- •Предисловие
- •Глава 1. Введение в маркетинг
- •Сущность маркетинга
- •Эволюция маркетинга
- •Принципы, цели маркетинга и его роль в современном этапе
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
- •Литература
- •Глава 2. Рынок как экономическая основа маркетинга. Его основные характеристики
- •Система рынков и содержание рыночных отношений
- •Понятия спроса и предложения
- •Виды спроса и задачи маркетинга
- •2.3. Эластичность спроса и предложения
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
- •Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке:
- •Рынок, соответствующий положению, когда предложение превышает спрос - это:
- •При высокой эластичности спроса объем продаж:
- •Литература
- •Глава 3. Содержаниемаркетинговых исследований
- •Общая характеристика содержания маркетинговых исследований
- •Разновидности маркетинговых исследований
- •1). Первичные маркетинговые исследования:
- •Содержание и методы проведения
- •Организация и планирование маркетинговых исследований на предприятии
- •2. Разработка плана маркетингового исследования:
- •3. Проведение исследования:
- •Должности и обязанности лиц, участвующих
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
- •Литература
- •Глава 4. Сегментация рынка и позиционирование продукта
- •4.1. Содержание сегментации
- •4.2. Способы и алгоритмы сегментации
- •Характеристика семишагового подхода к сегментации
- •Сегментация по географическим признакам
- •Сегментация по демографическим признакам
- •Сегментация по социально-экономическим признакам
- •Характеристика потребителей
- •4.3. Теория и практика позиционирования
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
- •Литература
- •Глава 5. Товар и товарная политика
- •Содержание категории «продукт» в маркетинге
- •Классификация продукта по уровню
- •3.По роли в маркетинге товары делятся:
- •4. По способу изготовления:
- •Жизненный цикл товара
- •Товарная политика
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
- •Литература
- •Глава 6. Сущность и значение цен в маркетинге
- •6.1. Цена как важнейший фактор конкуренции
- •6.2. Формирование ценовой политики предприятия
- •6.3. Ценовые стратегии
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
- •Литература
- •Глава 7. Система распределения и товародвижения
- •Снабженческо-сбытовая деятельность предприятия в системе маркетинга
- •Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта
- •Различие политики сбыта производителя и посредника
- •Организация товародвижения
- •Розничная и оптовая торговля
- •Классификация предприятий розничной торговли
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
- •Литература
- •Глава 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.1. Маркетинговые коммуникации
- •В системе комплекса маркетинга фирмы
- •По длительности действия:
- •По частоте применения:
- •Значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара
- •8.2. Реклама как основная маркетинговая коммуникация
- •8.3. Стимулирование сбыта и продаж
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
- •Литература
- •Глава 9. Организация маркетинговой деятельности предприятия
- •Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга
- •Система организации службы маркетинга
- •Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга
- •Эффективность маркетинга. Оценка эффективности системы маркетинга
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
- •Литература
- •Глава 10. Стратегия маркетинга, планирование и контроль
- •10.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга
- •10.2. Планирование маркетинга
- •Основные направления возможностей роста фирмы
- •10.3. Маркетинговая программа
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
- •Литература
- •Глоссарий
- •Основи маркетингу
- •Глава 10. Международный маркетинг
- •10.1. Сущность международного маркетинга
- •10.2. Среда международного маркетинга
- •10.3. Возможности выхода фирмы на внешние рынки
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта
Орган распределения |
Основные статьи издержек на организацию распределения |
Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара. |
Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно). Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта).
|
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара. |
Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рекламные листки). Оплата телефонных переговоров. Приобретение или аренда транспорта. |
Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара. |
Издержки на представительно-информационные материалы. Издержки на комиссионные для агентов. Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера. |
Продажа через собственную розничную сеть. |
Издержки, связанные с покупкой или арендой магазина (ларька, лотка, автомашины), находящегося не на территории предприятия. Охрана розничной точки. Приобретение автотранспорта. |
Сбыт через филиалы и представительства.
|
Издержки на организацию филиала или представительства (поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.). Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев. |
Сбыт через дочерние предприятия. |
Издержки на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью). |
Оптово-розничная торговля со склада. |
Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т.д.). |
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах. |
Издержки на аренду торговой площади. Оплата услуг брокеров и аукционистов. |
К несомненным преимуществам косвенного распределения относятся:
наличие у посредников сложившейся сети деловых партнеров, а также репутации и опыт работы в условиях того или иного рынка;
наличие в распоряжении посредника квалифицированного торгового персонала;
финансовые преимущества (зачастую посредник приобретает товар, принимая тем самым на себя риски, связанные с его реализацией);
экономия вследствие сокращения числа контактов производителя с потребителями.
Таблица 17
Различие политики сбыта производителя и посредника
Политика сбыта |
Производитель |
Посредник |
Ценовая политика.
|
Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка.
|
Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя. Высокие торговые наценки. Розницы. |
Продуктовая политика. |
Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций. |
Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара. |
Распределительная политика. |
Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента. |
Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом.
|
Рекламно-имиджевая политика.
|
Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя. |
Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя.
|
Посредников предприятия в системе рыночных отношений можно классифицировать следующим образом:
В зависимости от характера отношений собственности на товар:
Посредники, приобретающие товар в полную собственность и ведущие дальнейшую сбытовую деятельность на свой страх и риск (дистрибьюторы, дилеры). Таким посредникам при условии, что сотрудничество с ними носит регулярный характер, предоставляются скидки, более выгодные условия оплаты товара. Можно оговорить в контракте условия возврата нереализованного товара производителю по той же цене, по которой товар был продан дистрибьютору. Очевидно, что при таком условии посредник предоставляет производителю нечто вроде коммерческого кредита.
Посредники, осуществляющие реализацию товара без приобретения его в собственность (агенты, комиссионеры, брокеры, консигнаторы). Такие посредники работают за комиссионное вознаграждение, размер которого составляет, как правило, 5-10% стоимости товара.
В зависимости от наличия (или отсутствия) возможностей складского хранения товара:
Посредники, имеющие собственные складские помещения. К ним приравниваются посредники и посреднические организации, арендующие складские помещения.
Посредники, не имеющие собственных складских помещений.
Отдельные специалисты в области международного маркетинга классифицируют посреднические организации по принадлежности к организационной структуре производителя, выделяя собственные и сторонние посреднические структуры.