Сегментация по социально-экономическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Род деятельности (профессия)	Инженер, рабочие разной квалификации, экономист, филолог и т.д.
Образование	Среднее, техническое, высшее
Уровень дохода	Минимальный, средний, высокий

Поведенческие признаки представляют собой характеристики отношения к конкретному товару (табл.11). Это, например: степень готовности покупателя к восприятию товара (покупатель неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить), отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное), статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь). В качестве признака рассматривается также повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай), который не является стабильной характеристикой потребителя (табл.11). Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Таблица10

Сегментация по образу жизни людей

Группа	Характеристика
Отчаявшиеся	Люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%).
Поддерживающиеся	Люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%).
Принадлежащие	Люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%).
Соревновательные	Люди с амбициями, стремящиеся «наверх», все время желающие добиться большего (10%).
Благополучные	Люди, которые считают себя счастливыми, «врослись» в общественную систему, довольные жизнью (23%).
Я – себе	Люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%).
Переживающие	Люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%).
Социально-сознательные	Люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%).
Интегрированные	Люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, направляющих (2%).

Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Одна из действенных форм сегментирования - классификация потребителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и, в-третьих, определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.

Таблица11

Сегментация потребителей по их поведению на рынке

Признаки сегментации	Возможные сегменты
нормы потребления	не пользующиеся данным товаром, пользующиеся много; средне; мало
мотивы покупок	экономия; статус; надежность; престиж и т.д.
степень нуждаемости в товаре	нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуется
поиск выгод	поиск на рынке товаров высокого качества; хорошего обслуживания; более низкой, чем обычно, цены
степень готовности купить товар	не желающие покупать; не готовы купить в настоящее время; недостаточно информированы, чтобы купить; интересующиеся товаром; стремящиеся купить; обязательно покупающие
эмоциональное отношение к товару	положительное; безразличное; негативное; враждебное
чувствительность к цене	индифферентен; предпочитает низкие цены; предпочитает высокие цены (как показатель качества); избегает очень высоких цен
чувствительность к рекламе	индифферентен; чувствителен к небольшой рекламе; чувствителен к сильной рекламе
чувствительность к обслуживанию	индифферентен; весьма зависим от хорошего обслуживания

Потребители существенно различаются по времени, которое проходит с момента выхода продукта на рынок до совершения покупки, поэтому на практике часто применяется сегментация потребителей по времени признания продукта (рис. 12). Обычно выделяют следующие типы потребителей по времени признания товара:

• новаторы или раннее меньшинство; они первыми признают новый продукт и склонны к риску (2,5%);

• радикалы или первые последователи; они воспринимают новые идей, но проявляют определенную осторожность в своих действиям (13,5%);

• ранние центристы или раннее большинство (наиболее прогрессивная часть основных потребителей); они в значительной степени ориентируются на новаторов и радикалов (34%);

• поздние центристы или позднее большинство (наиболее консервативная часть основных потребителей); они менее восприимчивы к продвижению (34%);

• ретрограды или консерваторы, или отстающие; они обращают основное внимание на цену, не доверяют рекламе, начинают принимать товар на этапе зрелости (16%).

Таблица 12