3. Товарная политика

Товарная политика – сфера деятельности по принятию решений по конкретным особенностям товарной номенклатуры и ассортимента, использованию марочных названий, разработки упаковки и организации сервиса. Товарная политика должна соответствовать миссии организации и служить достижению её стратегических целей. Решения, принимаемые в рамках товарной политики должны учитывать: потребности клиентов, стратегические цели организации, действия конкурентов, общественное мнение, требования законодательства. Исходными при разработке товарной политики являются действия по изучению внешних возможностей и внутренних ресурсов фирмы.

Товарная политика, как функция маркетинга на предприятии, представляет собой специальные разделы маркетинговой программы, серию разрабатываемых и конкретно реализуемых маркетинговых мероприятий воздействия на рынки (потребителей), направленных на повышение конкретно намеченных конкурентных позиций предприятия. Эти мероприятия рассматривают потребительские свойства выпускаемого товара, разработки и внедрения новых видов и ассортимента товаров и преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики товара до уровней конкретных запросов и нужд покупателей-потребителей выбранного сегмента рынка, и обеспечить эффективный его сбыт.

Содержание товарной политики представлено следующими элементами:

• пpoдyктoвaя пoлитикa в yзкoм cмыcлe (пpoдyктoвыe нoвoввeдeния, пpoдyктoвoe вapьиpoвaниe, пpoдyктoвoe элиминиpoвaниe);

• пpoгpaммнo-accopтимeнтнaя пoлитикa;

• пoлитикa oбcлyживaния пoкyпaтeлeй;

• гapaнтийнaя и cepвиcнaя пoлитикa.

Элeмeнтaми тoвapнoй пoлитики пpeдпpиятия c пoзиций пpeдлoжeния являютcя:

• oбнoвлeниe пpoдyкции;

• мoдepнизaция и диффepeнциaция пpoдyкции;

• cнятиe ycтapeвшeй пpoдyкции c пpoизвoдcтвa;

• дивepcификaция пpoдyктoвoй пpoгpaммы, pacшиpeниe или cyжeниe пpoдyктoвoй пpoгpaммы.

Отнocящимиcя в бoльшeй cтeпeни к cтopoнe cпpoca элeмeнтaми тoвapнoй пoлитики являютcя:

• peшeния, cвязaнныe c выбopoм тopгoвoй мapки;

• peшeния, cвязaнныe c нaбopoм дoпoлнитeльныx и cepвиcныx ycлyг, oкaзывaeмыx пoтpeбитeлям.

Основной целью товарной политики является предложение на рынок такого товара, который удовлетворяет потребности и приносит доход для дальнейшего развития предприятия.

Одной из задач товарной политики предприятия является своевременное принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. В силу объективных и субъективных причин рано или поздно товары, какими бы исключительными потребительскими свойствами они ни обладали, перестают пользоваться спросом у покупателей и им на смену приходят новые товары, более совершенные.

Таким образом, в задачи маркетинга при осуществлении товарной политики входят максимальное использование фактора «жизненный цикл товара» для повышения эффективности работы предприятия; курирование товара на протяжении всего его жизненного цикла; учет проблем и возможностей, специфичных для каждой стадии жизненного цикла; использование потенциальных возможностей для получения максимальной прибыли на различных стадиях жизненного цикла товара.

При разработке товарной политики возникают некоторые сложности, поскольку товар одновременно является как объектом спроса, так и предложения. Поэтому товарная политика имеет два аспекта:

1. Товар в качестве объекта предложения - здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить.

2. Товар в качестве объекта спроса - субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить.

Товарная политика работает как с уже присутствующими в производственной программе предприятия товарами (т.е. уже существующими), так и над созданием новых. Необходимо разграничить понятия «товарная политика» – оно применяется, когда мы рассматриваем деятельность предприятия-производителя, и «ассортиментная политика» – когда мы рассматриваем деятельность предприятия торговли, которое само ничего не производит, а только продает.

Заключительным шагом разработки товарной составляющей маркетингового микса считается формирование ассортиментной политики предприятия (в том числе экспортного ассортимент). Ассортиментом считается группа товаров, объединенная по своему предназначению. Например, ассортимент свадебных платьев – группа товара, предназначенная для определенной категории потребителей; ассортимент канцтоваров – весь спектр продукции для определенной сферы потребления; ассортимент предметов роскоши - товарная группа, объединенная общим ценовым интервалом и классом продукции. Ассортиментом называют также совокупность товара, реализуемого в пределах определенной торговой точки. Полный набор ассортиментных групп, предлагаемых фирмой потребителю, принято называть номенклатурой.

Специалисты-маркетологи подчеркивают, что основная цель управления ассортиментом на внешнем рынке – его оптимизация, которая достигается путем воздействия на основные характеристики номенклатуры: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортимента групп товаров, выпускаемых предприятием. Под насыщенностью товарной номенклатуры конкретного предприятия имеют в виду общее число наименований составляющих ее отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры предприятия имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Эти параметры, характеризующие товарную номенклатуру, помогают определить свою товарную политику.

Предприятие может расширить свою политику четырьмя способами:

• расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

• увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению предприятия с исчерпывающим ассортиментом;

• предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру;

• целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Важным аспектом товарной политики, при разработке стратегии маркетинга конкретных товаров, является принятие решений о марке этих товаров. Марочный товар – это изделие, которое носит марку изготовителя и представляет собой постоянное или улучшенное качество и оформление. Отсюда следует, будет ли предприятие присваивать своему товару марочное название. В прошлом, большинство товаров обходилось без таких названий. Практика присвоения марки изделиям получила распространение лишь в последние годы. Активное использование марочных товаров обусловлено следующим:

• Марочный товар предоставляет покупателю (потребителю) гарантию при покупке. Он не является анонимным.

• Концепция марочного товара рассчитана на длительный срок. Товар имеет так называемый собственный профиль (специфику). Относительно качества, сервиса и цены он выполняет ведущую функцию в своей группе товаров. Благодаря эффективности и последовательной позиции на рынке он формирует у покупателя (потребителя) доверие.

• Марочный товар со временем уходит, так как производство и исследовательские работы достигают наивысшего уровня и могут в любое время учесть изменившиеся потребности покупателя (потребителя). Тем самым определяется успех марочного товара на рынке и его популярность.

• Марочная продукция (товар) распределяется через адекватную систему сбыта. Это гарантирует снабжение на одинаковом уровне за пределами региона, удобный способ покупки и компетентное обслуживание.

• Марочный товар стимулирует конкурентную борьбу и, тем самым, новацию продукта. Он является лучшим средством против одностороннего предложения товаров. Марочная продукция обращена к большим группам потребителей и гарантирует за счет рационального изготовления соразмерную цену.

• Марочные товары предупреждают разочарование. Благодаря качеству продукции они вырабатывают у покупателя положительный опыт и поэтому пользуются высокой оценкой. Путем рекламы на марочный товар и стимулирования продаж предприятие-производитель информирует торговлю (рынок) и потребителей.

• Марочные товары устанавливают масштаб для экономического, социального и технического процесса. Они в значительной степени формулируют современные потребительские рынки путем своей инновационной силы и компетенции продукции со стороны предприятия-изготовителя.

• При разработке марочного товара предприятие-производитель должно принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут длительный период обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. В целом проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и покупателей (потребителей), и предприятий-изготовителей.

Производитель, выпускающий свой товар в виде марочного, должен будет принять еще несколько решений. Это обуславливается тем, что существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

• индивидуальные марочные названия;

• единое марочное название для всех товаров;

• коллективные марочные названия для товарных семейств;

• торговое название предприятия в сочетании с индивидуальными марками товаров.

При этом, марочное название не должно быть случайным. Оно должно не только способствовать упрочнению представлений о товаре, содержать намек на выгоды и качества товара, такие, как характер действия или цвет, но и быть приемлемым (легким) для произношения, узнавания и запоминания, четко отличаться от других.

Границы использования завоевавшего успех марочного названия необходимо расширять. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость.

Таким образом, товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности маркетинга, требующая принятия решений при конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента; использования марочных названий, упаковки, оформления, полезности товара, услуг (сервиса) и т.п. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей покупателей-потребителей (рынка) и стратегических подходов, используемых предприятиями-конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

Ключевые термины: товар, услуга, жизненный цикл товара, товарная политика, ассортимент.