Классификация продукта по уровню

и степени агрегированности

Уровни продукта	Агрегированность продукта
	Моно	Расширенный
Обобщенный	желание иметь высокий статус	желание современно выглядеть
Абстрактный	престижный автомобиль	модная одежда для работы
Конкретный	конкретная модель автомобиля (Toyota)	конкретная модель костюма, галстука

Абстрактный продукт представляет собой способ удовлетворения потребности, выражающийся в названии продукта: фотоаппарат, цифровой фотоаппарат, цифровой фотоаппарат фирмы «Nikon» и т.д.

Конкретный продукт - наибольшая конкретизация продукта, низший уровень его иерархической классификации с указанием конкретной разновидности и точных характеристик. Синонимы: продукт в реальном исполнении, товарная единица, артикул со своим буквенно-цифровым обозначением, модель. В литературе отмечается, что товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, оформлением, марочным названием, упаковкой.

Таким образом, товар представляет собой все, что может удовлетворить нужду или потребность покупателя-потребителя и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, места, лица, услуги, организации, идеи. Следует различать понятия «товар» и «товарная единица». Например, картофель - товар, а один кг картофеля стоимостью 6,00 гривен - товарная единица.

При выборе стратегии маркетинга для того или иного вида товаров (отдельных товаров), рынку приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

1. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары делятся на три группы:

1.1. Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (станки, здания, одежда и т.п.).

1.2. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (картофель, минеральная вода, электроэнергия и т.п.).

1.3. Услуги - объекты продажи в виде действия, выгод или удовлетворений (ремонтные, сервисные работы и т.д.). Услуги можно разделить на четыре группы:

• бытовые (питание - столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет; жилье - строительство, ремонт, переоборудование; обслуживание - стирка, уборка; ремонт изделий; отдых - билеты, путевки, кино, театр, дискотеки);

• деловые (технические - обработка посевов гербицидами с помощью авиации, ремонт сельскохозяйственной техники в специализированных предприятиях, наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);

• интеллектуальные (правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие);

• финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).

2. По способу потребления (с точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта), товары делятся на группы:

2.1. Потребительские товары (товары широкого потребления) – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Они используются в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, газеты, автомобили и пр.). По покупательскому спросу (с точки зрения поведения покупателей при покупке потребительских товаров) можно выделить:

2.1.1 Товары повседневного спроса - товары, приобретаемые регулярно, без особых раздумий, с минимальными усилиями на выбор. Их дополнительно можно разделить:

• основные товары постоянного спроса - покупаются часто и с устойчивой периодичностью (хлеб, молоко, газеты и пр.);

• товары импульсивной покупки - приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, обычно попутно сталкиваясь с ними при приобретении других товаров, под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно; очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте; обычно их выставляют рядом с кассой (книги, журналы, жевательная резинка, леденцы и пр.);

• товары экстренного приобретения - товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п.) покупаются в случае возникновения неожиданной острой нужды в них; они диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте (стараются представить в широкой сети торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи).

2.1.2. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего вида. Их покупка связана с определенными усилиями (мебель, телевизоры и пр.) Товары предварительного спроса дополнительно можно разделить:

• схожие товары - одинаковые по виду и качеству, но отличные по цене, продавец должен уметь обосновать последнее (утюги, кастрюли и т.д.);

• несхожие товары - товары, ради специфических свойств которых потребитель готов идти на дополнительные (по сравнению с аналогичными товарами) расходы.; свойства оказываются важнее цены, поэтому при их продаже важно иметь широкий ассортимент и штат хорошо подготовленных продавцов (одежда, мебель и пр.).

2.1.3. Товары особого спроса (выбора) - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Такие товары потребитель обычно ищет сам и продавцу достаточно оповестить о своем расположении, удобство которого не имеет особого значения. Товары особого спроса не предполагают сравнений (модные товары, марочные вина и др.).

2.1.4. Товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке. Такие товары приобретают только после всесторонней оценки всех внешних (реклама) и внутренних (убежденность) доводов (например, страхование жизни).

2.2. Промышленные товары или товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Они участвуют в процессе производства. Главное различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Например, если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, то это товар широкого потребления, а если для занятий ландшафтным дизайном, то инструмент становится промышленным товаром. Или еще один пример, хлебобулочный комбинат или кондитерская фабрика покупают муку для выпечки хлеба и производства кондитерских изделий, и упаковочные материалы для их упаковки перед продажей. В этом случае мука и упаковка рассматриваются как промышленные товары или товары производственного назначения. Приобретение той же муки населением для приготовления продуктов питания в домашних условиях является предпосылкой для отнесения ее к потребительским товарам. Товары производственного назначения делятся на следующие группы:

2.2.1 Материалы и комплектующие (детали) - товары, полностью используемые в изделии и непосредственно составляющие его:

• под сырьем понимают: сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи); природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда);

• под полуфабрикатами - частично обработанное сырье (железо, пряжа, цемент, провод), они обычно впоследствии дорабатываются – например, из пряжи ткут полотно;

• детали (комплектующие) - входят в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия).

2.2.2. Капитальное имущество - это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. Они частично присутствуют в готовом изделии. К капитальному имуществу относят:

• стационарные сооружения: производственные строения (заводы, офисы,); стационарное оборудование (генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники);

• вспомогательное оборудование: движимое производственное оборудование (инструмент, автотранспорт); конторское оборудование (письменные столы, принтеры).

2.2.3. Вспомогательные материалы и услуги - объекты, играющие вспомогательную роль в процессе производства и вообще не присутствующие в готовом изделии. Они включают в себя:

• рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши);

• материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки).