Таврический национальный университет им. В.И.Вернадского

кафедра международной экономики

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Симферополь

«ДИАЙПИ»

2011

УДК 339.138

ББК 65.290

Рекомендовано к печати решением кафедры международной экономики (протокол № 5 от 16 февраля 2011 года) и одобрено учёным советом экономического факультета Таврического национального университета им. В.И. Вернадского (протокол 6 от 23 февраля 2011 года)

Рецензенты:

И.Х. Османов, доктор экономических наук профессор, заведующий кафедры экономики и менеджмента РВУЗ «Крымский инженерно-педагогичекий университет»

Г.Я. Харичева, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Крымского экономического института ГВУЗ Киевского национального экономического университета им В. Гетьмана.

Шутаева Е.А., Митина Э.А. Основы маркетинга: Учебное пособие. - Симферополь: ДИАЙПИ, 2011.- 257с.;

ISBN

В содержании пособия особое внимание отводится теоретическим основам маркетинга, освещаются такие вопросы, как, направления маркетинговых исследований, товар в системе маркетинга, маркетинговые коммуникации, стратегия маркетинга; организация маркетинговой деятельности предприятия. По каждой теме предлагается перечень базовых понятий, тестовые задания и вопросы, которые могут быть использованы для самостоятельного контроля студентами процесса освоения курса.

Предназначено для студентов экономических специальностей, аспирантов, начинающих предпринимателей и всех, кто интересуется вопросами маркетинга. Пособие также может быть полезным для специалистов-практиков в области маркетинговой деятельности, руководителей и менеджеров фирм. Они найдут в ней способы повышения конкурентоспособности и эффективности бизнеса в сложных условиях рыночного хозяйствования.

Работа выполнена на кафедре международной экономики Таврического национального университета им. В.И. Вернадского.

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ	5
ГЛАВА 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ	7
Сущность маркетинга	7
Эволюция маркетинга и его современные направлении я	9
Принципы, цели маркетинга и его роль на современном этапе	13
Вопросы для самоконтроля Тестовые задания Литература
ГЛАВА 2. РЫНОК КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА, ЕГО ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ	21
Система рынков и содержание рыночных отношений	21
Понятия спроса и предложения	24
Эластичность спроса и предложения	33
Вопросы для самоконтроля Тестовые задания Литература
ГЛАВА 3. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ	40
Общая характеристика содержания маркетинговых исследований	40
Разновидности маркетинговых исследований	43
Организация и планирование маркетинговых исследований на предприятии	52
Вопросы для самоконтроля Тестовые задания Литература
ГЛАВА 4. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА	61
Содержание сегментации	61
Способы и алгоритмы сегментации	66
Теория и практика позиционирования	76
Вопросы для самоконтроля Тестовые задания Литература
ГЛАВА 5. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА	85
Содержание категории «продукт» в маркетинге	85
Жизненный цикл товара	90
Товарная политика	99
Вопросы для самоконтроля Тестовые задания Литература

ГЛАВА 6. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ЦЕН В МАРКЕТИНГЕ	107
Цена как важнейший фактор конкуренции	107
Формирование ценовой политики предприятия	111
Ценовые стратегии	114
Вопросы для самоконтроля Тестовые задания Литература
ГЛАВА 7. СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЯ	128
Снабженческо-сбытовая деятельность предприятия в системе маркетинга	128
Организация товародвижения	132
Розничная и оптовая торговля	136
Вопросы для самоконтроля Тестовые задания Литература
ГЛАВА 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ	151
Маркетинговые коммуникации в системе комплекса маркетинга фирмы	151
Реклама как основная маркетинговая коммуникация	157
Стимулирование сбыта и продаж	161
Вопросы для самоконтроля Тестовые задания Литература
ГЛАВА 9. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ	170
Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга	170
С истема организации службы маркетинга	173
Эффективность маркетинга. Оценка эффективности системы маркетинга	179
В опросы для самоконтроля Тестовые задания Литература
ГЛАВА 10. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ	189
Понятие стратегии и тактики маркетинга	189
Планирование маркетинга	192
Маркетинговая программа	198
Вопросы для самоконтроля Тестовые задания Литература
ГЛОССАРИЙ	208

Предисловие

В рамках дисциплины «Маркетинг» раскрывается содержание понятия «маркетинг», изучаются основы и сущность маркетинга, теория и практика современного маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на рынке. Ставится задача сформировать у обучающихся четкое представление о маркетинге как о концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации предпринимательской деятельности, направленной на решение задач фирмы (предприятия) по организации производства и предложения на рынке товаров и услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности активных и потенциальных покупателей. Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления, направленная на изучение рыночной среды и запросов потребителей с целью их удовлетворения, а также с целью их конструирования согласно разрабатываемым на основе маркетинговых программ стратегическим направлениям развития самой фирмы.

Усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение многих рынков товарами вынуждает компании тратить много средств на продвижение продукции и создание уникальных, принципиально новых продуктов. И только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов, проводят эффективную маркетинговую политику, могут надеяться на успех в XXI столетии.

Предметом изучения курса «Маркетинг» является взаимоотношения субъектов рынка, которые возникают в процессе маркетинговой деятельности.

Основной целью является формирование у будущих специалистов теоретических знаний в области маркетинга, глубокого понимания маркетинговых целей предприятия, практических навыков постановки и решения маркетинговых задач.

Основными задачами являются получения теоретических знаний в следующих областях:

• современная концепция маркетинга, маркетинг как философия организации хозяйственной деятельности;

• особенности внешней и внутренней маркетинговой среды;

• стратегии маркетинга, их сущность, виды, направления развития;

• маркетинговые исследования;

• товарная политика;

• формирование и реализация ценовой политики фирмы;

• политика распределения и движения товаров в маркетинге.

Большое место отводится методики маркетинговых исследований, оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта.

При изучении курса наряду с овладением студентами теоретическими положениями уделяется внимание приобретению практических навыков, с тем, чтобы они смогли успешно применять их в своей последующей работе.

В пособии освещается учебный материал, который обеспечивает изучение теоретических основ и концептуальных положений маркетинга в рамках 10 основных тем. Для проверки заданий студентов по каждой главе предложены вопросы для самоконтроля и тестовые задания. Завершает учебное пособие глоссарий, содержащий более 200 базовых понятий и категорий.

Предлагаемый материал содержит наиболее общие проблемы маркетинга, так как объем данной работы не позволяет рассмотреть все указанные аспекты в полном объеме.