5.3.4. Описове дослідження

Основними методами, які використовуються в описових дослідженнях є анкетування та спостереження (рис. 5.8.). Анкетування.

Рис. 5.8. Методи анкетування.

5.2

Таблиця Порівняльна оцінка методів методів опитування

Критерій	Теле­фонне	Вдома	В мага­зині	САРІ	Пошта	Поніта-панель
Гнучкість збору даних	сер.	вис.	вис.	сер. -вис.	низ.	низ.
Різноманіття питань.	низ.	вис.	вис.	вис.	сер.	Сер.
Використання фіз. стимулів	низ.	сер.- вис.	вис.	вис.	сер.	сер.
К-сть отримуваної інформації	низ.	вис.	Сер.	сер.	сер.	вис.
% відповіданий	сер.	низ.	низ.	вис.	вис.	вис.
Отримання персональної інформації	вис.	низ.	низ.	низ. -сер.	вис.	вис.
Можливість спотворення відповіді інтерв'ювером	сер.	вис.	вис.	низ.	вис.	вис.
Швидкість проведення	вис.	сер.	Сер.- вис.	сер. -вис.	ПІП.	низ. -сер.
Вар гіс 11.	сер.	вис.	Сер. - вис.	сер. -вис.	низ.	низ. - сер.

282 ЧАСТИНА?

Методи опитування вибираються в залежності від наступних факторів; вимоги до інформації, бюджетні обмеження, характеристика респон­дентів. Різні методи опитування не є взаємно-виключаючими, вони можуть бути застосовані як доповнення одні до інших.

Спостереження.

Розрізняють наступні типи спостереження:

/. Структуроване/Неструктуроване.

2. Замасковане/Відкрите.

3. Природне/Штучне.

За методами спостереження можна поділити на:

1. Персональне спостереження.

2. Механічне спостереження.

3. Аудит.

4. Аналіз сліду.

Переваги спостереження: вимірює дійсну поведінку, а не наміри, або що респондент зробив би. Відсутній процес інтерв'ювання і помилки та відхилення зв'язані з цим.

Недоліки: не може бути визначена причина поведінки, переконання, відношення та пріоритети споживачів.

Вибір об'єктів спостереження може спотворити результат. Часами спостереження неетично.

Причинне дослідження (експеримент).

Те що X спричиняє Y означає:

• X - один з факторів що спричиняє Y.

• X підвищує ймовірність настання Y.

• Неможливо довести що X спричиняє Y, можливо тільки припустити це.

Для причинної залежності необхідне виконання наступних трьох умов:

1. Супутня варіація (Concomitant variation) - Причина X та наслідок Y стаються чи змінюються разом передбаченим чином.

1. Часова відповідність.

3: Відсутність інших можливих причин.

Але наявність вищеназваних умов є лише необхідною, не достатньою умовою для причинної залежності.

Незалежні змінні - змінні якими маніпулюють і ефект цього вимірюють та порівнюють.

Тестовані об'єкти (test units) -люди, організації чия реакція на зміну

розділ^.

283

незалежних змінних вимірюється.

Залежні змінні - вимірюють вплив незалежних змінних на тестовані об'єкти.

Проводячи експеримент переслідують, як правило, дві цілі:

1. Прийти до висновку про вплив незалежних змінних на тестовані об'єкти.

2. Узагальнити висновок на популяцію зацікавленості.

Перша ціль відноситься до внутрішньої обгрунтованості, а друга -до зовнішньої. Внутрішня обґрунтованість (internal validity) або акуратність експерименту - вимірює чи справді зміни залежних змінних були спричи­нені маніпуляціями незалежних змінних. Зовнішня обґрунтованість (external validity) - визначає чи знайдений зв'язок типу причина-наслідок може бути узагальнений.

Додаткові змінні - змінні, інші ніж незалежні, що впливають на реакцію об'єктів експерименту. Діляться на наступні категорії:

1. Історія (Н) - визначає події, які не мають відношення до експе­рименту, але відбувалися в цей же час.

2. Достигання (М A) (maturation) - зміна з часом в об'єкті тестування.

3. Вплив тесту.

Основний ефект тесту (МТ) - попереднє спостереження впливає на наступне. Взаємний ефект тесту (IT) - попереднє спостереження впливає на реакцію на незалежну змінну.

1. Інструменти вимірювання. (І).

2. Статистична регресія (SR) (рух екстремальних значень ближче Досередини).

3. Втрати об'єктів експерименту. (МО).

4. Помилки в виборі тестованих об'єктів. (SB). Контролювання додаткових змінних. І.Рандомізація.

2. Відповідання тестованих об'єктів по кільком змінним.

3. Статистичний контроль.

4. Використання спеціальних видів експериментів. Введемо наступні позначення:

О,-вимірювання.

X - вплив незалежних змінних.

R - рандомізація (випадкове призначення груп до різних впливів).

ТЕ - ефект впливу.

285

роздан

_на основі однієї додаткової змінної;

с> латинський квадрат - контролює дві додаткові змінні;

d>факторіальний тип - дозволяє контролювати ефект більше ніж двох додаткових змінних.

us- Тестування ринку — це використання контрольованого експерименту в обмежених та спеціально відібраних части­нах ринку (тестований ринок).

Вимоги до тестованого ринку:

• достатньо великий (> 2% популяції всього ринку);

• репрезентативний демографічно, по поведінці споживача, конкуренції, використанню засобів інформації;

• відносно ізольований;

• не переатестований;

•тривати відносно довго, щоб відслідкувати повторні покупки.