3.5. Співвідношення між корпоративною, конкурентною та маркетинговою стратегіями та їхня роль у досягненні цілей підприємства

Планування на корпоративному рівні має полягати у фор­мулюванні загальних цілей і відповідному викладенні корпоратив­ної стратегії. У найбільш загальному розумінні стратегія — це роз­горнута концепція того, як необхідно використовувати ресурси для досягнення цілей [92]. Корпоративна стратегія визначає сферу діяль­ності, в якій використовуватимуться ресурси підприємства, а також інвестиційні цілі щодо кожного виду діяльності або товарної групи. Проте підприємство може мати кілька бізнес-підрозділів (бізнес-

63

одиниць), і тоді варто розрізняти планування на корпоративному рі­вні та планування, що здійснюється на рівні кожної бізнес-одиниці підприємства. Коли підприємство успішно використовує наукові дослідження й дослідні розробки, його стратегія, найімовірніше, побудована на чітких знаннях і ноу-хау, які є його «рушійною си­лою», або факторами успіху. Інколи цю рушійну силу називають стратегією бізнесу підприємства, розуміючи при цьому, що ресурси мають використовуватися для реалізації сильних сторін підприємс­тва. Планування на рівні товарних ліній здійснюють залежно від корпоративних планів і планів бізнес-підрозділів. Стратегію марке­тингу можна визначити як широку концепцію використання ресур­сів для реалізації на ринку товару [92]. Стратегія маркетингу ста­вить умови реалізації (продукт, ціна, просування, розподіл), за допомогою яких підприємство щонайкраще може виконати свої ко­рпоративні плани та плани окремих бізнес-підрозділів.

У широкому розумінні співвідношення між корпоративною, конкурентною (стратегії бізнес-одиниць) та маркетинговою стра­тегіями показано в табл. 3.4 [96].

Таблиця 3.4

ПОРІВНЯННЯ КОРПОРАТИВНОЇ, КОНКУРЕНТНОЇ ТА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЙ

Характеристики стратегій	Корпоративна стратегія	Конкурентна стратегія	Маркетингова стратегія
Мета	Визначити напрям розвитку фірми	Визначити план розвитку окремого виду діяльності	Визначити спо­соби досягнення цілей
Основні питання	У якому бізнесі ми маємо бути, як ми визначаємо відпо­відальність за ре­зультати, як ми розподіляємо ре­сурси, як ми орга­нізовуємо діяль­ність?	Які продукти, для яких ринків про­понувати, з якими конкурентними перевагами?	Які різновиди продуктів, для яких сегментів, за якими цінами, за допомогою яких методів просу­вання та дистри­буції?
Горизонт пла­нування	Найтриваліший термін	Тривалий термін	Середній термін
Ресурси розпо­діляються на:	Бізнес-одиницю	НДДКР, виробниц­тво та маркетинг	Планування об­сягів збуту, про­сування та дис­трибуцію

64

Маркетингові стратегії, які використовують на одній стадії жит­тєвого циклу товару, як правило, не будуть доцільними для засто­сування на інших стадіях. Життєвий цикл товару характеризується зміною обсягів збуту та прибутку, що його отримує підприємство. Табл. 3.5 містить деякі традиційні рекомендації стосовно маркетин­гових стратегій для кожної стадії життєвого циклу товару [96].

Таблиця 3.5

МАРКЕТИНГОВІ ЕЛЕМЕНТИ (ЗАХОДИ) ЗАЛЕЖНО ВІД СТАДІЇ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Елемент	Упровадження	Зростання	Зрілість	Спад
Мета	Створення	Проникнення	Захист	«Збирання врожаю»
Споживачі	Новатори	Такі, які сприйма­ють товар раніше за інших	Масовий ринок	Такі, які сприй­мають товар піз­ніше
Конкуренти	Мало	Велика кількість	Кілька	Мало
Прибутки	Немає	Найбільші	Зниження	Низькі
Ціни	Високі	Високі або середні	Середні	Низькі
Дистрибуція	Ексклюзивна	Вибіркова	Висока	Вибіркова
Цілі під час просування товару	Формування загального уявлення	Створення брен-дів, виділення особливостей, тощо	Зниження ціни, диференціація товарів, тощо	Нові способи використання
Витрати просування	Середні	Високі	Помірні	Низькі
Сервіс	Низький	Високий	Помірний	Низький

Концепція життєвого циклу товару найадекватніше інтерпретує динаміку продукту й ринку [38]. Як інструмент планування ця кон­цепція дає змогу керівництву підприємства визначати основні за­вдання маркетингу на кожному етапі циклу й розробляти альтерна­тивні маркетингові стратегії. Проте теорію життєвого циклу товару часто критикують. її противники стверджують, що моделі життєвих циклів мають досить різноманітні форми, а періоди, що розгляда­ються, дуже відмінні за тривалістю. Крім цього, критики стверджу­ють, що структура життєвого циклу товару є не стільки «постійним курсом», якого повинен дотримуватися відділ збуту, скільки ре­зультатом реалізації маркетингової стратегії та тактики.

65

Процес маркетингового планування має два результати:

1. Стратегія маркетингу, яка охоплює період від трьох до п'яти років.

2. Тактика маркетингу, яка є докладною схемою та розрахунком вартості конкретних акцій, необхідних для досягнення цілей, уста­новлених на перший рік у стратегічному плані маркетингу [42].

Коротко можна визначити маркетингову стратегію як завдання, що підтримує конкурентну стратегію та рішення й дії, пов'язані зі споживачами, цінами, продуктами, просуванням та дистрибуцією, спрямовані на досягнення цілей компанії.

У більш широкому розумінні маркетингова стратегія має від­повідати на такі запитання:

• Яких цілей ми прагнемо досягти?

• Хто наші цільові споживачі?

• Що є нашим продуктом з погляду споживача, яке значення він має і як він має бути позиційований?

• Які ціни ми повинні встановлювати?

• Як ми доносимо до цільового споживача інформацію про наш товар?

• Як ми повинні просувати наш продукт?

• Якої інформації ми потребуємо щодо зовнішнього оточення й реакції на наші маркетингові дії?

• Які варіанти ми розглядали, формулюючи нашу маркетин­гову стратегію?

• Що необхідно зробити для реалізації нашої стратегії?

• Які головні припущення використано під час формулювання нашої стратегії?

• Як ми співпрацюватимемо з іншими підрозділами нашої ор­ганізації?

Конкретні відповіді на ці запитання мають бути відображені в маркетинговому плані. Формат (розмір) маркетингового плану може бути досить великим. Деякі плани є широкими й охоплю­ють усі продукти, які випускає фірма, та ринки, які вона обслуго­вує. Інші плани більш сфокусовані або на обмеженій кількості продукції, або на специфічних ринках. Проте в обох випадках план зазвичай містить ситуаційний аналіз.

Загальні елементи для більшості маркетингових планів пока­зано в табл. 3.6. Усі плани мають виражати цілі, якщо їх потрібно досягнути, і способи, за допомогою яких їх буде досягнуто. На­дійність планів підсилюється, коли, обираючи найприйнятніший спосіб (дію), обговорюють різні думки спеціалістів, припущення та критичні дії.

66

Таблиця За

ЗМІСТ ЗАГАЛЬНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ

Цілі

Обсяг продажу та ринкова частка.

Валовий дохід.

Нефінансові цілі (імідж, ключові відносини, нові клієнти)

Цільові споживачі

Хто вони?

Де вони перебувають?

Як їх можна схарактеризувати?

Якому сегменту вони належать?

Продукт

Опис базового (основного) продукту, його обслуговування, упакування, гарантії тощо.

Позиція. Який продукт очікує споживач? Як це відображається на конкуренто­спроможності продукції?

Роль. Який результат очікує фірма, випускаючи даний продукт? Стратегія бренду

Дистрибуція

Пряма чи непряма дистрибуція. Використання та роль агентів. Якщо непряма дистрибуція, то:

• типи оптових продавців;

• довжина каналів і кількість рівнів;

• виключна чи вибіркова;

• роль кожного типу й рівня оптових продавців;

• основні функції або дії;

• система їх мотивації

Просування

Природа зусиль із просування продукції, з акцентуванням уваги на ролі зусиль із

продажу.

Цілі просування.

Співвідношення між особистим продажем, рекламою, просуванням продукції та

популярністю торговельної марки чи фірми.

Роль дистрибуції (якщо вона використовується) у зусиллях із просування.

Бюджет просування

Ціна

Загальна цінова політика (з урахуванням впливу конкуренції, відповідальності за

межі цін тощо).

Спеціальна ціна для кінцевого споживача.

Структура знижок для кінцевого споживача та посередників

Випадковості (непередбачувані обставини)

Випадковості, які можуть мати місце. Дії, які має бути вчинено. Події, що зупинять випадкові дії

Маркетингові дослідження

Необхідність додаткових маркетингових досліджень перед упровадженням плану. Необхідність маркетингових досліджень після впровадження плану для впев­неності, що підприємство на правильному шляху

Будь-яка стратегія маркетингу має грунтуватися на розумінні по­треб цільових сегментів і прагненні задовольнити їх навіть більшою мірою, ніж очікують самі споживачі. Під сегментуванням ринку ро­зуміють [71] умовний поділ ринку на групи так, щоб усі члени груп однаково реагували на маркетингові заходи (ціна, упакування, місце продажу, методи стимулювання збуту тощо). Для ефективного сег-ментування в межах планування маркетингу рекомендується про­водити аналіз: споживачів за обсягом їхніх доходів, сімейним ста­ном, освітою, географічним розміщенням і т. ін.; схожості (подібності) та різниці споживачів та групування їх у сегменти.

Під вибором цільового сегмента розуміють прийняття рішен­ня про вихід на ринковий сегмент зі своїм товаром. Сегментуючи ринок, необхідно визначати реальні потреби та переваги спожи­вачів. Потреби та переваги споживачів з'ясовують у процесі мар­кетингових досліджень. Прийняття рішення про вихід на цільо­вий сегмент передбачає позиціювання товару на ринку, тобто оброблення товару й надання йому характеристик, які відповіда­ють вимогам споживачів цільового сегмента.

Планування ціноутворення є одним з найбільш складних і ба­гатофункціональних елементів маркетингового планування, воно тісно пов'язане з багатьма аспектами аналізу ринку. Основними цілями цінової політики можуть бути:

• виживання підприємства (часто, якщо підприємство перебу­ває не в кращому становищі, використовують політику підтриман­ня мінімальних цін, що покривають лише поточні витрати);

• короткострокова максимізація прибутку (визначення ціни на продукт з метою отримати максимальний дохід у короткому періоді);

• короткострокова максимізація обороту (зазвичай використову­ють відповідно до стратегії розширення каналів збуту, масштабного захоплення ринку й перетворення товару в загальнодоступний);

• максимальне збільшення прибутку (використовується під­приємством з метою захоплення провідної позиції на ринку як завдяки визначенню доступних цін, так і за рахунок зниження внутрішніх витрат);

• «зняття вершків» (може використовуватись у разі виходу під­приємства на ринок з новим продуктом, на який очікується підви­щений попит, встановленням максимально високих цін до моменту, коли конкуренти запропонують ринку аналогічний продукт);

• лідирування за якістю (використовується підприємствами, що створили своїй продукції імідж дуже якісного продукту з від­мінним обслуговуванням призначенням високих цін, що виправ­довують значні витрати) [71].

68

Відображення в маркетинговому плані однієї з названих цілей цінової політики підприємства значно полегшить розуміння при­значення певної ціни на товар [74]. Визначення цінового рівня проводять на підставі попередніх маркетингових досліджень — як правило, шляхом опитування потенційних споживачів або об­говорення у фокус-групах. Мета такого дослідження полягає в тому, щоб хоча би приблизно визначити залежність попиту на товар від його вартості, а потім обчислити максимальне значення прибутку за формулою (3.1):

Пр = ЦхТ-(С_П0СТ + УхТ), (3.1)

де Пр — прибуток, грн; Ц — ціна одиниці товару, грн; Т — кіль­кість одиниць товару, яку, як планується, буде продано за поточ­ний період, од.; С_пост — постійні витрати на випуск продукції, що не залежать від обсягу випуску, грн; V — змінні витрати, пов'язані з випуском одиниці продукції, грн.

Цей метод, за всієї його наближеності, дає змогу отримати при­близне значення найбільш оптимальної ціни, хоча й без урахування таких основних факторів, як попит, дії конкурентів чи власна мар­кетингова політика підприємства. Тому виводити ціну зі своїх ви­трат можуть дозволити собі тільки домінуючі на ринку підприємст­ва, упевнені в тому, що їхній товар завжди знайде покупця.

У найбільш загальних випадках підприємство, що ставить пе­ред собою мету досягти максимальних прибутків, спочатку ви­значає ціну (за наведеним способом), а потім розробляє стратегію просування товару, спрямовану на те, щоб продати саме стільки одиниць і саме за такою ціною. Проте тут уже необхідно виходи­ти з конкретної ситуації на ринку — ураховувати ціновий сег­мент, до якого потрапляє продукт, потенційну споживчу аудито­рію, дії конкурентів тощо.

Цінова політика, спрямована на максимізацію частки ринку, виправдана тоді, коли попит на продукт еластичний, а за масово­го виробництва досягається істотна економія витрат, тож продукт навіть за низької ціни приносить прибуток.

«Зняття вершків» стає можливим, коли підприємство вихо­дить на ринок із принципово новим продуктом. Тоді підприємст­во, орієнтуючись на споживачів-новаторів, установлює на свій продукт максимально високу ціну й рекламує при цьому новизну товару та його унікальність. З насиченням ринку й появою про-дуктів-конкурентів планують поступове зниження ціни.

Підприємство, що прагне посісти місце лідера за якістю, перед­усім повинно мати видатний продукт, на який можна було б уста-

69

новити високу ціну, до того ж не тимчасово, а на тривалу пер­спективу. Реалізація такої політики потребує високоякісного мар­кетингового супроводження, яке б передбачало створення образу бренду, «легенди» продукту, пояснювало його високу вартість, а також відповідного «упакування» — зовнішнього вигляду, ексклю­зивних каналів розподілу, підвищеної якості обслуговування.

Співвідношення ціни та якості продукту — найважливіший елемент маркетингової політики. Залежно від того, яким воно ви­явиться для певного товару, варто обирати позиціювання, рекла­мну стратегію, канали розподілу й потенційну споживчу аудито­рію. Психологічно споживачі схильні вирізняти три рівні ціни та якості — високий, середній, низький, різне поєднання яких дає дев'ять стратегій просування продукту (табл. 3.7).

Таблиця 3.7

СТРАТЕГІЇ ПРОСУВАННЯ ПРОДУКТУ ЗАЛЕЖНО ВІД ЦІНИ ТА ЯКОСТІ

Якість	Ціна
	висока	середня	низька
Висока	1. Преміум-стратегія	2. Стратегія проникнення	3. Стратегія надсприятливої пропозиції
Середня	4. Стратегія завищення цін	5. Стратегія середнього рівня	6. Стратегія сприятливої пропозиції
Низька	7. Акція «продати та піти»	8. Акція «продати дешево та піти»	9. Стратегія дешевого товару

Преміум-стратегія передбачає завоювання позиції лідера за якістю. Підприємство, що діє за цим принципом, має випускати продукт високої якості й відповідним чином його позиціювати. Плануючи ціну на свій продукт, підприємство повинно вирішити для себе, розглядає воно даний товар як престижний з обмеже­ним пропонуванням (тоді верхня межа ціни залежить тільки від сили образу бренду) чи хоче пропонувати його як найкращий то­вар, який може придбати рядовий споживач. Проводячи марке­тингові дослідження, можна знайти той рубіж, за якого вартість товару даної категорії перетворюється з просто високої (символ якості) у «недосяжну» (символ надпрестижності). На тих ринках, де поняття надпрестижності поширене мало (наприклад, біль­шість видів продовольчих товарів, засоби гігієни, кухонна побу-

70

това техніка), оптимальним кроком буде зупинитися прямо перед цим ціновим рубежем, але не переходити його.

Стратегію проникнення зазвичай використовують підприєм­ства, що намагаються кинути виклик лідеру або закріпитися на но­вому ринку. Вони пропонують продукт вищої якості, але, як показує досвід, приблизно на 10 % поступаються ціною преміум-брендам. Така стратегія виправдана, якщо попит еластичний, тобто зниження ціни приваблює нових або стимулює наявних споживачів купувати більше. Інколи цим шляхом ідуть підприємства, яким необхідно ці­лком завантажити наявні виробничі потужності. Подібну стратегію часто можна спостерігати на ринках побутової техніки. її викорис­товують в основному південнокорейські компанії або американські та європейські фірми, що не є лідерами. Такі бренди, як Samsung, LG, Whirlpool, не такі престижні, як Sony чи Siemens, але забезпе­чують досить високу якість за відносно помірної ціни.

Стратегія надсприятливої пропозиції спрямована на завоюван­ня максимальної частки ринку, установлення цін, які в 2—3 рази нижчі, ніж у лідерів ринку за доволі прийнятної та порівняльної якості товарів. Передбачається, що за рахунок винятково сприятли­вих цін споживачі почнуть купувати продукт, а потім переконають­ся в його високій якості й купуватимуть його навіть тоді, коли ціна підніметься. Як правило, ця стратегія є короткостроковою, оскільки її тривале використання може викликати цінову війну або ж при­вчити споживача до низьких цін, які часто є збитковими для самих виробників. Крім того, ця стратегія може бути виправдана, якщо з продуктом, що пропонується за низькою ціною, нерозривно пов'я­зані інші, які в уяві споживача не є основними, проте вони слугують основним джерелом прибутку для підприємства, перекриваючи збитки від продажу дешевих товарів. Наприклад, компанія Gillette часто надає свої станки для гоління безкоштовно, отримуючи дохід від продажу лез. Українські компанії мобільного телефонного зв'язку UMC та Kyivstar, приваблюючи нових клієнтів, часто прода­ють їм телефони за символічну ціну.

Стратегію завищення цін, тобто продаж за високою ціною товару середньої якості, найчастіше використовують тоді, коли попит настільки високий і мало пов'язаний зі споживчими харак­теристиками продукту, що питання якості продукції для спожи­вача не є основним. Споживачі просто хочуть мати певний товар, що бути «як усі», не відставати від моди тощо. Використовувати цю стратегію можна тільки в короткостроковому періоді, оскіль­ки мода часто змінюється, а споживчий ажіотаж зникає так само швидко, як і з'являється.

71

Стратегія середнього рівня передбачає продаж товарів серед­ньої якості за середньою ціною. Такий підхід є оптимальним на ринках гомогенних продуктів, де підтримується відносна рівно­вага попиту та ціни, немає явних брендів-лідерів. Як правило, се­редній рівень — це стабільна ринкова ніша, що дає можливість отримувати невисокі, проте стабільні доходи. На окремих ринках (наприклад, окремих категорій продовольчих товарів) принцип середнього рівня під час проведення активної маркетингової по­літики дозволяє розраховувати навіть на провідні чи близькі до них позиції. Ця стратегія відрізняється мінімальним ризиком, хо­ча й не обіцяє істотних проривів.

Стратегія сприятливої пропозиції передбачає встановлення низьких цін за середньої якості продукції та зазвичай використо­вується підприємствами, що роблять ставку на масовий випуск і економію на масштабах. Така стратегія дає змогу отримувати прибутки навіть за низьких цін і тому може бути реалізована в тривалому періоді. Часто вона має дещо замаскований характер, щоб не викликати різкої реакції конкурентів, і надає вигідніші умови споживачам за рахунок різноманітних знижок, рекламних акцій, сезонних розпродажів, гуртових цін тощо.

Продаж низькоякісних товарів за підвищеною ціною не можна назвати стратегією. Це може бути тільки одиничною акцією типу «продати та піти», коли підприємство користується необізнані­стю споживача та в подальшому не планує мати з ним справи. Така акція може бути реалізована в умовах товарного дефіциту. Достатньо довгої експлуатації цього принципу можна досягнути тільки завдяки постійному оновленню портфеля брендів.

Дуже близький за змістом до щойно розглянутого принцип про­дажу товарів низької якості за середніми цінами — акція «продати дешево та піти». Вона отримала розвиток під час просування захід­них товарів у країни, де почали будуватися ринкові відносини. Як стратегія цей принцип також не може використовуватися, оскільки споживачі швидко розпізнають невідповідність ціни та якості й пе­рестають купувати товари даного бренду.

До стратегії дешевого товару звертаються підприємства, які відкрито орієнтуються на найнижчий ціновий сегмент, даючи зрозуміти споживачам, що це супроводжується низькою якістю товару. Необхідною умовою для використання цієї стратегії є мі­німізація витрат, яка має стати пріоритетом для підприємства (саме низькі витрати дають можливість встановлювати низькі ці­ни). Стратегія дешевого товару показала достатню ефективність у тих секторах споживчого ринку, де якість не є пріоритетом для

72

значної частини споживачів (алкогольні напої, одяг) або де сам факт володіння продуктом важливіший за його якості. Наприклад, дешеві моделі побутової техніки купують ті споживачі, які просто не можуть дозволити собі навіть середніх за ціною та якістю.

Для досягнення цілей маркетингової стратегії підприємства необхідна ефективна система комунікацій зі споживачами, ото­ченням фірми. Основними елементами комплексу маркетингових комунікацій (комплексу просування) є:

• реклама — будь-яка платна форма неперсонального пред­ставлення та просування товару (послуг), ідей через засоби масо­вої інформації, а також з використанням прямого маркетингу;

• стимулювання збуту — форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до купівлі;

• персональний продаж — вид просування, який передбачає контакт продавця з покупцем з метою продажу товару та налаго­дження тривалих стосунків із клієнтами;

• паблік рілейшнз (PR), або зв'язки з громадськістю, — діяль­ність, спрямована на формування й підтримку сприятливого імі­джу фірми через налагодження стосунків між організацією та рі­зноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідей, послуги, яка по­дається як новина, а також запобігання та усунення небажаних дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;

• прямий маркетинг — безпосереднє спілкування продавця (виробника) з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій [23].

Цими засобами просування не вичерпуються всі його елемен­ти. До синтетичних засобів можна віднести:

• виставки та ярмарки;

• спонсорство;

• брендинг;

• інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу. Для реалізації маркетингових цілей можуть застосовуватися

такі види реклами:

• інформаційна — використовують переважно для створен­ня попиту на етапі виведення нового товару на ринок;

• переконувальна — проводять на етапі зростання життєво­го циклу товару, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару та сприяти збільшенню обсягу продажу;

• нагадувальна — використовують на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар;

73

• підсилювальна — після купівлі запевняє споживачів у правильності вибору товару;

• престижна — створює певний імідж фірми.

Серед інших факторів, які впливають на планування реклами, — конкуренція на ринку, законодавче регулювання рекламної діяль­ності, тип товару, особливості цільової аудиторії тощо.

Процес планування реклами можна подати як послідовність семи етапів (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Процес планування реклами [23]

Прийняття рішень щодо реклами — рекламне звернення, вибір носіїв реклами — грунтується на тому, хто є цільовою аудиторією. При цьому враховують соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні фактори тощо. Для розрахунку рекламного бюджету можуть бути використані такі методи: розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами; визначення бюджету у відсотках обсягу продажу; паритету з кон­курентами; визначення бюджету з розрахунку на одиницю проду­кції; розрахунку бюджету від наявних коштів. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень отримав назву медіапланування, яке починається з визначення цілей реклами, ці­льової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і пе­редбачає прийняття рішень на двох рівнях — вибір медіаканалу й

74

медіаносіїв. У табл. 3.8 наведено основні засоби реклами та пріо­ритетні напрями можливого використання кожного з них для рек­лами окремих груп товарів і послуг.

Таблиця 3.8

ПРІОРИТЕТНІ НАПРЯМИ ВИКОРИСТАННЯ ОСНОВНИХ ЗАСОБІВ РЕКЛАМИ

Засоби реклами	Пріоритет можливого використання для реклами окремих груп товарів (послуг)
1. Друкована реклама	Майже для всіх видів товарів
2. Реклама у пресі	Для всіх видів товарів і послуг. Популярні ви­дання використовують для реклами товарів і послуг широкого вжитку; спеціалізовані — для реклами промислової продукції та послуг
3. Реклама на радіо	Для товарів і послуг масового попиту. Ефектив­на як додатковий захід під час проведення яр­марків і виставок
4. Реклама на телебаченні	Для товарів масового попиту з великими обся­гами реалізації
5. Виставки та ярмарки	Для всіх видів товарів і послуг. Товари масово­го попиту рекламують переважно на загально-галузевих ярмарках, а товари та послуги про-мислого призначення — на галузевих, спеціалі­зованих виставках
6. Рекламна продукція (су­веніри)	Дорогі сувенірні вироби для реклами промис­лової продукції; недорогі сувенірні вироби із символікою випускають у великій кількості для реклами товарів масового попиту
7. Пряма поштова реклама	Переважно для промислової продукції з порів­няно вузькою цільовою аудиторією
8. Зовнішня реклама	Для товарів масового попиту, а також імід-жева реклама фірм — суб'єктів промислового ринку
9. Реклама в Інтернеті	Для промислової продукції (послуг), для това­рів масового попиту за умови гуртової торгівлі, а також як форма прямого маркетингу

Економічну ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначають за рекламним прибутком (різницею між реклам­ним доходом і витратами на рекламу) і рекламним доходом (змі­ною обсягу збуту, зумовленого рекламою).

75

За даними досліджень компанії Cranfield, з 1992 по 2000 р. витрати американських компаній на рекламу зросли на 50 %, але лише в половині випадків це привело до збільшення обсягів продажу [75]. Ще песимістичніша картина спостерігається сто­совно промо-акцій (різні маркетингові заходи, наприклад, дегу­стації в торговельних центрах, лотереї, призи): спеціалісти Cranfield виявили позитивний фінансовий ефект лише у 20 % випадків. У зв'язку з цим проблема ефективного планування та оптимального розподілу маркетингового бюджету є дуже актуа­льною.

Одним з основних питань під час складання маркетингового бюджету є обсяг виділення коштів на маркетингові заходи на на­ступний період. Як правило, компанії спрямовують на просуван­ня своєї продукції певний відсоток коштів залежно від обсягу продажу. Середнім рівнем вважають 3—5 %, проте на практиці розходження показників може бути досить значним, залежно від галузі, рівня конкуренції на ринку, цілей і планів компанії тощо.

Американська компанія Schoenfeld & Associates провела до­слідження маркетингових бюджетів корпорацій, визначивши се­редній розмір їхніх витрат на просування продукції (табл. 3.9).

Таблиця 3.9

ВИТРАТИ КОРПОРАЦІЙ НА ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ

Ринок	Витрати, % валового обсягу продажу
Одяг і аксесуари	2,9
Безалкогольні напої	2,9
Товари для догляду за садом	4,0
Освіта	5,0
Комп'ютери	5,1
Побутова електроніка	5,3
Інвестиційні консультації	8,6
Косметика	10,4
Кондитерські вироби	10,6
Мийні засоби	14,5

Найменше на ці цілі витрачають виробники промислового обладнання — не більш як 1 % свого обсягу продажу. Для по-

76

стачальників споживчих товарів цей показник може досягати 50 % у разі виведення на ринок нових видів продукції чи нових брендів.

Як правило, за точку відліку при цьому беруть обсяг про­дажу за останній період, але ця оцінка не враховує змін у зовні­шньому та внутрішньому середовищі підприємства. Підприєм­ства, які планують агресивне розширення, найчастіше спрямо­вують на маркетинг певний відсоток не поточних, а прогнозова­них надходжень. Таке перспективне планування може брати до уваги й певні організаційні зміни, які планують до впроваджен­ня найближчим часом (відкриття нового заводу чи філіалу в ін­шому місті, придбання високопродуктивного обладнання, упро­вадження прогресивних технологій, вихід з малоприбуткового ринку тощо).

Хоча в більшості випадків компанії встановлюють обсяг фінан­сування маркетингових заходів виходячи з обсягів продажу, існу­ють і інші методики визначення та планування необхідної суми коштів. На висококонкурентних ринках досить поширена концеп­ція паритету витрат, коли компанія, захищаючи своє становище, відстежує рекламні акції своїх головних суперників і відповідає на них власними акціями аналогічної інтенсивності. Оскільки зазда­легідь зазвичай важко передбачити, що стануть робити конкуренти в наступному році, компанії разом з основним маркетинговим бю­джетом створюють резервний фонд для фінансування відповідних кроків у відповідь на дії конкурентів.

Деякі компанії поводяться активніше й упевненіше. Вони бу­дують маркетинговий бюджет, виходячи з поставлених перед со­бою цілей. На заходи, необхідні для досягнення цих цілей, вони спрямовують відповідні кошти.

Маркетинговий бюджет має бути асиметричним і передбачати виділення максимального обсягу коштів на заходи, які найбільш імовірно принесуть успіх. Тому до складання плану маркетинго­вих заходів необхідно провести докладний аналіз ринкової ситу­ації, стану компанії на ринку, маркетингової діяльності конкурен­тів, потреб і переваг споживачів, іміджу провідних компаній та їхньої продукції, змісту й результатів попередніх акцій.

Якщо відомо, що тільки 50 % рекламних акцій приносять ус­піх, компанії потрібно вкласти кошти саме в ці «успішні 50 %».

Попередній аналіз портфеля брендів компанії також може під­казати, куди спрямовувати маркетингові зусилля.

Ще один важливий аспект планування маркетингового бюд­жету полягає в необхідності пошуку можливостей мінімізації

77

витрат. Необхідно, щоб усі витрати перебували під контролем, а співробітники були мотивовані на пошук найменш дорогих рішень.

Звичайно, важливо, щоб прагнення до скорочення витрат не вступило у протидію з цілями програми просування, тому еконо­мити варто головним чином на дрібницях, що в сукупності може дати досить вагому суму. Наприклад, компанія може досягти іс­тотного зниження витрат, централізувавши закупівлю матеріалів для промо-акцій — хоча б за рахунок знижок замовникам вели­ких партій. Значного ефекту можна досягти, переглянувши підхід до виготовлення рекламних матеріалів (зниження невиправдано великих вимог до якості паперу рекламних буклетів, відмова від повноколірного друку на користь двох кольорів тощо). Найбіль­шу економію коштів може дати налагодження відносин з партне­рами. Деякі компанії широко використовують у маркетингу аут­сорсинг, передаючи основну частину роботи рекламним агент­ствам, дослідницьким компаніям, фірмам, що спеціалізуються на директ-маркетингу.

Маркетингова активність підприємства має приносити реаль­ний дохід, тож головне завдання під час її планування полягає не у виділенні коштів або їх розподілі між підрозділами, напрямами діяльності та проектами, а у визначенні тих заходів, які спромо­жні принести реальну віддачу.

1. У чому різниця між дослідженням ринку й маркетинго­вим дослідженням?

2. Які основні етапи маркетингового дослідження?

3. Які основні види маркетингових досліджень?

4. Які основні дослідження та оцінки необхідно провести перед складанням плану збуту підприємства?

5. Які є основні методи оцінки майбутнього попиту на про­дукцію, які їхні переваги та недоліки?

6. Що таке «портрет споживача продукції»? Для чого він потрібний під час складання плану маркетингу?

7. У чому різниця та яка сутність понять потенціал ринку, потенціал збуту, прогноз збуту та квота на продаж: (частка збуту)?

8. Які основні етапи та проблеми процесу планування збу­ту продукції?

78

9. Які основні методи прогнозування обсягів збуту, які їх переваги й недоліки та пріоритетність використання в сучас­них умовах?

10. Які особливості планування збуту продукції за географі­чними територіями?

11. Які основні методи планування кількості територій збуту і, відповідно, кількості персоналу збутового відділу?

12. Які особливості встановлення норм збуту та планування збуту за методами «згори вниз» та «знизу вгору»?

13. Які позитивні та негативні сторони планування та про­ведення заходів зі стимулювання збуту?

14. У чому різниця між корпоративною, конкурентною та маркетинговою стратегіями?

15. Які ви можете запропонувати маркетингові заходи за­лежно від стадії життєвого циклу товару?

16. Які основні стратегії просування продукту залежно від ціни та якості?

17. Які основи і етапи процесу планування рекламних заходів?

18. Які основні методи визначення бюджету на маркетин­гові заходи?