24. Продуктовая (товарная) стратегия фирмы: Стратегические зоны хозяйствования (сзх). Управление набором сзх.

Товарная стратегия вырабатывает правила и приемы исследований и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы. Товарная стратегия определяет методы поиска для фирмы стратегических зон хозяйствования (СЗХ); методы образования и управления наборами СЗХ, обеспечивающими внешнюю гибкость фирмы.

Главными задачами товарной стратегии являются:

1)увязка перспективных задач фирмы с потенциальными возможностями рынка и ресурсами фирмы, которыми она сможет располагать в стратегической перспективе;

2)анализ жизненных циклов спроса, технологии, товара;

3)разработка правил формирования товарного ассортимента, обеспечивающих конкурентное преимущество фирмы и на этой основе максимизацию прибыли в долговременной перспективе.

Внутри фирмы выделяют стратегические хозяйствующие центры (СХЦ), на которые возглавляют ответственность за выбор стратегических направлений деятельности, и центры текущей коммерческой деятельности (ЦТКД), на которые возлагают ответственность за реализацию прибыли. Порядок выделения СЗХ начинается с определения потребностей, которые нужно удовлетворить, затем переходят к технологии и анализу типов клиентов. Различные категории клиентов обычно рассматриваются как различные СЗХ. Следующая классификация – по географии потребностей. При этом такие факторы, как фаза развития спроса, размеры рынка, покупательная способность, торговые барьеры, привычки покупателей, состав конкурентов, интенсивность конкуренции, каналы сбыта, государственное регулирование – могут быть совершенно различными в пределах двух стран. Это учитывается путем дальнейшей сегментации рынка. После определения набора СЗХ, сбалансированного по фазам жизненного цикла, обеспечивают устойчивость этого набора к потенциальным стратегическим неожиданностям, выявляют стратегию взаимодействия между СЗХ, обеспечивающую выживаемость предприятия в условиях нестабильности внешней среды.

25. Стратегии ценообразования: цели, Методы расчета цен (на основе анализа безубыточности, на основе ощущаемой ценности товара и др.), этапы выработки ценовой стратегии фирмы.

Основой стратегии ценообразования является выработка: -правил выбора ценовой политики;

- определения правил поведения фирмы в зависимости от конъюнктуры рынка; - выработка приемов ценовой конкуренции; - приемов мониторинга ситуаций, складывающихся на рынках факторов производства, ценных бумаг и валютных рынках и изменения в зависимости от этих ситуаций принципов ценообразования; - мониторинга процессов спроса и предложения; - методов оценки ценовой эластичности спроса; - принципов учета влияния макроэкономических и микроэкономических факторов на процессы ценообразования.

3 основные цели ценообразования: - основанные на сбыте; основанные на прибылях; основанные на существующем положении.

Методы расчета цен:

1. Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль», т.е. вычисляется определенная наценка на себестоимость товара.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен.

5. Установление цены на основе закрытых торгов.

6. Определение цены и предпочтительных объемов производства на основе правила равенства предельного дохода предельным издержкам.

Выработка ценовой стратегии фирмы в каждой ее СЗХ предполагает следующие этапы

1. Общее исследование СЗХ, прогнозирование конъюнктуры рынка.

2. Определение модели рынка с точки зрения его конкурентности.

3. Определение этапа жизненного цикла товара.

4. Определение общих целей фирмы в данном сегменте рынка или СЗХ.

5. Выбор ценовой политики фирмы.

6. Исследование факторов, влияющих на уровень продажной цен.

7. Принятие базового уровня цены и определение рациональной динамики его изменения.