16. Стратегический маркетинг: сущность, основные элементы; сегментация рынка; этапы принятия решений по рыночным сегментам; выбор предприятием приоритетных рыночных сегментов.

Стратегический маркетинг является ядром стратегического внутрифирменного планирования, т.к. затрагивает на уровне стратегии блок наиболее важных для организации вопросов рыночного «профиля», связанных с определением базового рынка фирмы, формированием сбалансированного товарного портфеля и выбором оптимальной конкурентной стратегии, тем самым определяя круг наиболее судьбоносных для компании решений стратегического характера в области товар, рынка и конкуренции.

Основные принципы стратегического маркетинга:

• ориентация на глобальные цели организации;

• ориентация на долговременный результат, объективный учет будущего;

• определение целей и стратегий исходя из профиля выявленного конкурентного преимущества;

• многовариантность при выборе стратегий;

• стратегическая согласованность и системность (взаимосвязь стратегического маркетинга со всем комплексом стратегий фирмы).

Сегмент рынка может быть определен по-разному, но, в сущности, - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Объектами сегментации являются потребители, продукты и сами предприятия.

Прежде чем принять решение о выходе на какой-либо сегмент рынка, фирма должна оценить привлекательность данного сегмента. Нужно дать ответы на следующие вопросы:

• Каковы темпы роста в каждом сегменте?

• Какова доля рынка фирмы в каждом сегменте?

• Где находятся самые важные клиенты фирмы?

• Где находятся прямые конкуренты фирмы?

17. Матрица бкг: сущность, принятые гипотезы, возможные стратегии, достоинства и недостатки метода.

В основе модели BCG (матрица «рост – доля рынка») лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит 4 стадии: выход на рынок (товар-«проблема»); рост (товар-«звезда»); зрелость (товар-«дойная корова»); спад (товар-«собака»).

При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются: отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным понижением.

БКГ концентрируется на положительных и отрицательных денежных потоках, представляет из себя своеобразное отображение позиций конкретного бизнеса в стратегическом пространстве, определяемом двумя координатными осями.

Новые продукты чаще появляются в растущих отраслях и имеют статус товар-«проблема». Такие продукты могут оказаться очень перспективными, но они нуждаются в существенной финансовой поддержке центра.

Товары-«звезды» - это рыночные лидеры, находящиеся, как правило, на пике своего продуктового цикла. Они сами приносят достаточно средств, для того, чтобы поддерживать высокую долю динамично развивающегося рынка.

Когда темп роста замедляется, товары-«звезды» становятся «дойными коровами». Эти продукты, или бизнес-единицы, занимают лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют больших инвестиций и обеспечивают значительные положительные денежные потоки, основанные на опытной кривой.

Товары-«собаки» - это продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют возможностей роста, т.к. находятся в непривлекательных отраслях.