I. La empresa española en términos generales

La empresa española fue de reducidas dimensiones hasta 1986 porque el mercado interior también lo era. En la mayoría de los casos fue suficiente una mediocre gestión comercial para alcanzar resultados satisfactorios. Ello supuso un freno a la expansión exterior. Numerosas empresas hallaron suficiente incentivo en las ventas al mercado doméstico. La inexistencia de competencia real trajo consigo el descuido de la calidad y de la productividad de trabajo y capital. A la larga las empresas españolas con buena imagen de marca, cuota de mercado relevante y red de distribución bíen implantada fueron rápidamente absorbidas y controladas por grupos extranjeros. Las empresas que no disponían de estos activos tenían poca esperanza de vida.

En ténninos generales, la empresa española ha superado sus debilidades para competir internacionalmente, con el ingreso en la CEE, en 1986. Vender en Europa ya no es exportar, en virtud de la creación del Mercado Único Europeo. Para las empresas presentes en algunos mercados europeos, afrontar el comercio exterior representa superar el ámbito comunitario y dirigirse con sus productos hacia terceros países, fuera de la Comunidad.

Exportar significa formular las estrategias idóneas para conseguir introducirse en los mercados de los países desarrollados, cuyos consumidores son cada vez más homogéneos en sus preferencias, pero también en los países en vías de desarrollo, donde la gestión se hace más difícil, pues además de hacer frente a la competencia hay que resolver con éxito los inconvenientes de la escasez de recursos financieros y de estructuras de apoyo a la comercialización.

Задание 13. Дайте русские соответствия.

Mercado doméstico, gestión comercial, expansión exterior, productividad de trabajo, productividad de capital, buena imagen de marca, cuota de mercado, cuota relevante, red de distribución satisfactoría, red implantada, absorber y controlar empresas nacionales, disponer de estos activos, tener poca (mucha) esperanza de vida, en ténninos generales, competir intemacionalmente, estar presente en muchos mercados, afrontar el comercio exterior, ámbito comunitario (internacional, nacional), formular estrategias, idóneo para conseguir, conseguir introducirse, mercados de los países desarrollados, homogéneo en sus preferencias, los países en vías de desarrollo, hacerse más difícil, hacer frente a la competencia, resolver los in­convenientes, estructuras de apoyo a la comercialización.

Задание 14. Переведите текст письменно на русский язык.

Задание 15. Переведите на испанский язык.

1. Наше предприятие – небольших размеров, но результаты торговой деятельности удовлетворительны в количественном отношении. 2. У фирмы значительная квота на рынке, и продукция хорошо воспринимается. 3. Мы работаем на внутреннем рынке уже несколько лет, и у нас есть достаточные активы для выхода на внешний рынок. 4. Хорошо развитая торговая сеть помогает нашей фирме успешно преодолевать конкуренцию. 5. В большинстве случаев предприятия, которые успешно конкурируют па международном рынке, контролируются зарубежными группами. 6. Нам удалось выйти на рынки соседних стран, где торговая деятельность наталкивается на многие неблагоприятные обстоятельства. 7. Без достаточных финансовых средств довольно сложно противостоять конкуренции. 8. Недостаточно развитая торговая сеть тормозит реализацию топара. 9. Существует несколько групп потребителей, каждая со своими предпочтениями.

Задание 16. Подготовьте общую короткую характеристику предпринимательства в своей стране.

II. SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN EN EL EXTERIOR

Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con alguno de sus canales de distribución no están estereotipadas y deben evolucionar en función de la estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello, es frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de comercialización exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar paso a fórmulas más complejas, pero también más eficaces y rentables. Para acceder a los mercados exteriores hay que elegir una vía, que puede ser distinta para cada uno de ellos, a través de la cual se asegure, en las mejores condiciones de eficacia, durabilidad y rentabilidad, la presencia de un producto y de una marca en ese mercado determinado. La decisión de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones posibles obedecerá, además, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que será necesario estudiar y concretar para cada mercado.

Selección de canales de distribución. Los criterios de selección preliminar de !os canales de distribución, en lo que concierne al producto, requieren distinguir entre: a) productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera necesidad o de lujo relativo, b) productos industriales, y c) bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio posventa, a prestar por la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado.

Por lo que atañe a los mercados, los criterios de selección del canal de distribución deben tomar en consideración los sistemas político-económicos vigentes en cada país, de los que se derivan las condiciones de importación de los productos y también la propia estructuración de los circuitos comerciales.

Otros factores van a influir en la selección del canal de distribución adecuado, como son: las características de los puntos de venta, su número, dispersión geográfica y métodos de compra; las características de los intermediarios, su competencia y organización; y por último, el sistema de distribución de las empresas competidoras. Es preciso señalar, finalmente, que en marketing internacional no hay soluciones milagrosas y que cada fórmula de comercialización generalmente tiene éxito o es un fracaso, según quién y cómo la impulse. Sólo la aplicación sistemática de planes de marketing en continua revisión permitirá cumplir los objetivos trazados.

Los seis canales de distribución más frecuentes son los que siguen:

1) Canal largo tradicional que va de la empresa exportadora al importador-distribuidor y de éste a detallistas y consumidores.

2) Canales largos especializados.

a) Desde la empresa exportadora a una agrupación de com pras de detallistas, y desde ésta a los comerciantes asocia dos y finalmente a los consumidores.

b) Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas.

3) Canal corto clásico, que comprende el aprovisionamiento a los detallistas independientes de un segmento geográfico por parte de la red comercial de la empresa.

4) Canal corto integrado, que discurre desde la empresa hasta una central de compras de un gran almacén o de una coope rativa de consumidores o bien de una compañía especializa da en la venta por correspondencia.

5) Canal corto especializado, desde la empresa a un detallista en régimen de franquicia.

6) Canal ultra corto, desde la empresa al usuario de bienes de equipo.

La venta directa. Supone la ausencia de barreras entre el mercado y la empresa exportadora, transparencia de la acción comercial, contacto permanente con !a clientela, y conlleva la exigencia de recursos humanos especializados, eficaz organización y la práctica permanente de las técnicas de marketing internacional.

La venta con red comercial propia. Supone contacto regular y negociación directa y continua de las operaciones comerciales con la clientela, por parte de un equipo de promotores / vendedores, empleados de la empresa exportadora.

La venta a través de filial comercial. La implantación directa en el mercado mediante la constitución de una filial comercial permite lograr un mejor control de las redes de distribuidores y concesionarios locales, un mayor volumen de ventas, una mayor penetración en el mercado y más proximidad a los clientes.

La venta mediante representantes asalariados. Son empleados de la empresa exportadora residentes en un mercado exterior como responsables de su prospección, promoción, y cierre de operaciones comerciales. Sirven de apoyo a las expediciones y al cobro de las mismas, según las instrucciones concretas recibidas de la dirección de su compañía.

La venta mediante agentes a comisión. Son mandatarios de la empresa exportadora que suelen representar los intereses comerciales de varias compañías extranjeras, en un segmente geográfico de un mercado determinado, desempeñando diversas funciones de acuerdo con los pactos establecidos con sus empresas mandantes.

La venta por correspondencia. Es éste un sistema de comercialización de productos de consumo perecedero, como confección textil, libros, alimentos envasados, discos, artículos de regalo, fotografía y reproductores de sonido, bisutería, etc., basado en la aproximación directa al cliente potencial mediante un catálogo enviado por correo, que recoge las ofertas seleccionadas de diversas empresas.

La venta compartida con recurso a intermediario, Es la delegación activa de las funciones de exportación de una empresa en otra ya implantada en un mercado o en una agrupación temporal de empresas constituida con esa finalidad.

Elpiggy back. Con este neologismo anglosajón se designa la utilización, por parte de una empresa que aborda un nuevo mercado, de la estructura y organización comercial de otra ya establecida en él, remunerándola mediante el pago de comisiones sobre las ventas realizadas. Esta técnica de comercialización puede ser útil sobre todo a las PYMEs que ya se han abierto camino en algunos mercados importantes y no disponen de recursos para abordar, a corto plazo, otros en los que también existen oportunidades de negocio. La utilización del piggy back requiere que los productos de las empresas implicadas sean complementarios y la relación se formaliza mediante un contrato cuya duración suele ser de uno a dos años.

El consorcio de exportación. El consorcio de exportación es una agrupación temporal de empresas productoras de mercancías similares, cuya finalidad es introducir o consolidar la posición de sus productos en los mercados exteriores.

La ioint venture comercial. Lajoint venture es una forma de asociación entre empresas de diferentes países con la finalidad de colaborar en los aspectos técnico, comercial y/o financiero de un negocio, bien mediante la constitución de una sociedad mixta, bien simplemente mediante la firma de un contrato.

La venta subcontratada. Empleando este sistema, la empresa exportadora vende sus productos en condiciones ventajosas a empresas instaladas en mercados exteriores, que se encargan de su comercialización en un segmento geográfico determinado. Presenta dos modalidades básicas:

1) El importador-distribuidor. Es un comerciante, persona física o jurídica, que compra en firme los productos de la empresa exportadora para su reventa, disponiendo, por regla

general, de medios para almacenarlos y distribuirlos al nivel mayoris ta e incluso detallista, según los casos.

2) Las compañías de comercio internacional. Las compañías de comercio internacional, más conocidas por su nombre inglés trading companies, son compañías multinacionales que rea lizan operaciones de importación y exportación en firme, operaciones triangulares, comercio de compensación. Muchas

de ellas son, además, fabricantes, cedentes de tecnología y participantes enjoint ventures, es decir, utilizan todas las es trategias de marketing internacional pues además financian e invierten. En España no existe gran tradición en este campo: las trading existentes suelen en su mayoría estar vinculadas a algún grupo bancario,

exploratorio изучающий, разведывательный

comercialización f сбыт, продажа, маркетинг

detallista m розничный торговец

franquicia f право использования товарного знака

mandatario m уполномоченный

cierre m заключение, проведение

Задание 17. Ответьте на вопросы.

1. ¿Cuáles son los criterios de selección de los sistemas y vías de comercialización? 2. ¿En función de qué factores se seleccionan los canales de distribución? 3. ¿Cómo son los seis canales de distribución más frecuentes? 4. ¿Cuál es la diferencia entre la venta mediante representantes asalariados y mediante agentes a comisión? 5. ¿En qué consiste la técnica de piggy back? 6. ¿Cómo son las modalidades básicas de la venta subcontratada?

III. CHILE

República del oeste-suroeste de América del Sur, alargada en unos 4300 km de norte a sur entre el Océano Pacífico al oeste y sur y los Andes, que la separan de Argentina, al este; en el norte limita con Perú y en el este-noreste con Bolivia. La atraviesa, en el norte, el trópico de Capricornio.

Geografía física

La gran cordillera de los Andes es la espina dorsal de la república chilena, ya que la recorre y articula en toda su longitud y estrechez; la mayor cumbre andina y de toda América, el Aconcagua (6959 m), se halla en la frontera con Argentina, pero con su picacho más elevado enteramente dentro del vecino país. Son numerosísimas las cumbres de más de 6000 m que se hallan exactamente en la línea fronteriza con Bolivia o Argentina o por entero dentro de Chile: Ojos del Salado, Tupungato, Mercedario, etc. La presencia de la cordillera y su proximidad al Pacífico hacen que los ríos chilenos no sean largos: la mayoría no superan los 300 km y el más largo no pasa de 440 (el Baker). Además, en el extremo norte, la intensa ari­dez hace escasos y de magro caudal a los cursos fluviales: Loa, Co-piapó, Huasco, Elqui, Limarí, Choapa y Aconcagua. El Valle Central presenta cuatro cuencas de importancia: Maipo, Mataquito, Maule y Bío-Bío. En el extremo sur o Patagonia chilena, los ríos son de alimentación glaciar o desagüe de lagos: Puelo, Yelcho, Mañi-huales y Baker. De los lagos chilenos, destacan el Llanquihue, Rupan-go, Puyehue, Raneo, Vülarrica, etc. El clima varia sensiblemente según la latitud y la altitud. En el extremo norte es virtualmente semidesertico, casi sin precipitaciones; en el centro resulta templado, con lluvias moderadas; en el sur, frío y húmedo. Los Andes, conforme aumenta la altitud, hacen bajar las temperaturas y subir las precipitaciones, en invierno con nevadas copiosas.

Geografía económica

Los recursos naturales de Chile son variados y cuantiosos; de ellos, los mineros son los más conocidos (cobre y nitrato, en especial), pero no son escasos los forestales, pesqueros e incluso los agropecuarios. El enorme alargamiento latitudinal del país propicia una gran variedad de cultivos, aunque el mayor aprovechamiento actual se ciñe a la zona central – dada la aridez del norte y el despoblamiento del sur -. El trigo es el cereal más importante, seguido a distancia por el maíz, aunque también están presentes cebada, avena У arroz. De las leguminosas, el fréjol es de gran importancia en la dieta popular. La patata, originaria de la isla chilena de Chiloé, se cultiva al sur del río Bío-Bío, donde también prospera la remolacha

azucarera, con notable superficie sembrada. De las oleaginosas, destacan la colza y el girasol.

Chile es el tercer país vinícola de América; la vid, de largo arraigo allí, prospera tanto en zonas norteñas corno en valles centrales y aun centro-meridionales. La fruticultura, templada o subtropical, es muy variada. En el centro-sur se encuentran los mejores pastos naturales, alimento de una cabana ovina y bovina bastante notable. El bosque, que cubre la cuarta parte del territorio, supone una ingente riqueza para la mitad meridional del país. A su vez, la inmensa fachada marítima chilena, bañada por aguas frías, presenta un potencial ictiológico extraordinario; pero, por ahora, la flota pesquera propia sólo aprovecha una proporción más que escasa.

La costa de Bío-Bío ofrece los principales yacimientos carboníferos, mientras que los lignitos están presentes en Valdivia y Magallanes. En esta región sureña, sobre todo en la mitad chilena de la isla Grande de Tierra del Fuego, es donde radican las principales explotaciones petrolíferas. El salitre o nitrato sódico natural es vir-tualmente un monopolio chileno; se extrae en el tercio norte. El cobre, el gran recurso minero actual, base de la exportación del país, se aprovecha tanto allí como en el centro. Además, Chile tiene también hierro, oro, plata, azufre y otros minerales. El desarrollo industrial, de nivel medio a escala latinoamericana, cuenta con algunos sectores relevantes, como el minero-metalúrgico, con cierto aprovechamiento siderúrgico. Se fabrican también maquinaría, vehículos, barcos, aviones, etc. El ramo textil, tradicional, trabaja en Valparaíso, Concepción y Tomé.

La química ha prosperado en zonas mineras; la petroquímica, en Concón y Talcahuano. En el centro-sur se halla la industria papelera. La alimentaria está muy repartida.

(Энциклопедия Durván)