Виды спроса и задачи маркетинга

Вид спроса	Характеристика спроса	Примеры ситуаций	Вид маркетинга	Задачи маркетинга
Отрицательный	Большая часть рынка (потребителей) недооценивает (недолюбливает) товар, согласна его избежать при определенных условиях.	Некоторые медицинские услуги (прививки, стоматологические), прием на работу инвалидов, алкоголиков, бывших заключенных.	Конверсионный	Анализ причин невосприятия товара. Модернизация товара. Снижение цен. Активное стимулирование.
Отсутствующий	Незаинтересованность в товаре, безразличие к нему.	Новые агротехнические приемы, изучение некоторых дисциплин, внедрение разработок в производство.	Стимулирующий	Разъяснение преимуществ использования товара.
Скрытый (потенциальный)	Существующие нужды не могут быть удовлетворены, имеющимися на рынке товарами.	Экологически чистые продукты и автомобили, микрорайоны, коттеджи и дома улучшенной планировки, безвредные сигареты.	Развивающий	Определение потенциального спроса. Создание соответствующих товаров и услуг.
Падающий	Снижение интереса со стороны потребителей и сокращение объемов продаж.	Устаревшие модели автомобилей, обуви и одежды, посещаемости культовых учреждений и учреждений культуры.	Ремаркетинг	Анализ причин падения спроса. Поиск новых рынков. Модернизация товара. Изменения в рекламе.
Нерегулярный	Временные колебания спроса.	Посещаемость учреждений культуры в обычные и выходные дни, баз отдыха в период отпусков, нагрузка на общественный транспорт в «час пик».	Синхромаркетинг	Гибкое ценообразование. Поддержание качества товара. Изучение потребительских предпочтений.
Полноценный	Предложение удовлетворяет спрос, товарооборот стабильный.	Товары первой необходимости (некоторые продукты питания и предметы сан гигиены).	Поддерживающий	Поддержание качества товара. Изучение потребительских предпочтений.
Чрезмерный	Спрос превышает предложение.	Санаторно-курортные учреждения в летний период, особо модные товары.	Демаркетинг	Повышение цен. Сокращение сопутствующих услуг. Сокращение рекламной кампании. Продажа лицензий.
Не(Ир) рациональный	Потребление товаров наносящих вред здоровью, окружающей среде.	Сигареты, спиртные напитки, наркотики.	Противодействующий	Антиреклама. Повышение цен. Ограничение круга потребителей.

Для каждого состояния спроса можно определить и задачи маркетинга, ему соответствующие.

• Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

• Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличны к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением второго иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

• Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные и экологически чистые жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

• Падающий спрос. Рано или поздно любое предприятие столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость библиотек, падает число желающих поступать в частные колледжи. Участник рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

• Нерегулярный спрос. У многих предприятий сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в «час пик». По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. Задача маркетинга – изыскать способы сгладит колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

• Неполноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, не смотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

• Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга именуемого в данном случае «демаркетингом» – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

• Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельного оружия. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения. резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Предложение - это количество товара или предложение услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период. При прочих равных условиях предложение на товары в количественном выражении изменяется в прямой зависимости от цены, то есть с ростом цен производители предлагают к продаже большие количества товаров, а по мере их снижения - меньшие (рис. 4).

Рис.4. График предложения

(где, Р₁ и Р₂ - цена Q₁ и Q₂ - величина спроса S - предложение)

Это связано с тем, что: во-первых, предприятия, работающие в отрасли, при повышении цены задействуют резервные или быстро вводят новые мощности, что приведет к росту предложения, во-вторых, в случае продолжительного и устойчивого повышения цены в отрасль придут новые производители, что также будет способствовать росту производства и предложения.

На изменение предложения могут влиять и неценовые факторы:

• изменение издержек производства в результате технических нововведений, изменение источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства (повышение издержек сдвинет кривую предложения влево, снижение - вправо);

• выход на рынок новых предприятий увеличит предложение вне зависимости от цен;

• изменение цен на другие товары, приводящее к переливу ресурсов (уход предприятий из отрасли уменьшит предложение);

• природные катастрофы, политические действия, воины, разрушая экономику, влияют на сокращение предложения.

Для каждого товара существуют свои кривые спроса и предложения. Под воздействием ряда факторов кривые спроса и предложения могут смещаться.

Следует различать величину спроса и сам спрос. При снижении цены увеличивается величина спроса, сам спрос (как выражение потребности в данном товаре) остается неизменным. Об увеличении спроса можно говорить, если при каждой цене (и высокой, и низкой) покупатели будут приобретать большее количество данного товара. Например, в жаркие летние месяцы возрастает спрос на прохладительные напитки и мороженое.

Поскольку спрос вырос под воздействием неценовых факторов, то при той же цене это будет новый спрос и на графике произойдет смещение кривой спроса D₁ в новое положение D₂ (рис.5).

При увеличении среднего дохода покупателей, при прочих равных условиях, кривая спроса D₁ сместится вправо вверх и тому же уровню цены P₁ будет соответствовать возросший уровень спроса Q₂ (рис.5).

Рис.5. График увеличения спроса

(где, Р, P₁ - цена, Q₁ и Q₂ - величина спроса, D₁ и D₂ - спрос)

Главный фактор, влияющий на предложение - издержки производства. Поэтому, если в результате использования достижений технического прогресса или в силу благоприятных погодных условий издержки производства снижаются, то кривая предложения S₁ смещается вправо вниз. Величина предложения при неизменной цене Р₁ возрастает с Q₁ до Q₂ (рис.6).

На каком уровне должна установиться цена? Если наложить друг на друга два графика, обозначающие совокупный спрос и совокупное предложение одного и того же товара, получим график, показывающий одновременное поведение спроса и предложения. В некоторой точке Е кривые пересекутся (рис.7). В точке Е спрос равен предложению (Q₁) и цена P₁ выступает как цена равновесия. При более высокой цене Р₂ возникает избыток предложения над спросом (равный по величине отрезку АВ). Этот избыток в результате конкуренции продавцов будут способствовать снижению цены. При цене ниже уравновешивающей (Р₃) спрос превышает предложение (отрезок CF). В этом случае излишек спроса и конкуренция покупателей будет толкать цену вверх. Лишь в точке Е достигается равновесие сил и устойчивая цена, которая может сохраняться.

Рис. 6. График увеличения предложения

(где, P и Р₁ - цена, Q₁ и Q₂ - величина спроса, S₁ и S₂- предложение)

При цене равновесия устанавливается равенство не покупок и продаж - такое равенство существует при любой цене. При цене равновесия количество продукции, в пределах которой потребители намерены продолжать делать закупки, будет соответствовать тому количеству продукции, которое производители намерены продолжать поставлять на рынок. Только при такой цене будет отсутствовать тенденция к повышению или понижению цены.

Рис.7. График равновесной цены

(где, P, P_1, P_2, P₃ – цена; Q, Q₁ – величина спроса; D – спрос; S – предложение; E – цена равновесия)

Конкуренция и колебания спроса и предложения привели к установлению равновесия на рынке, свидетельствующее о том, что ограниченное количество имеющегося в обществе конкретного товара распределено между возможными его потребителями. Но это частичное равновесие на единичном рынке. Необходимо учитывать, что цены находятся в постоянном движении вследствие изменений предложения или спроса. Эти изменения взаимосвязаны. Каждое изменение цены одного товара приводит к изменениям цен других товаров. Существует целая система цен, которая может оказаться в определенный момент времени в равновесии. В этом случае говорят об общем равновесии рынка.