Характеристика семишагового подхода к сегментации

Шаг и его содержание	Пример
1. Выбор продукта. Требуется учитывать собственные сильные стороны и слабые стороны конкурентов.	Фирма предполагает работать на рынке небольших гостиниц.
2. Перечисление потребностей. Фактически перечисляются свойства продукта.	Отдельные комнаты, обстановка, безопасность, автостоянка, питание, развлечения, хороший интерьер, техобслуживание и др.
3. Формирование групп потребителей с одинаковыми потребностями. Фактически это предварительная сегментация. Каждой группе должен соответствовать свой набор потребностей. Можно выбрать одну-две наиболее важные, специфические для данной группы потребности.	Молодая семья в отпуске предпочитает чистую просторную комнату, близость достопримечательностей, бассейн, телевидение и видео в комнате, холодильник. Бизнесмену требуются: рабочий стол в комнате, хороший ресторан, возможность быстро попасть в аэропорт, факс, химчистка, тишина.
4. Формулировка названия для каждой группы.	Семьи в отпуске, высшие руководители, путешественники с ограниченным бюджетом, искатели ночлега, гости на длительное время, студенты, влюбленные пары.
5. Разделение и объединение групп. Разделение осуществляется при неоднородности группы, а слияние - при сходных потребностях.	Возможно объединение путешественников с ограниченным бюджетом и искателей ночлега. Семьи в отпуске и высшие руководители не могут быть объединены. Возможно, что гости на длительное время представляют собой неоднородную группу.
6. Оценивание размера и емкости сегмента.	Требуются статистические данные.
7. Выбор сегмента с учетом конкуренции.	Требуются статистические данные.

Как отмечалось выше, сегментация проводится на основании признаков, оказывающих наибольшее влияние на систему потребительских предпочтений. На практике, как правило, используются один-два признака, которые считаются специалистами по маркетингу наиболее важными. Использование большого числа признаков может привести к чрезмерному дроблению рынка. В идеальном случае представляется возможным выбрать единственный, ключевой признак. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров. Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения.

Для сегментации потребительского рынка, когда потребителями являются отдельные лица или семьи, в теории маркетинга разработаны четыре основные группы признаков, характеризующих потребителей:

• географические признаки;

• социально-экономические и демографические признаки;

• психографические признаки;

• поведенческие признаки.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические единицы (переменные): страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны (табл.6). При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны. Сегменты, в образовании которых не участвовали географические признаки, часто называются межрыночными. Как видно, существует тесная связь понятия рынка с местом продажи. Межрыночные сегменты состоят из потребителей, обладающих похожими моделями поведения, независимо от места жительства.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность (табл.7).

Таблица 6