20. Стратегия достижения конкурентного преимущества на основе низких издержек: цель, пути достижения, условия применения.

Когда на рынке многие покупатели чувствительны к цене, борьба за то, чтобы быть в отрасли производителем с низкими полными издержками производства, является сильным конкурентным подходом.

Цель состоит в создании устойчивого превосходства по издержкам над конкурентами, которые предлагают низкие цены, и затем использовании его как основы для борьбы с конкурентами путем завоевания доли рынка по их ценам или извлечения дополнительной прибыли от продажи по рыночным ценам.

Для достижения преимущества по издержкам общие издержки производства фирмы по всей цепочке ценностей должны быть меньше совокупных затрат конкурентов, что достигается двумя путями:

• контроль за движением издержек;

• совершенствование цепочки ценностей.

Контроль за движением издержек. Величины издержек фирмы определяется состоянием издержек в каждом звене ее общей цепочки ценностей. Основные показатели затрат делятся на две категории:

1) структурные показатели издержек, которые зависят в основном от экономической природы бизнеса компании, к ним относятся;

2) управление издержками.

Совершенствование цепочки ценностей. Значительные преимущества по издержкам возникают при реструктуризации процессов и задач:

• упрощение разработки товара;

• удаление излишеств и предложение товара (услуги) без ненужных прикрас;

• реинжиниринг основных производственных процессов с целью сокращения производственных шагов.

21. Стратегия достижения конкурентного преимущества на основе дифференциации продукции: сущность, способы дифференциации, условия применения стратегии.

Стратегия состоит в том, что компания пытается занять уникальное положение в той или иной индустрии, придавая продукту такие характеристики, которые будут по достоинству оценены большим количеством покупателей. Таких характеристик или атрибутов может быть один или несколько - главное, чтобы они были действительно важны для покупателей.

В этом случае компания, чьи продукты благодаря этим атрибутам удовлетворяют определенные потребности покупателей, позиционирует себя некоторым уникальным образом, и наградой за эту уникальность становится готовность покупателей платить высокие цены за продукцию компании.

Способы дифференциации различаются от отрасли к отрасли. В основе дифференциации могут лежать уникальные свойства самого продукта, особенности реализации, особые маркетинговые подходы, а также самые разнообразные прочие факторы.

Для того, чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна:

• изучать запросы, поведение и предпочтения потребителей, знать, что они думают о ценности товара и за что готовы платить;

• предложить одну или несколько отличительных характеристик товара услуги в соответствии с запросами потребителей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися.

Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей заинтересуется в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара.

Дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет увеличения цены на обновляемый и измененный товар. Дифференциация неудачна, если покупатели не видят ценности в уникальности товарного знака, если конкуренты могут легко скопировать и применить разработанный фирмой метод дифференциации.