Збір даних.
Підготовка даних та їх аналіз.
Підготовка та презентація звіту
Попри всю важливість маркетингових досліджень, в ряді випадків дослідження краще не проводити. Найпоширеніші з них описані нижче.
1. Ьрак ресурсів:
• для проведення дослідження;
•для впровадження результатів дослідження.
Результати не будуть використані.
Відсутність часу.
Рішення вже прийняте.
Немає згоди по цілях дослідження
б_ Інформація, яка потрібна для прийняття рішення, вже існує 7 Вартість дослідження перевищує потенційні прибутки Розвиток маркетингових досліджень: /. Початок до 1900 р.
Липень 1824р., газета "Harrisburg Pennsylvania»»
g. & сш,ьУіуапіап вперше провела
опитування перед виборами. у F
277
питання дослідження;
гіпотези;
фактори, які впливають на дослідження.
При розробці підходу використовують ті ж методи, що і при ідентифікації проблеми, а також симуляції та case study.
Симуляція - розробка та маніпулювання моделлю явища для знаходження якісних та кількісних розв'язків, які можуть бути використані в модельованому явищі.
Використовується для відповіді на питання "Що станеться якщо ми зміним певні параметри?"
Case study - ґрунтовне дослідження ситуації, яка пов'язана з проблемою дослідження. Часто виникають помилки в інтерпретації результатів.
Теоретичні основи.
Кожне дослідження повинно базуватися на об'єктивній очевидності та бути підтриманим теорією. Теорія - концептуальна схема, яка базується на певних положеннях та аксіомах. Забезпечує інформацію про змінні, які повинні бути виміряні, які з них є залежними, які незалежними. Визначає план та вибірку дослідження.
Аналітична модель - це набір певних змінних та їх взаємозв'язків, розроблених для представлення певної реальної системи. Найтиповіші форми: вербальні, графічні та математичні.
Питання дослідження - це вдосконалена постановка специфічних складових проблеми.
Гіпотези-це недоведені положення про певний фактор чи явище.
Фактори, які впливають на дослідження. Потрібні для розробки анкети та прийняття рішень.
5.3.3. Розробка плану дослідження
План дослідження - це план, за яким слідують для досягнення цілей Дослідження. Типічний план включає наступні компоненти:
1 • Розробка відкриваючої та описової/причинної частини дослідження.
2- Визначення потрібної інформації.
З. Визначення процедури вимірювання.
4- Розробка та попереднє тестування анкети.
278
ЧАСТИНА 2.
Розробка
плану аналізу даних. Розглянемо
основні типи досліджень
Рис.
5.5. Основні
типи дослідження.
Визначення вибірки.
Відкриваюче дослідження (exploratory research) - це дослідження направлене на відкриття та краще розуміння проблеми. Характеризується малою вибіркою та тим, що дані аналізуються якісно.
Описове дослідження - це дослідження, основною ціллю якого є опис певних характеристик чи функцій ринку.
План описового дослідження вимагає чіткої спеціалізації в шести W.: Who, What, When, Where, Why, Way.
Причинне дослідження - дослідження, ціллю якого є довести взаємозалежність типу "причина - наслідок".
Використовується в наступних цілях:
& визначити, які змінні спричинили певне явище, а які є його результатом;
=> визначити природу зв язків між незалежними змінними та явищем.
Основним методом проведення відкриваючого дослідження є аналіз вторинних даних. Використовується відкриваюче дослідження в основному для:
ідентифікації проблеми;
розробки підходу; ^відповіді на деякі питання;
перевірки гіпотез.
Вторинні дані - це дані, які були зібрані раніше для цілей, відмінних від пов'язаних з вирішенням проблеми, яка досліджується.
РОЗДІЛ 5.
279
Загальним правилом для кожного маркетингового дослідження є: Ознайомлення та аналіз всіх вторинних даних є необхідною передумовою |до збору первинних даних. Збір первинних даних починається тільки після використання всіх можливих джерел вторинних даних.
Переваги: легко дістати, відносно дешеві, швидко отримуються.
Недоліки: Оскільки дані були зібрані з іншою метою, їхнє використання може бути обмеженим, їхні цілі, природа, та методи збору можуть бути незастосовними для даної ситуації. Вони можуть бути застарілими. Тому перед використанням вторинних даних їх треба оцінити за наступними критеріями:
Методика використана для збору. (Розмір та тип вибірки, відсоток отриманих відповідей, збір та аналіз даних).
Точність даних.
Дата збору даних.
Цілі збору даних.
Вторинні дані поділяються на внутрішні та зовнішні (рис. 5.6.).
Внутрішні дані - це дані, які можуть бути отримані всередині організації для якої проводиться дослідження.
Внутрішні вторинні дані є дешеві та легко доступні, тому саме з них, як правило, починають аналіз вторинних даних.
Зовнішні дані - це дані, які походять з джерел поза організацією.
Поділяються на публікації, бази даних та інформаційні послуги.
Рис. 5.6. Типи вторинних даних.
Прикладом використання вторинних даних (як внутрішніх, так і зовнішніх) може бути визначення індексу купівельної спроможності (buying power index) BPI.
Іншим важливим методом проведення відкриваючого дослідження є якісне дослідження (рис.5.7.). Це дослідження, яке забезпечує
281
метод завершення (речень, історій);
метод висловлювання почуттів.