Литература

1. Березин И.С. Практика исследования рынков / И.С. Березин. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 376с.

2. Бортник Т. І. Маркетинг: навчальний посібник / Т. І. Бортник, В. І. Рибчак, А. О. Харенко. - Умань: УВПП, 2008. – 312а.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник / С.С. Гаркавенко. – К.: Лібра, 2004. – 712с.

4. Єжова Л. Ф. Інформаційний маркетинг: навчальний посібник / Л. Ф. Єжова. - К.: КНЕУ, 2002. – 560а.

5. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2003. - 368с.

6. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько - М.: Эксмо, 2006. - 432с.

Глава 9. Организация маркетинговой деятельности предприятия

1. Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга

Реализация концепции маркетинга и широкий набор функций маркетинговой деятельности, многие из которых отличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляют серьезные требования к организации маркетинговой службы на предприятии. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы маркетингового исследования. Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке. В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования:

• научность - соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента;

• мобильность - неотложное выполнение принятых решений;

• гибкость - способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной ситуации;

• маневренность - умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.;

• настойчивость - неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию;

• демократичность - сочетание дружеских благосклонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к «своему» предприятию;

• исполнительская дисциплина - обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации и от той концепции управления маркетингом, которую использует предприятие. В маркетинге различают несколько концепции (подходов) управления маркетинговой деятельностью.

1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Со значительной долей условности можно сказать, что приверженцы этой концепции исходят из предположения о том, что люди склонны приобретать стандартные товары, дабы сравняться с соседом или не выделяться из толпы. Основной объект внимания - совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущие средства достижения цели - наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукта.

2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Основной объект внимания - товары (главное - мышеловка, а не проблема избавления от мышей).

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания - процесс продажи. Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте.

4. Концепция общего маркетинга. Конечная цель - получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей. Основной объект внимания - нужды потребителя. Главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс).

5. Концепция социально-этичного маркетинга предполагает ориентацию на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества. Средства достижения целей фирмы - это баланс трех факторов: прибылей фирмы; покупательских потребностей и интересов общества.

Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении отдельных концепций, представленных в таблице 20.

Таблица 20

Сравнение концепций маркетинга

Концепция	Принцип	Стимул покупки	Задача компании	Главное подразделение
Производственная	Покупатель сам найдет и купит товар, если он будет дешевым и массовым	Пригодность и приемлемая цена	Производить продукт в достаточном количестве; оптимизировать распределение и доставку	Производственное; дистрибьюторское
Продуктовая	Покупатель сам найдет и купит товар; покупатель сам способен оценить полезность продукта; покупатель заплатит больше, если будет уверен в продукте	Качество	Найти «подходящий» «хороший» продукт; произвести качественный продукт; объяснить назначение продукта	Исследований и разработок; конструкторское; производственное
Сбытовая	Потребитель купит только нужный ему продукт; потребителя можно побудить покупать больше за счет техники продаж	Возбужденный интерес	Наращивать известность продукта и компании; стимулирование продаж	Продаж; маркетинговое
Маркетинговая	Точка зрения потребителя наиболее значима; в долгосрочной динамике продаж интерес к продукту зависит от его способности решить проблемы потребителя и удовлетворить его нужды	Соответствие нуждам и потребностям	Знать нужды и запросы потребителя; удовлетворять нужды и запросы потребителя	Маркетинговое; все подразделения

Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы являются составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий.

Важным моментом в составлении плана являются ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроизводство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия невозможно, и деятельность становится бессмысленной.