4.2. Способы и алгоритмы сегментации
В литературе сегментация часто рассматривается односторонне - или по характеристикам потребителей, или по их отношению к свойствам продукта. Как следует из определения сегментации и характеристики, и свойства должны учитываться совместно. В то же время, очевидно, что смешение потребительских свойств продукта и характеристик потребителей лишено смысла.
Правомерно выделение двух способов сегментации по принципу «свойства - характеристики». Различия между ними заключаются не в использовании какого-то одного вида признаков при игнорировании другого, а в последовательности рассмотрения этих видов признаков - свойств и характеристик, что находит отражение в алгоритме сегментации. Встречается выделение третьего, менее формального способа - эвристического подхода (рис.12).
Сегментация по характеристикам является наиболее распространенной и проработанной в теории.
Первый способ сегментации (условно - по характеристикам потребителей) основан на применении наиболее известной схемы. Сегментация проводится в 3 этапа. На первом этапе определяются «адреса» потребителей, на втором проводится обследование выборочной совокупности потребителей, а на третьем этапе привлекается информация об отношении полученных групп к свойствам продукта.
Рис.12. Способы сегментации рынков
Этап 1. Группировка потребителей по их значимым характеристикам - тем, которые, по мнению исследователя, наиболее существенно влияют на отношение потребителя к свойствам товара. Способ, когда применяются лишь социально-демографические характеристики, называется социально-демографической сегментацией. То же можно сказать и о географической сегментации.
Поскольку характеристики потребителей часто являются номинальными (место жительства, пол), наиболее приемлемо применение группировки с заданными границами (градациями). Если характеристики потребителей являются количественными, то в принципе возможно применение методов многомерной классификации с выявлением естественного расслоения объектов. Для этого потребуется первичная информация о конкретных потребителях.
Этап 2. Проверки полученных групп потребителей на различимость их отношения к продукту. В результате некоторые группы могут быть объединены. Если на первом этапе может быть достаточно эмпирических соображений, то на втором этапе необходимо обследование выборочной совокупности потребителей для получения информации о важности для них свойств продукта.
Этап 3. Конкретизация свойств продукта, которым отдают предпочтение потребители, находящиеся в конкретных сегментах. Сбор информации осуществляется в результате опроса и анкетирования потребителей относительно важности потребительских свойств.
Второй способ сегментации (условно - по свойствам продукта) в литературе охарактеризован недостаточно. Сегментация по второму способу проводится на основании балльных оценок, полученных в результате опроса. На практике часто ограничиваются лишь первым этапом из следующих трех.
Этап 1. Группировка потребителей по их отношению к потребительским свойствам продукта. Для этого требуется проведение опроса потребителей относительно важности свойств продукта. Количественная оценка измеряется по балльной шкале, что позволяет применить многомерные методы выявления естественного расслоения объектов наблюдения, в данном случае - потребителей.
Этап 2. Проверка возможности объединения сегментов на основании свойств продукта.
Этап 3. Выявляется «адрес» сегмента, т.е. дается его конкретизация в терминах характеристик потребителей. Следует выявить те характеристики потребителей, которые в наибольшей степени повлияли на расслоение.
Можно выделить два вида сегментации по свойствам:
По важности свойств (наиболее очевиден и достаточно широко применяется).
По выраженности свойств:
По принципу «желаемых свойств» или по «требованиям», что применимо, когда потребители не склонны завышать требования. Это возможно, когда каждая разновидность продукта имеет свое назначение: бумага для различных целей, видеокамеры для любителей и для профессионалов. Особенность данного подхода в том, что рассматривается не реальный, а желаемый и поэтому гипотетический продукт.
По принципу «не хуже чем», когда потребитель высказывается о приемлемых для него уровнях выраженности свойств. По технике проведения данный метод, в принципе, не отличается от предыдущего, но имеет определенные особенности. Так, при многомерной группировке с выявлением естественного расслоения объектов для снижения размерности перспективно применение метода главных компонентов, поскольку кроме нанесения на график точки «не хуже чем» имеется возможность проиллюстрировать направления улучшения исходных свойств.
Сопоставляя оценки выраженности свойств для сегментации по принципу «желаемых свойств» и оценки для сегментации по принципу «не хуже чем», можно видеть, что они представляют собой как бы максимум и минимум, обозначая интервал, в котором сосредоточены требования, приемлемые для потребителя. Привлекательность сегментации по выраженности состоит также в том, что даются оценки свойств, которые применяются при позиционировании, что позволяет осуществить наложение результатов сегментации и позиционирования.
Третий способ сегментации, хотя и является неформальным, но при попытке как-то формализовать его можно заметить, что в принципе он основан на искусстве выбора единственного наиболее значимого, специфического для предлагаемого продукта признака потребителей. Как правило, этот признак является номинальным. Метод известен как семишаговый подход. Наглядная характеристика метода может быть дана на примере его поэтапного осуществления для сегментации рынка гостиничных услуг, представленная в таблице 5.
Группировочным здесь является номинальный признак - тип клиента или гостя. Выделены следующие типы: молодые семьи с детьми, бизнесмены, высшие руководители, семьи в отпуске, путешественники с ограниченным бюджетом, искатели ночлега, гости на длительное время, студенты, влюбленные пары.
Пример с гостиницей интересен исключительно тем, что он очень наглядно иллюстрирует необходимость сегментации. Разнородность рассматриваемого рынка не вызывает сомнений. Каждый сегмент должен получить свою разновидность продукта. Очевидно, что высшие руководители и студенты - разные сегменты на рынке услуг по проживанию в гостиницах. То же можно сказать о семьях в отпуске и студентах. Гостиница, а в общем случае продукт, должна быть ориентирована на конкретный сегмент. Если не учесть этого факта и построить «просто гостиницу», то может случится так, что в нее просто «никто не поедет».
При применении любого способа сегментации необходимы характеристики потребителей, поскольку они обеспечивают «адресность» сегменту, что необходимо для осуществления продвижения. Принципиальное значение характеристики потребителей имеют при проведении сегментации по способу, основанному на схеме «от характеристик потребителей к свойствам товара». При этом характеристики потребителей чаще называются признаками сегментации.
Таблица 5