58. Планирование и контроль маркетинга

Планирование маркетинга – это обоснованный перечень мероприятий направленных на достижение цели маркетинговой деятельности.

Основные этапы разработки плана маркетинга:

1. резюме – содержит краткую характеристику основных показателей плана

2. анализ текущей маркетинговой ситуации – содержит описание целевого рынка и положение фирмы на рынке.

3. опасности и возможности – содержит прогноз развития основных факторов окружающей среды

4. задачи и проблемы. Вкл постановку целей и задач для наиболее планомерного использования возможностей фирмы уменьшение проблемной деятельности.

5. стратегии маркетинга. Указываются стратегии комплекса маркетинга для определенных сегментов и видов деятельности

6. программа действий – конкретный перечень мероприятий с указанием сроков, исполнителей и необходимых ресурсов.

7. бюджет – содержит основные финансовые показатели плана маркетинга

8. порядок контроля – устанавливают периоды контроля, контрольные показатели и порядок их измерения.

Структура плана маркетинга:

1. Функциональная структура – предполагает распределение внутри службы маркетинга по выполнению функций.

2. товарная структура. Предполагает распределение обязанностей внутри службы маркетинга по отдельным товарам и товарным группам.

3. рыночная структура – предполагает специализацию подразделений службы маркетинга по отдельным рынкам или сегментам.

4. Смешанная структура – любые комбинации первых трех типов.

Бюджет маркетинга - План мероприятий позволяет разработать соответствующий бюджет, который является прогнозом прибылей или убытков

Методы расчета бюджета маркетинга: затратный, процентный, методы оптимизации бюджета маркетинга.

Контроль маркетинга – это процесс замеров и анализа результатов выполнения планов и принятия корректных действий. Выделяют 3 типа контроля:

1. Контроль за выполнением годовых планов – производится для оценки стратегий достижения намеченных результатов.

2. Контроль прибыльности – определение фактической прибыльности различных продуктов, территорий сегментов рынка, товарных каналов.

3. Стратегический контроль – проводится для определения эффективности стратегии маркетинга фирма и ее соответствия существующим рыночным возможностям.

59. Сбытовая политика предприятия. Основные понятия и задачи сбыта. Организация товародвижения

Произвести товар в условиях рынка покупателя – это полдела. Производитель должен позаботиться также о том, что бы товар как можно быстрее попал к потребителю, поскольку последний в отсутствии дефицита, склонен минимизировать свои издержки на поиск нужного товара.

Система сбыта выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности, остановимся на некоторых из них

Сбытовая сеть — это структура, сформированная партнерами, участвующие в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение потребителей.

Канал сбыта - это организация (отдельные люди), зани­мающиеся передвижением и обменом товаров их деятель­ность характеризуется собственными функциями усло­виями и ограничениями.

Любой сбытовой канал выполняет функции:

1. Транспортировка.

2. Деление крупной партии на мелкие.

3. Хранение.

4. Сортировка (создание наборов специализирующих и взаимодополняющих).

5. Установление контактов с многочисленными и удаленными группами потребителей.

6. Информирование (знание потребителей рынка и условий конкурентного обмена).

Сбыт — это транспортировка, складирование, доработка, продвижение, предпродажная подготовка и продажа товаров.

Продажа — это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующий знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Прямой и косвенный сбыт:

Нулевой канал: Предприятие – потребитель

Одноуровневый: Предприятие – (розничный торговец) – потребитель

Двухуровневый: Производитель – оптовый – розничный торговец – потребитель

Трехуровневый: Производитель – посредник - оптовый – розничный торговец – потребитель

В отличие от товарной биржи торговые дома более приспособлены к ведению операций с не стандартизированными потребительскими товарами (одеждой, бытовыми приборами, электроникой).

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих уровней.

Протяженность канала сбыта — число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

В последнее время появилась тенденция распространения еще трех типов каналов распределения: