6.3.2.4. Воздействие рекламы на потребителя
По данным маркетинговых исследований американских ученых, 13% респондентов признали, что реклама оказывает сильное влияние на их выбор при покупке продовольственных товаров. Около 50% респондентов уверены, что реклама оказывает более сильное влияние на других. Чем же определяется эффективность рекламы?
Американские эксперты-маркетологи уверяют, что самые сильные рекламные кампании могут увеличить сбыт в три раза, а самые слабые могут снизить его больше чем на 50%.
По мнению американского специалиста в области рекламы Кейта Рейнхарда, основанием для выбора критериев оценки может стать философия KOI (уместность, оригинальность, впечатление): «Если реклама недостаточно хороша, она бесполезна. Если она не оригинальна, она не привлечет внимания. Если она не произведет впечатления, она не отложится в памяти».
Внешняя среда рекламного процесса. На рисунке 29 показаны основные составляющие внешней среды рекламного процесса. Его внешними факторами являются маркетинговая стратегия, отношение целевой группы потребителей и история его изменения, а также различные маркетинговые коммуникации.
Опыт целевой потребительской аудитории и ее отношение к разным объектам непосредственно влияет на восприятие рекламы потребителем. Например, мы знаем, что потребители, уже использовавшие конкретный товар ранее, более благожелательно реагируют на его рекламу. Напротив, потребители, являющиеся приверженцами другой торговой марки, с меньшей вероятностью обращают внимание на рекламу этого товара.
Существуют серьезные доказательства того, что некоторые потребители сохраняют негативное отношение к рекламе вообще и редко рассматривают ее в качестве источника развлечения или информации. Например, такие потребители не верят рекламе и чаще полагаются на собственные источники информации. Это недоверие возникает из-за того, что лишь немногие обращения связываются с конкретными нуждами и желаниями разочаровавшихся потребителей. К другим тактикам маркетинговых коммуникаций относятся стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, упаковка.
Внутренняя среда рекламного процесса. Когда рекламодатель отчетливо понимает внешнюю среду для своего рекламного процесса, он может приступать к созданию плана рекламы, который начинается с оценки внутренней среды, где будет развиваться рекламный процесс. Внутренняя среда, схематично изображенная на рисунке 30, включает четыре основных элемента: шумы, целевую аудиторию, стратегию средств рекламы и творческую стратегию.
Шум. Любой фактор, затрудняющий или искажающий правильную доставку рекламного обращения к целевой аудитории, называется шумом. Затруднение доставки может носить технический характер, как, например, в случаях неразборчивого шрифта в газете или замены телеканалом одной передачи на другую. Шум может также возникать в среде обитания потребителя, например, во время просмотра рекламы в переполненном баре.
Наиболее распространенной причиной шума является перегруженность информационного поля целевой аудитории направляемыми ей сообщениями. Так, рекламная среда оказывается чрезвычайно перегруженной информацией различных СМИ, другими рекламами и новостями, распространяемыми наряду с коммерческими обращениями рекламодателя.
Целевая аудитория. В связи с перегруженностью рекламной среды и общим отсутствием интереса большинство людей уделяют рекламе мало внимания. В лучшем случае реклама завоевывает частичное, поверхностное и непродолжительное внимание. Информация, которая в действительности удостаивается внимания, часто не представляет собой ничего большего, чем мимолетное впечатление. Чтобы целевая аудитория получила сообщение, необходимо учитывать следующие моменты.
• Понимание потребности. Рекламодатели могут отреагировать на нужды потребителей одним из трех способов: создать неизвестную ранее потребность (что бывает очень трудно), повторно пробудить потребность или подсказать возможность удовлетворения уже известной потребности. Каждый из этих способов может потребовать совершенно разных подходов к контактам с целевой аудиторией.
• Обработка информации. Зрители часто сталкиваются с трудностями при осмыслении обрушивающейся на них массы информации. Рекламные послания перемешиваются с другими видами информации. Например, большинство читателей журналов или газет просматривают как статьи, так и рекламу. Они перелистывают, изучают, перескакивают со страницы на страницу и находят обрывки полезных сведений.
• Уклонение. Люди очень хорошо умеют уклоняться от информации, которая их не интересует. Подвергаясь массированной атаке рекламы, большинство сменит канал,
выключит звук, покинет комнату или переключит свое внимание на что-то еще. Типичные телезрители замечают первый рекламный ролик в перерыве, затем - в зависимости от того, привлек он их внимание или нет, - они просмотрят или не просмотрят его до конца. Лишь немногие смотрят все рекламные ролики во время рекламных пауз.