1. По длительности действия:

• краткосрочные – это маркетинговые коммуникации, имеющие четко определенный жизненный цикл (акции по стимулированию сбыта – скидки и т.д., акции по связям с общественностью);

• среднесрочные – это маркетинговые коммуникации, которые разрабатываются с целью применения в течение нескольких сезонов (рекламные мероприятия);

• долгосрочные – это маркетинговые коммуникации, не меняющие своей внешней формы несколько лет или даже десятков лет (разработка и использование фирменного стиля).

1. По частоте применения:

• единичные – одноразовые маркетинговые коммуникации;

• многократные – повторяющиеся маркетинговые коммуникации.

5. По направленности действия (целевой группе коммуникации):

   • на конечного потребителя;

   • на посредников;

   • на партнеров (поставщиков, инвесторов);

   • на конкурентов;

   • на государственные органы и общественное мнение;

   • внутрифирменная коммуникация.

6. По интенсивности:

• интенсивные (узко направленного, сконцентрированного действия);

• рассеянные.

5. По результату воздействия различают:

• эффективные;

• неэффективные.

5. По виду контакта:

• личные (прямой маркетинг);

• безличные (почти все виды коммуникаций из классификации по месту возникновения в маркетинговом комплексе).

Приведенные классификации помогут умело сочетать воздействие различных видов коммуникаций при планировании комплекса маркетинговых коммуникаций компании для решения различных задач (тактических и стратегических) на рынке товаров и услуг.

Выделим наиболее значимые моменты для описания состава комплекса маркетинговых коммуникаций:

• комплекс маркетинговых коммуникаций используется для демонстрации важных характеристик других элементов маркетинга-микса (товар или услуга, цена, распределение, персонал) не только целевым аудиториям, а так же для информационного взаимодействия между всеми участниками рыночных отношений, включая не охватываемых ранее конкурентов, органы государственной власти, финансовый организации и т.д.;

• маркетинговые коммуникации не ограничены рамками одной составляющей комплекса маркетинга, их можно найти в каждой из основных элементов маркетинга-микса;

• маркетинговые коммуникации становятся одним из важнейших методов конкурентной борьбы и на рынке образовательных услуг;

• при разработке стратегии и тактики коммуникативной политики актуально работать по современным схемам интегрированных маркетинговых коммуникаций, используя взаимодействие носителей рекламы с элементами маркетингового комплекса (товар, цена, распределение, персонал и коммуникации).

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы, в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию, с точки зрения которой, принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама, и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и паблик рилейшнз. В то же время для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных – рекламы и PR.

Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает как разработку коммуникационной стратегии, так и подготовку, и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

Процесс разработки коммуникационной стратегии представляет собой ряд последовательных этапов:

2. определение целей и задач;

3. выбор стратегии;

4. определение структуры комплекса коммуникаций;

5. разработка бюджета;

6. анализ результатов.

Общей целью коммуникационной стратегии является стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта цель объединяет в себе стимулирование спроса на конкретный товар (услугу) предприятия и стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием.

При выборе коммуникационной стратегии важно четко определить целевую аудиторию. Именно от этого в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность всего комплекса коммуникаций. Ориентируясь на конкретную целевую аудиторию, предприятие может выбрать один из вариантов стратегии:

1. стратегия вынуждения (когда продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос на него окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара);

2. стратегия проталкивания (продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения и конечному потребителю).

Определяя структуру комплекса коммуникаций в рамках стратегии, предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. При этом необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента. Учитывая каждый элемент в отдельности, предприятие определяет общее (бюджетное) условие эффективности комплекса коммуникаций. Т.е. затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или равны) приросту доходов, полученных в результате их использования. Другие условия эффективности зависят также и от вида товара, продвигаемого предприятием, стадии его жизненного цикла, уровня конкуренции на рынке и степени готовности потенциальных потребителей совершить покупку.

При разработке бюджета на комплекс коммуникаций, предприятие опирается на те же методики, что и при исчислении бюджета на маркетинг, а именно:

• метод возможных расходов;

• метод фиксированного процента;

• метод максимальных расходов;

• метод соответствия конкурентам;

• метод соответствия целям и задачам фирмы.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроение целевой аудитории и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

Таблица 19