Литература

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: Экономика, 2001. - 718с.

2. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: учебное пособие / В.И. Дорошев. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 285с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; [пер. с англ.]. - М.: Прогресс, 1990. – 796с.

4. Маркетинг: учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623с.

5. Эванс Дж. Маркетинг / Эванс Дж., Б. Берман; [пер. с англ.]. - М.: Экономика, 1993. – 336с.

6. Peter Drucker Innovation and Entrepreneurship. Praktice and Principles / Peter F. Drucker. - New York: Harper & Row, 1984. - 189p.

Глава 2. Рынок как экономическая основа маркетинга. Его основные характеристики

1. Система рынков и содержание рыночных отношений

В процессе общественного воспроизводства целостность народного хозяйства обеспечивается системой хозяйственных связей между структурными подразделениями страны. С помощью этих связей осуществляется движение продуктов труда от производителя к потребителю. В результате происходит многообразный обмен между производителями, с одной стороны, и потребителями - с другой. Обменные процессы в условиях товарно-денежных отношений принимают форму рыночных отношений.

Рынок представляет собой фундаментальную экономическую категорию. Однако, сам термин «рынок» часто понимается экономистами в различных смыслах. В этой связи, единого определения понятия рынка не существует.

Рынок - это обмен, организованный по законам товарного производства и обращения, включающий:

• совокупность товарных и денежных отношений;

• арендные и кооперативные отношения;

• создание смешанных предприятий;

• взаимодействие в сфере производства и реализации продукции внутри страны и за рубежом;

• процесс найма и использования рабочей силы;

• создание и функционирование рыночных структур управления: товарной, фондовой, валютной бирж и биржи труда.

В целом можно отметить, что рынок не есть совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок – это совокупность экономических условий хозяйствования, складывающихся в процессе воспроизводства, основанного на действии и использовании законов товарного производства и обращения, то есть с позиций воспроизводства рынок, как экономическая категория, представляет собой систему отношений, которая складывается: на фазе производства в виде отношений между товаропроизводителями; на фазе обмена - между товаропроизводителями и потребителями. Другими словами, под рынком следует понимать совокупность производственных и иных отношений, возникающих между потребителями и производителями товаров или услуг в связи с наймом трудовых ресурсов и с обменом продуктами человеческой деятельности.

Рынок выступает, как тип хозяйственных связей, со следующими признаками:

• наличие экономических связей между субъектами хозяйствования;

• возможность свободного выбора партнеров по хозяйственным связям на рыночной основе;

• наличие экономической состязательности между производителями;

• установление хозяйственных связей на основе эквивалентного обмена деятельностью экономических субъектов;

• налаживание производства с ориентацией на конъюнктуру рынка, соотношение спроса и предложения;

• создание условий дифференциации производителей, совершенствование структуры производства;

• деловая порядочность всех участников рыночных отношений;

• наличие прямых горизонтальных экономических связей между хозяйствующими субъектами;

• наличие конкуренции.

В механизме рынка все единицы, как с одной, так и с другой стороны, свободны в принятии решений. Здесь нет органа, который указывал бы, какие товары производить, где покупать ресурсы или где работать. Отсутствие регламентации рыночного предпринимательства позволяет участникам рыночных операций использовать в своем поведении принцип рациональности при выборе. К числу важнейших функций рынка в условиях регулируемой экономики следует отнести:

1. Организация экономики (наличие системы обратной связи между потребителем и производителем). В этом качестве, рынок обеспечивает прямые и обратные связи между предприятиями-потребителями и предприятиями-производителями (между производством и потреблением). С одной стороны, потребление тех или иных товаров и услуг оказывает воздействие как на их производство, так и на изменение объемов и качество (надежность). С другой стороны, производство с помощью рынка оказывает воздействие на потребление, на формирование потребностей - то, сокращая, то, развивая их. Данный процесс осуществляется посредством исследования и изучения спроса и предложения на конкретный вид товара и разработки соответствующего прогноза рынка товара на перспективу посредством системы маркетинга.

2. Установление значимости конкретного вида товара с позиций затрат ресурсов и потребительских свойств.

3. Установление основных пропорций в народном хозяйстве. В этом качестве рынок выполняет регулирующую функцию состава продукции федерального или регионального назначения, определяет уровень ее конкурентоспособности.

4. Обеспечение высокой эффективности производства и сбыта товара, т.е. служит экономическим рычагом по снижению издержек и регулированию цен на товар. С помощью этой функции рынок регулирует интересы продавцов и покупателей (потребителей).

Рынок имеет сложную структуру и многообразие функций, что сказывается на товарной номенклатуре, ассортименте, денежном обороте за каждый период времени и требует от маркетинга непрерывных исследований и анализа управления рынком. Рассмотрим классификацию рынков по различным признакам, представленную в таблице 1.

Таблица 1

Классификация рынков

Признак	Вид рынка
по экономическому значению	потребления предметов и услуг средств производства научно-технических разработок ценных бумаг рабочей силы
по товарным группам	товаров производственного назначения товаров народного потребления продовольственных товаров сырья, материалов и т.п.
по географическому положению	местные внутрирегиональные межрегиональные международные (мировые) национальные
по степени организации конкуренции	монопольные олигопольные чистой монополии
по характеру продаж	оптовой торговли розничной торговли государственных закупок
с учетом соблюдения законности	легальные официальные нелегальные «теневые» рынки
в зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар	потребительский производителей. посреднический государственных учреждений. ресурсов (сырья, трудовой, финансов, информации и пр.) международный
по характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем	свободный (открытый) замкнутый (закрытый) регулируемый

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя. На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты. На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

Основными элементами рыночного механизма являются спрос, предложение и цена. Спрос отражает объём и структуру общественных потребностей и ограничен покупательной способностью населения. Предложение представляет собой совокупность товаров, поступающих на рынок с целью обмена. Соотношение между спросом и предложением, с одной стороны, оказывает непосредственное воздействие на формирование уровня цен, а с другой, - колеблется в зависимости от динамики рыночных цен.