5.3. Організаційно-економічні основи маркетингу

5.3.1. Вступ у маркетингові дослідження

Маркетинг - процес планування та виконання концепції ціноутворення, промоції та дистрибуції товарів, ідей та послуг для задоволення потреб як окремих осіб, так і організацій.

Маркетинг уможливлює процес обміну, для стимулювання якого слідують "правильному" принципу (rightprinciple): доставити правильні товари чи послуги до правильних людей в правильне місце, в правильний час за правильною ціною використовуючи правильну техніку просування.

Переважна більшість товарів виробляється зараз так званим масовим виробництвом, основними рисами якого є:

• великі кількості;

• малий асортимент;

• мала кількість місць виробництва;

• часові проблеми (сезонність). Споживанню властиві такі риси:

• малі кількості;

• великий асортимент;

• велика кількість розміщень;

• небажання часових проблем.

Звідси випливає інша роль маркетингу - послаблення протиріччя між масовим виробництвом та споживанням.

Для ефективного досягнення своїх цілей більшість фірм прийняли так звану маркетингову концепцію (marketing concept) яка вимагає: ^ орієнтації на споживача; ^цільової орієнтації; ^системної орієнтації-

• Орієнтація на споживача означає, що фірми стараються визначити групу людей чи фірм, які найімовірніше будуть купувати їхні продукти (цільовий ринок (target market)) та виробляють продукти, чи

_?озР£*і 273

пропонують послуги, що найефективніше задовольнять потреби цих клієнтів.

• Цйіьова орієнтація означає, що фірма повинна бути орієнтована на споживача тільки до тієї міри, що відповідає також корпоративним цілям.

• Системна орієнтація - створення системи моніторингу зовнішнього (маркетингового) середовища і доставки маркетингового міксу до цільового ринку.

Маркетинговий мікс (marketing mix) - унікальна суміш продукту, його ціни, дистрибуції та промоції для задоволення потреб специфічної групи споживачів.

Ефективність міксу визначається його найслабшою ланкою. Класич­ним прикладом чого є автомобіль Yugo.

Елементи міксу повинні з часом змінюватися відповідно до змін в зовнішньому маркетинговому середовищі. Маркетингове дослідження є основним засобом як для розуміння середовища, так і для ідентифікації нових можливостей.

Маркетингове дослідження - ідентифікація, збір та аналіз даних, потрібних для прийняття маркетингового рішення та представлення результатів менеджменту.

Основні функції маркетингового дослідження:

• описова - збір та презентація даних;

• діагностична - пояснення зібраних даних;

• передбачувальна - використання перших двох для передбачування результатів планованого маркетингового рішення.

Використовується маркетингове дослідження для:

• покращення якості прийняття рішень;

• визначення того, що зроблено неправильно;

• розуміння ринку.

Умовно маркетингові дослідження можна розділити на дві групи: дослідження з ідентифікації проблеми та дослідження з вирішення ^пРоблеми (рис.5.4).

Процес маркетингового дослідження можна розділити на шість кроків:

*. Ідентифікація та визначення проблеми.

2. Вироблення підходу до проблеми.

3. Розробка та формулювання плану дослідження:

• аналіз вторинних даних;

• якісне дослідження;

Рис. 5.4. Маркетингові дослідження.

• визначення методу збору даних;

• визначення потрібної інформації;' •розробка анкети;

• визначення вибірки;

• план аналізу даних.