Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга

Схема организации	Достоинства	Недостатки
Функциональная	Простота управления. Описание обязанностей сотрудника. Функциональная специализация и рост квалификации кадров.	Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров. Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках.
Товарная	Полный маркетинг каждого товара. Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их.	Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации. Наличие дублирующих друг друга подразделений.
Рыночная	Высокая координация служб при внедрении на рынок. Разработка комплексной программы внедрения на рынок. Более достоверный прогноз рынка.	Сложная структура. Низкая степень специализации деятельности. Дублирование функций. Плохое знание товарной номенклатуры. Отсутствие гибкости.
Товарно-рыночная	Хорошая организация работы при внедрении на рынок. Разработка комплексной программы внедрения на рынок. Более достоверный прогноз рынка. Хорошее знание товара.	Высокие управленческие издержки. Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку.

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям: по возможности быть максимально простой; обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями; быть малоуровневой; иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие и мягкие. Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.

Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию можно сказать, что маркетинг включает:

1. определение потребностей, нужд, запросов различных групп и слоев покупателей;

2. разработку и изготовление товара, который необходим покупателю и способен удовлетворить его потребности;

3. установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

4. определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя;

5. установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и симулирование сбыта.

3. Эффективность маркетинга. Оценка эффективности системы маркетинга

Эффективность деятельности промышленных предприятий, фирм, словом, любых организаций в значительной степени определяется функционированием маркетинговой системы. Работники этой системы сами не создают продукции, но, осуществляя определенную организационную и коммерческую деятельность по производству товара, сохранению его качества, обеспечению товарной инфраструктуры, являются составной частью производственного персонала.

Эффективность хозяйственной деятельности и бизнеса оценивается в широком и локальном аспектах. В первом случае она определяется степенью удовлетворения спроса потребителей, во втором - системой частных показателей, характеризующих отдельные подсистемы или элементы предприятия (организации). Качество и эффективность работы системы маркетинга обеспечиваются научностью методических разработок, объективностью количественной, количественно-качественной и качественной оценок, созданием и внедрением рациональной системы оценок и управлением этой системой, уровнем организации системы маркетинга и использованием резервов ее совершенствования, рационализации и т.д.

Эффективность системы маркетинга характеризуют показатели организации и функционирования, а также результативные показатели. Первая и вторая группы показателей отражают организованность, отлаженность системы, третья группа - результаты функционирования всей системы маркетинга (эффективность принимаемых решений). Система маркетинга обладает чувствительностью к спросу потребителей. Этому способствуют не только анализ маркетинговой деятельности конкурентов, поиски форм сотрудничества с ними, но и воспитание высококультурного, гармоничного, высоконравственного потребителя. Успех в этой области достигается благодаря высокому профессионализму маркетологов, которые хорошо понимают запросы потребителей, умеют четко прогнозировать диалектику спроса и его нюансы, знают возможности производства (дела), умеют обеспечить динамичность, гибкость и эластичность системы. Все эти аспекты организации оцениваются количественно-качественными и качественными показателями.

Уровень организации системы определяется также обеспеченностью работников необходимыми организационными «инструментами»: типовыми технологиями маркетинга; блок-схемами алгоритмов исследования рынка, определения спроса потребителей, выбора маркетинговой стратегии конкуренции и т.п.; сетевыми моделями, матрицами, графиками; должностными функциональными моделями; методическими указаниями, положениями; блок-схемами алгоритма определения причины неуспеха в бизнесе и многим другим. Названные «инструменты» позволяют осуществлять маркетинговую деятельность оперативно и на высоком профессиональном уровне.

Эффективность организационных форм, режимов, регламентов, нормативов определяется возможностью обеспечить экономичное, оптимальное, надежное и оперативное реагирование на диалектику спроса потребителей и конъюнктуру рынка. По каждому конкретному аспекту организации определяют уровень и качество их использования, эффективность применения, целесообразность реализации в перспективе, инновационные преобразования. При этом учитывают опыт конкурентов и партнеров на данном и других сегментах рынка.

Определение эффективности функционирования системы складывается из оценок следующих аспектов маркетинговой деятельности:

• разрешение маркетинговых проблем на рынке и в данном предприятии (организации);

• реализация технологии маркетинга;

• выполнение функций маркетинга;

• функционирование организационного механизма системы.

Все перечисленные аспекты на практике находят свое воплощение в маркетинговых решениях. Именно качество и эффективность маркетинговых решений определяют то, как выполняются функции маркетинга или, другими словами, эффективность функционирования системы в целом.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств, а так же не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей. Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:

1. Изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (заработной платой, арендной платой, рекламой, затратами на транспорт, страхованием и др.).

2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку. Составляется сложная таблица расчетов, подлежащее которой – текущие статьи расходов, а сказуемое – их разбивка по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

3. Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, подлежащее которой – функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а сказуемое – отдельные товары, рынки и др.

Одной из важнейших задач управления предприятием в условиях нестабильности внешней среды является задача управления маркетинговой деятельностью, предполагающая оценку ее эффективности. В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга. Туган-Барановский М., Балабанова Л.В. предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность. При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности¹¹.

Моисеева Н.К., Конышева М.В. приводят показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии). Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее, не довели до практического применения (не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности)¹².

Отечественный экономист Телетов А.С. предлагает рассматривать эффективность маркетинговой деятельности через ее составляющие: эффективность реализации маркетинговых стратегий, эффективность системы управления маркетингом, эффективность логистической деятельности предприятия, эффективность отношений с партнерами, эффективность маркетинговых информационных систем и эффективность отдельных маркетинговых мероприятий¹³. Зарубежные ученые - специалисты в области маркетинга Котлер Ф.и Келлер К.Л. приводят показатели (метрики) эффективности маркетинга по отношению к внешней и внутренней среде. Можно считать, что эти ученые в большей степени приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее, не довели его до уровня практического применения (не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета интегрального показателя эффективности)¹⁴.

Большинство практиков, как показал опрос американских фирм, утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли. Однако на конечные результаты влияют кроме маркетинга и другие составляющие потенциала предприятия - менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной. Ассель Г.предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом - объемом продаж или прибылью¹⁵. Нам представляется, что такой метод оценки - это оценка эффективности затрат, а не самой маркетинговой деятельности. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т. д.). Мак-Дональд отмечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала¹⁶.

Существуют независимые эксперты, например, образованная в 1990г. международная организация Marketing Quality Assurance Ltd (MQA). Она выполняет услуги по сертификации маркетинга, используя как раз эмпирические методы, основанные на 35 стандартах, разделенных на три больших направления: маркетинговые, деловые и сбытовые планы. Так же большое значение уделяется ответственности руководства. Оценка эффективности деятельности маркетинговых отделов требует, как правило, работы группы экспертов (желательно независимых), хотя рост прибыли и объема продаж косвенно говорят о правильно выбранном направлении деятельности.

В большинстве случаев проще и целесообразнее осуществить оценку эффективности отдельных составляющих маркетинговой деятельности, нежели оценить эффективность маркетинга в целом (табл.22).

Таким образом, становится очевидным, что наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий и консалтинговых служб.

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей - не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных подходов, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга:

1. Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты; и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Таблица 22

Направления оценки эффективности маркетинга

Направления оценки	Составляющие маркетинговой деятельности
эффективность предпланового периода	маркетинговые исследования сегментирование позиционирование выбор целевых рынков
эффективность планирования	планы маркетинга продуктовая политика ценовая политика каналы товародвижения продвижение
эффективность организации маркетинга	организационная структура распределение задач и обязанностей и прав в службе маркетинга взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями

2. Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна - если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное - насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж - это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности. Безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке.

3. Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

4. Бальные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

5. В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники - списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других - для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий - рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

Ключевые термины: маркетинговая служба, маркетинговая система, управляющий по маркетингу, управление маркетингом, организация отделов маркетинга.