5.3.5. Визначення необхідної інформації. Вимірювання

Необхідну інформацію визначає як постановка проблеми, так і підхід до неї (теорія, моделі, гіпотези, характеристики, які впливають на план дослідження).

Типи інформації:

1. Демографічні та соціоекономічні характеристики. Основний засіб опису респондентів. Включає: вік, стать, сімейний стан,

розмір сім'ї, освіта, заробіток, робота. Це є фізичні характеристики, які можна перевірити. Приклад: в США Baby Boomers (1946-1964 р. н.) мають найкращу освіту, найвищі заробітки та становлять половину ринку споживчих товарів.

2. Психологічні характеристики та стиль життя.

Stanford Research Institute розробив психографічну класифікацію VALS (Values and Lifestyles) яка розбивала всіх дорослих американців на Дев'ять груп. Пізніше VALS ,була модифікована в VALS-2, яка розбивала ^Всіх Дорослих американців на вісім груп.

'• Особливості характеру.

Це внутрішні психологічні характеристики, які визначають та ^в,Дображають реакцію на середовище.

Основні властивості особистості:

^ суміш індивідуальних особливостей;

286 ЧАСТИНА ₂

• є послідовною і тривалою;

• може змінюватися у відповідь на несподівані події або в процесі розвитку.

4. Мотивації.

Це результат незадоволених потреб. Загальноприйнятою являється модель Маслова.

5. Знання.

Це основний визначник поведінки споживача. Можна розділити на наступні групи та підгрупи: Знання продукту:

• бути свідомим продукту/марки;

• знання атрибутів;

• знання ціни.

Знання про процес покупки:

• де купувати;

• коли купувати. Знання про використання:

• як використовувати;

• ситуації в яких використовувати.

6. Поведінка в минулому.

7. Відношення та опції (думки). Загальновживаною є модель Фишбейна (Fishbein)

(5.1)

де А₀ - відношення до об'єкту,

- сила переконання, про об'єкт, який має атрибут і;

- оцінка атрибуту і.

8. Наміри. Фишбейна модель намірів поведінки (behavioral intentions)

(5.2.)

В - поведінка,

ВІ - наміри поведінки,

А_ь - відношення до виконання Ь,

S_N - суб'єктивні норми/соціальний вплив,

W , W₂ - емпірично визначені вагові функції

Вимірювання - це присвоєння чисел або інших символів до характеристик об 'єктів згідно певних правил. Існує чотири основні шкали вимірювання: номінальна, порядкова, інтервальна та пропорційна-

розділ^

287

В номінальній шкалі цифри служать мітками для класифікації об'єктів із взаємовиключаючих та вичерпних категорій.

Приклад: Стать: (1)Чол. (2)Жін.

Описові статистичні функції: мода, відсотковий склад.

В порядковій шкалі числа присвоєні об'єктам для індикації ступеня володіння певною характеристикою. Відображає відносну позицію, а не величину різниці. Приклад: місця команд в чемпіонаті, надання переваги.

Описові статистичні функції: ті, що й в попередній шкалі + медіана.

В інтервальній шкалі числа впорядковують об'єкти так, що числово однакові відстані означають однакові різниці в вимірюваній характе­ристиці. Приклад: вимірювання температури.

Описові статистичні функції: ті, що й в попередній шкалі + стандартна девіація та середнє значення.

Оскільки позиція нуля не зафіксована, тому брати відношення неможливо.

Пропорційна шкала - це інтервальна шкала з нулем. Приклад: гроші.

Рис. 5.9. Класифікація вимірювань.

В порівняльних вимірюваннях прямо порівнюють певні характеристики об'єктів, в непорівняльних - характеристика кожного об'єкту вимірю­ється незалежно від інших об'єктів (рис. 5.9.).

При виборі шкали необхідно розв'язати наступні питання: 1- Кількість категорій шкали. (Рекомендовано 7+/-2).

2. Збалансована чи незбалансована шкала.

3. Парна чи непарна кількість категорій.

4. Примушувальна (немає вибору "не знаю") чи непримушувальна ^кала.

288

ЧАСТИНАг.

5. Природа та ступінь вербального опису.

6. Фізична форма шкали. Оцінка акуратності вимірювання.

(5.3) де Х_о - результат спостереження / вимірювання.

Х_т - правдиве значення характеристики.

X_s - систематична помилка.

X_R-випадковапомилка (randomerror,).

Надійність (Reliability) - міра до якої шкала дає стабільні результати

при повторних вимірюваннях.

Існують наступні підходило оцінки надійності:

а) Надійність повторного вимірювання (test-retest reliability). Проводиться інше вимірювання в подібних умовах. Потенційні проблеми:

• можлива зміна відношення до певної характеристики;

• можливе запам 'ятовування і давання попередньої відповіді;

• часами неможливо опитати другий раз.

б) Надійність альтернативної форми (alternative-forms reliability). При ідеальній надійності X_R=0.

Дійсність ( Validity) - міра до якої різниці в виміряних результатах відо­бражають дійсні різниці в вимірюваних характеристиках. При ідеальній дійсності Х_о = X . З ідеальної дійсності слідує ідеальна надійність.