54. Стратегия процессов организации.

Производственная стратегия (ПС)-это долгосрочная программа конкретных действий по созданию и реализации продукции предприятия. Она реализуется путем принятия решений, связанных с разработкой производственного процесса и инфраструктуры необходимой для его поддержания. Разработка процесса заключается в выборе необходимой технологии, составление временного графика процессов, определение товарно-материальных запасов, а также способы размещения данного процесса. Успех любой ПС обеспечивается правильным выбором производственных приоритетов. При выборе произ.приоритетов необходимо ясно представлять последствия каждого рассматриваемого варианта, а также те компромиссы, на которые необходимо идти при реализации выбранного приоритета. Основные типы операционных приоритетов: 1. издержки производства (чем ниже издержки, тем лучше);2.качество и надежность продукции; 3.срок исполнения заказов; 4.надежность поставок; 5.способность фирмы реагировать на изменение спроса; 6.гибкость и скорость освоения новых товаров; 7.ценность товара означает возможность приобретения товара, обладающего наиболее важными характеристиками, произведенной в точном соответствии с техн.условиями, в установленный срок, с определенной надежностью по минимально возможной цене. Структура производственной стратегии п/п. Производственная стратегия не может реализоваться изолированно, она связана с потребителями (по вертикали) и с остальными (по горизонтали). Схема структуры ПС. Данная структура отражает видение топ-менеджером п/п ее стратегии, из которой в общих чертах определяется целевой рынок, его производственная структура, а также ключевое (определяющее) производство и операционные возможности. К ключевым операционным возможностям или области компетенции относятся навыки и приемы, отличающие производственную или сервисную организацию от ее конкурентов. Основные цели изменения и развития производственной стратегии являются: 1. Правильное определение конкретных требований к операциям на основе важнейших приоритетов; 2. Разработка планов гарантирующих достижения операционных возможностей, которые окажутся достаточными для выполнения установленных требований

55. Товарная политика предприятия. Жизненные циклы товара. Новый товар в системе маркетинга.

Товарная политика – общие ориентиры для принятия решений по изменению объемов выпуска, качества, ассортимента, разработки новой продукции и элементов их окружения.

Товар – это все то что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания потребителя, использования и потребления.

Товар в современном понимании — это любое средство, способное удовлетворить нужду или потребность и предлагающееся рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления, выступающее в виде физического объекта, услуги, лица, места, организации или идеи.

Уровни товара в маркетинге:

1. товар по замыслу – это способ решения проблемы или выгода ради которой потребитель приобретает товар.

2. товар в реальном исполнении – это свойства в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара. Он определяется 5 характеристиками: свойства, качество, внешнее оформление, название (марка), упаковка.

3. товар с подкреплением – товар в реальном исполнении, сопровожденный предоставление дополнительных услуг и выгод (гарантии, послепродажное обслуживание, доставка)

Основные направления товарной политики: инновация, вариация, элиминация.

КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Товар, попав на рынок, живет своей особой жизнью, которую в маркетинге называют жизненным циклом товара (ЖЦТ).

1. Этап исследований и разработок. Роль маркетинга — изучение того, нуждается ли потребитель в данном товаре и на какой рынок можно рассчитывать. На этом этапе фирма несет только убытки.

2. Этап внедрения товара на рынок. Товар начинает поступать в продажу, сбыт обычно растет медленно. Из-за незначительных продаж и высоких расходов по продвижению товара фирма имеет самые высокие издержки. Задача маркетинга — убедить покупателя рискнуть приобрести товар.

3. Этап роста. Объем продаж растет высокими темпами, фирма получает значительную прибыль. На этом этапе задача маркетинга заключается в продлении этапа роста через проникновение на новые рынки, усиление рекламы, улучшение качества и снижение цен.

4. Этап зрелости. Товар выпускается крупными партиями, но темпы роста сбыта замедляются. Для удержания конкурентной позиции требуются дополнительные затраты на производство улучшенных вариантов товара, это приводит к снижению прибыли. Форма рекламы должна быть максимально массовой и интенсивной. Чтобы в дальнейшем увеличивать объемы продаж фирма должна искать новые сегменты рынка, модифицировать товар (повышение качества, улучшение внешнего вида и оформления товара).

5. Этап спада. Товар уходит с рынка, снижается прибыль, но иногда есть возможность продлить жизнь товара за счет интенсивной напоминающей рекламы, изменения упаковки, улучшения маневренности цен и реорганизации системы сбыта.

Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показа­телей и даже возможному банкротству. Поэтому благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекры­вают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий, новый товар.

НОВЫЙ ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя про­грамма разработки новых товаров.

Предприятие может получить новинки двумя способами:

1. путем приобретения фирмы, патента или лицензии на произ­водство чужого товара;

2. благодаря собственным исследо­ваниям и разработкам.

Новый товар в маркетинговом понимании это:

• товар, не имеющий аналогов на рынке;

• усовершенствованный товар;

• товар, который усовершенствован, но его свойства принципиально не изменились;

• товар рыночной новизны, новый только для данного рынка (кабельное ТВ);

• старый товар, успешно нашедший новую сферу применения (самовар).

Новаторство может быть делом очень рискованным. Около 40% всех товаров-новинок на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу, на рынке услуг терпят неудачу 18%.

Причины неудач товаров-новинок:

1. высо­копоставленный руководитель «протолкнул» милую его серд­цу идею;

2. идея хоро­ша, но явно переоценен объем рынка;

3. товар в реальном исполнении сконструирован не как товар по замыслу;

4. товар неправильно позиционировали на рынке, неудачно рек­ламировали или назначили на него чересчур высокую цену;

5. затраты на разработку товара оказались гораздо выше расчетных.

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА

Процесс планирования новой продукции включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара.

Генерация идей. Источниками идей могут быть сотрудники фирмы, конкуренты, покупатели или участники каналов сбыта.

Фильтрация идей. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням новой продукции, включающие 3 группы характеристик: общие, маркетинговые, производственные. В каждой группе оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе 10-ти бальной шкалы: от 1 – очень хорошая идея, 10 – очень плохая.

Проверка концепции. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию – значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку.

Экономический анализ необходим для устранения малоэффективных вариантов и определения оптимальных объемов производства и сбыта.

Разработка продукции. На этом этапе идею воплощают в физическую форму, определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования упаковки и разработки марки, выбирают целевой сегмент, проводят анализ конкурентоспособности продукции, рассчитывают стоимость, устанавливают цену.

Пробный маркетинг. При проведении пробного маркетинга продукт реализуется в одном или нескольких выбранных регионах, а в рамках предлагаемого плана маркетинга производится наблюдение за реальным развитием событий. Цель этого этапа — оценить продукт в реальных условиях до начала полномасштабной реализации.

Коммерческая реализация. Этот этап соответствует II-му этапу ЖЦТ и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства; требует больших затрат и быстрого принятия решений.