Литература

1. Баркан Д.И. Управление продажами: учебное пособие / Д.И. Баркан. - СПб.: СПбГУ, 2007. – 908с.

2. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512с.

3. Ильин В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. - СПб.: Питер, 2000. - 224с.

4. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Под ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2006. - 241с.

5. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие / Н.А. Нагапетьянц. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 272с.

6. Никишкин В.В. Торговый маркетинг: учебное пособие / В.В. Никишкин. - М.: РЭА, 2002. - 174с.

Глава 8. Маркетинговые коммуникации

0. 8.1. Маркетинговые коммуникации

1. В системе комплекса маркетинга фирмы

Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой коммуникации и имеют ряд отличительных особенностей. Во-первых, маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию и имеют характер комплексного воздействия на нее, что говорит об их целенаправленном характере. Во-вторых, им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания.

Таким образом, можно отметить, что маркетинговые коммуникации – это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию. Следует отметить, что до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговых коммуникаций. И все же сегодня, когда роль маркетинга возрастает, увеличилась и более четко обозначилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Различного рода предприятия постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать следующие цели:

• информировать перспективных потребителей о своих продуктах, услугах, условиях продажи;

• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т. д.;

• заставить покупателя действовать, т.е. направить поведение потребителя на незамедлительную покупку определенного товара.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, оформления витрин, упаковки, названий магазинов, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных видов деятельности.

Рассмотрим подробно состав средств комплекса маркетинговых коммуникаций, который включает мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на определенный сегмент рынка. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из следующих элементов (или средств) воздействия на потребителя:

• реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика; это мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо и привлечь внимание потребителей;

• стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки;

• личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи;

• связи с общественностью (PR) – формирование благоприятного образа фирмы, т.е. под держание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками, формирование у собственных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга.

Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок. Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют единые цели:

• реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя;

• представление и продвижение на рынке товаров и услуг;

• формирование «социального заказа» на новые товары (услуги) и изучение спроса на них;

• обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.

Существует огромное количество классификаций видов маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим некоторые из них:

1. По критерию преднамеренности:

• преднамеренные (целенаправленные или запланированные) коммуникации - это набор коммуникаций, организованных коммуникатором с определенной целью (например, для оказания влияния на целевую аудиторию);

• непреднамеренные (или незапланированные) коммуникации – это коммуникации, которые возникают вне зависимости от желания коммуникатора.

И те и другие коммуникации воздействуют на потребителя, оказывая влияние. Если непреднамеренная коммуникация будет не согласована, а что хуже всего, противоречить преднамеренной коммуникации, воздействие последней может быть ослаблено. Например, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключить появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию. 

2. По типу организации процесса или по виду контакта:

• личные коммуникации – это общение между двумя или более людьми без или с использованием каких-либо средств коммуникаций с целью продвижения продукта (в форме устного диалога, телефонной беседы, обращение одного человека к аудитории - прямой эфир на телевидении);

• неличные маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных посредников осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействия; в этом типе коммуникаций все рекламные материалы заранее настроены на некого среднего покупателя, а отношение и степень доверия к СМИ влияет на восприятие информации.