31. Порядок обґрунтування стратегії маркетингу та його бюджету

Стратегія маркетингу повинна пояснювати як буде здійснюватися продаж. В більш загальному вигляді, стратегія маркетингу - це раціональна, логічна побудова, керуючись яким фірма розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона полягає у приведенні можливостей фірми у відповідність з ситуацією на ринку.

Стратегій може і повинно бути висунуто декілька. При цьому важливо вибрати найбільш прийнятну для даного ринку і даного товару.

Фірма може використати оборону стратегію чи стратегію наступального характеру. Якщо фірма задоволена розміром своєї ринкової частки або не має можливості (бажання) її збільшувати, то вона вдається до оборонної стратегії, мета якої - збереження своїх ринкових позицій від натиску конкурентів.

Стратегії наступального характеру забезпечують фірмі швидке зростання обсягу продажу, але в той же час вимагають більших витрат. В їхньому числі можна назвати швидкий вихід на нові ринки, висування концепції нового товару, зняття з виробництва товарів, на які знизився попит, застосування новітніх технологій та інші.

Стратегія маркетингу синтезує в собі п'ять основних задач:

1. Сегментацію ринків, на яких працює або припускає працювати фірма.

2. Вибір цільових ринків.

3. Вибір методів виходу на ринок і засобів маркетингу.

4. Вибір часу виходу на ринок.

Сегментацією ринку називається умовне ділення його на специфічні групи споживачів - сегменти. Метою сегментації є знаходження незайнятою конкурентами ніші в споживчому попиті, те є так званої "ніші ринку". Це здійснюється шляхом порівняння поточної пропозиції ринку з рівнем задоволення попиту покупців.

У відповідності із сегментацією здійснюється вибір цільових ринків, тобто тих дільниць, на яких фірма зосередить свої основні зусилля. Такі ринки повинні мати достатню ємність, можливості подальшого зростання, мінімальну або навіть нульову конкуренцію і характеризуватися незадоволеними потребами, які фірма може задовольнити.

Наступним кроком у розробці стратегії маркетингу є вибір засобу виходу фірми на ринок. Таких засобів існує декілька. До них відноситься придбання акцій компанії, що займається виробництвом продукції до якої проявила зацікавленість фірма. Він найбільш простий та швидкий, але вимагає значних інвестицій.

Останнім елементом стратегії маркетингу є вибір часу виходу на ринок. Впровадити товар на ринок слідує тоді, коли ринок у максимальному ступені готовий до цього. Не слідує виходить на ринок з новим товаром у період несприятливої кон'юнктури.

Якщо стратегія маркетингу спирається на прогнозування довгострокових перспектив зміни ринків і покупців, то тактика - відбиває економічну ситуацію на ринку у відношенні наявної номенклатури товарів фірми.

Тактика маркетингу розробляється на найближчі рік або півтора. При цьому вона регулярно піддається на ревізію та корегування. Тактика маркетингу вирішує наступні задачі: організація товарного обігу, організація реклами, стимулювання продажу у відповідності із життєвим циклом товару та ін.

Звичайно в бізнес-плані розглядаються наступні елементи стратегії маркетингу:

1. Розповсюдження товару.

2. Реклама.

3. Просування.

Бюджет маркетингу - це сума коштів, що буде достатня для здійснення маркетингових заходів: на дослідження ринку, забезпечення конкурентоспроможності товару, на інформаційний зв'язок з покупцями, на організацію товарообігу і збутової мережі. Ці кошти бувають досить значними, а тому черпаються з майбутніх прибутків. А тому необхідно продемонструвати передбачуваному інвестору, по-перше, необхідність витрат, а, по-друге, ефективність їхнього використання.

Кошторис маркетингових витрат:

• Витрати на рекламу.

• Оплата дилерських послуг.

• Витрати на проведення рекламних акцій.

• Підготовка та розповсюдження додаткової маркетингової інформації.

• Оплата послуг консультантів із маркетингу.

• Витрати на участь у виставках.