Значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара

Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Реклама (в основном информационная). Пропаганда. Стимулирование сбыта. Личная продажа.	Реклама (в основном увещевательная). Стимулирование сбыта. Личная продажа. Пропаганда.	Стимулирование сбыта. Реклама (в основном напоминающая). Личная продажа. Пропаганда.	Стимулирование сбыта. Реклама (в основном напоминающая). Личная продажа. Пропаганда.

Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций (рекламе, стимулированию сбыта, личной продаже и PR).

Следует отметить, что маркетинговые коммуникации не ограничиваются только своей составляющей комплекса маркетинга, их также можно найти в каждой из его составляющих. Например, товарная коммуникация представлена воздействием упаковки на потребителя непосредственно в момент покупки; коммуникация, имеющая отношение к месту каналам распространения наиболее ярко выражается в мерчендайзинге и событийном маркетинге.

Мерчендайзинг представляет собой комплекс видов деятельности, направленных на акцентирование внимания покупателя на определенных марках или видах товара в торговом зале (в том месте, где у продавца есть последний шанс) с целью увеличения продаж. Эффект акцентирования внимания покупателя на определенных марках или видах товара, позволяющий существенно увеличить его продажу и положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название от английского merchandising (искусство торговать). В настоящее время необходимо рассматривать мерчендайзинг, как инструмент, дающий ощутимые конкурентные преимущества, с помощью которого, можно выделить в сознании потребителя ваш товар среди ему подобных.

Событийный маркетинг – это организация и проведение событийных мероприятий (праздников, концертов, шоу и т.д.), позволяющих в самой ненавязчивой форме привлечь внимание потребителей к товару и одновременно повысить имидж компании.

0. 8.2. Реклама как основная маркетинговая коммуникация

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Успех рекламы, как элемента комплекса маркетинга, в настоящее время обусловлен, во-первых, целенаправленностью и систематическим характером, а, во-вторых, ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, будет реализовано, а при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров. Сегодня реклама это не только информирование потребителей о себе и своей продукции, но и форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров (услуг, идей) на язык нужд и запросов потребителей. Также отличительным признаком современной рекламы является не только формирование спроса на товар, но и управление им внутри избранной группы потребителей.

Сфера деятельности рекламы достаточно широка и включает в себя следующие мероприятия:

• изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

• стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

• составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Недобросовестная реклама если и может создавать некоторый успех, то он будет лишь кажущимся и временным. Реклама должна быть: добропорядочной, достоверной, пристойной, доброжелательной. В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес предприятий конкурентов и их товаров. Существуют различные виды рекламы. Рассмотрим одну из классификаций, наиболее часто используемую в практике.

1. По функциям и целям выделяют:

   • увещевательная (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т.п.);

   • напоминающая (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар);

   • информирующая (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т.п.).

2. В зависимости от целевой аудитории:

• потребительская реклама (направлена на аудиторию, которая приобретает продукт для личного потребления, а не для перепродажи – это большая часть рекламных сообщений средств массовой информации);

• деловая реклама (нацелена на производственных потребителей, посредников, профессионалов; часто говорят, что она невидима). Деловая реклама, в свою очередь, может быть: промышленная - направлена на клиентов, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров производственного назначения; торговая - направлена на посредников в розничной или оптовой торговле с целью стимулирования продаж товара оптом или в розницу; профессиональная - нацелена на юридических и физических лиц, работающих в сфере услуг, например, специалистов сферы общественного питания, медицинских работников и т.д.; сельскохозяйственная - нацелена на фермеров. Этот вид рекламы развит в большей степени в странах, где высока доля продукции сельского хозяйства в валовом продукте.

Основное отличие потребительской рекламы от промышленной, заключается в том, что первая является для рекламодателя практически единственным способом контакта с потенциальным потребителем, а вторая, как часть общего комплекса маркетинга, призвана лишь пробудить интерес у потенциального покупателя.

3. В зависимости от охвата аудитории:

• международная (применяется для проникновения и закрепления продукта на внешних рынках);

• общенациональная (используется для убеждения потребителей всей страны или нескольких регионов государства, при этом для призыва покупать свой товар предприятие может использовать журналы, телевидение, радио, охватывающие большое географическое пространство);

• региональная (рекламная кампания в этом случае охватывает один регион, например, одну область и применяется в тех случаях, когда нет необходимости привлекать внимание потребителей всей страны; например, если авиапредприятие в состоянии провести обработку посевов фермеров с воздуха в пределах одного региона, то для рекламы своих услуг она может приобрести рекламное место в издании, распространяемом на этой территории, или купить эфирное время с трансляцией на данную область, а не на всю страну);

• местная (обычно, в такой рекламе предприятия звучит призыв к приобретению товаров в конкретном магазине).

1. По характеру воздействия на аудиторию:

• прямая реклама – «жесткая продажа» (используется для извещения населения о скидках);

• косвенная реклама – «мягкая продажа» (например, показ в фильме определенной марки продукта или помещение в печатных органах положительной статьи о деятельности предприятия или о качестве его продукта).

1. В соответствии с задачами рекламы выделяют:

• престижная (имидж) реклама (обычно осуществляется путем контактов с представителями прессы или электронных средств массовой информации, при этом каждое упоминание о предприятии, является рекламным объявлением, причем, рекламироваться может и деятельность предприятия в сфере охраны окружающей среды, и спонсорской деятельности и т.д.);

• внутрифирменная реклама (реклама, направленная на внушение сотрудникам веры в собственное предприятие, создание у них чувства тесной взаимосвязи своей с ним, с тем, чтобы они сами стали активными пропагандистами своего предприятия);

• стимулирующая реклама (направлена на стимулирование потребностей покупателей, ее направленность ограничена пользователями продукции предприятия; это самый распространенный вид рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции предприятия, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами).

В целом, реклама эффективна лишь тогда, когда отвечает следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию об особенностях его использования, отличия от товаров конкурентов;

• обещает потребителю существенные выгоды при покупке товара, показывая его достоинства, создает положительный образ;

• содержит оригинальную и в то же время легкую для восприятия идею;

• создает и внедряет в сознание покупателей образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

• высоким уровнем исполнения подчеркивает качество товара;

• оригинальна и не скучна, не повторяет известные решения;

• имеет точную целевую направленность;

• привлекает внимание художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления;

• делает акцент на уникальные черты и свойства товара;

• концентрирует внимание на главном, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Таким образом, с одной стороны реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы. Поэтому цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товар а и привести к мысли о необходимости купить его. При этом сила рекламного воздействия зависит от нескольких факторов: повторяемости информации, внушения, а также методов и способов подачи информации.

Исследования психологов показывают, что первое рекламное сообщение попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

Без знания специфики и механизмов рекламной деятельности невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех выпускаемой продукции и оказываемых услуг. Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие. Рекламная кампания оказывается эффективной, если фирма пользуется услугами рекламных агентств.

Рекламное агентство по заказам рекламодателей (заказчиков) осуществляет творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготавливает оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные компании и отдельные рекламные мероприятия, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, предоставляет услуги по комплексным маркетинговым исследованиям товаров, рынков и потребителей.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами, между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества, содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных и преждевременных предложений. В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

• рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы; в роли рекламодателя могут выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом;

• рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

• рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности. Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на рынке рекламных услуг; от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства и от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.