкуренції виконують, як правило, за методикою М. Портера, що охоплює оцінювання п'яти основних сил:

1. суперництво серед підприємств галузі;

2. потенційна загроза входження в галузь нових конкурентів;

3. загроза з боку підприємств — виробників товарів-замін-ників;

4. економічна можливості та торговельна здатність постачаль­ників;

5. економічні можливості й купівельна спроможність спожи­вачів.

Повнота використання методики залежить від завдань, що сто­ять перед розробниками бізнес-плану та особливостей галузі. Ви­ділення в результаті проведеного аналізу основних чинників успі­ху в галузі та обґрунтування заходів оволодіння ними дасть змогу уточнити концепцію бізнесу, дати об'єктивну характеристику про­дукту й визначити основних споживачів, оцінити конкурентів.

Ситуація в галузі є визначальною для обґрунтування маркетин­гової стратегії, цінової та нецінової політики. Для складання цьо­го розділу бізнес-плану найдоцільніше скористатися методични­ми підходами, які використовують професійні маркетологи, а саме: сегментування ринку, вибору каналів збуту, встановлення умов продажу, сервісного обслуговування, організації рекламної діяль­ності тощо.

Формування плану маркетингу здійснюється за такою схемою:

• загальна стратегія маркетингу: опис ринкової філософії та стратегії підприємства у своїй ринковій ніші; опис нинішніх і по­тенційних споживачів; новаторські маркетингові концепції; мас­штаби ринку на початковому етапі (локальний, регіональний) і в майбутньому;

• ціноутворення: власна цінова політика порівняно з політи­кою конкурентів; оцінювання прибутковості продукту; аналіз взаємозв'язку ціни, частки ринку та прибутку;

• тактика реалізації продукту: опис методів реалізації; порів­няльний аналіз ефективності різновидів реалізації продукту; ви­бір посередників і торговельних представників; план створення власної торговельної мережі з обґрунтуванням систем і форм стимулювання працівників;

365

• політика післяпродажного обслуговування й надання гаран­тій: оцінювання важливості системи гарантій для споживачів; опис умов надання гарантій; оцінювання прибутковості після­продажного обслуговування;

• реклама та просування товару на ринок: вибір різновиду ре­кламної кампанії; плани участі в загальних рекламних акціях, ви­ставках, ярмарках; оцінка витрат на рекламу та прогноз її ефек­тивності;

• реалізація продукції: опис методів і каналів реалізації; роз­рахунок транспортних витрат; особливості реалізації на зарубіж­них ринках.

На основі плану маркетингу визначають прогноз продажу — яку кількість продукту можна буде продати за різних рівнів ціни. Для цього враховують еластичність попиту, що впливає на зміну обсягу продажу за умови зміни рівня цін. Обсяги продажу продуктів з не-еластичним попитом майже не змінюються за зростання цін. Про­дукти еластичного попиту характеризуються значною залежністю обсягу продажу від змін цін: за зростання цін обсяги продажу швид­ко падають. Точної оцінки еластичності попиту досягають у резуль­таті складних досліджень фахівців. Для приблизних оцінок можна скористатися результатами експертного аналізу досвідчених спеціа­лістів, що працюють у сфері торгівлі аналогічними продуктами. За отриманими даними можна відстежити динаміку зміни валового виторгу залежно від продажу продукту.

Аналіз зміни затрат на залежно від динаміки продажу прибут­ку дасть змогу уточнити комерційну політику підприємства з урахуванням прибутковості різних прогнозних варіантів обсягу продажу й ціни продукту. Концептуально важливим є визначення так званої точки беззбитковості — критичного обсягу виробниц­тва, за якою валовий виторг досягає рівня валового виторгу під­приємства. Досягнення такого рівня та нарощення прибутковості має відбутись якнайшвидше за допомогою раціонального поєд­нання політики ціноутворення й виробництва продукту.