- •Селицкая л.В.
- •3. Цель учебной дисциплины
- •4. Содержание и структура учебной дисциплины
- •Раздел 1. Теория маркетинга
- •Раздел 2. Маркетинг предприятия
- •5. Форма контроля
- •Разделы дисциплины
- •3.2 Примерные темы курсовых и дипломных работ
- •3.3. Методические указания по выполнению контрольных работ для студентов заочной формы обучения
- •3.4. Практические задания и планы семинарских занятий Практическое занятие 1. Тема: Теория маркетинга
- •Вопросы для подготовки к занятию
- •Задание 1. Приведите примеры ситуаций и назовите тип маркетинга, в зависимости от состояния спроса, занесите в таблицу 3.1.
- •Практическое занятие 2. Тема: Рынок. Основные элементы
- •Вопросы для подготовки к занятию
- •Практическое занятие 7. Тема: Товарная политика
- •Задание 14. Разработайте программу стимулирования сбыта для выбранного известного вам предприятия, данные оформить в таблице.
- •Ориентация:
- •2. Этапы эволюции и концепции маркетинга
- •Концепции маркетинга.
- •3. Службы маркетинга и их функции
- •Тема 2 рынок. Основные элементы
- •Анализ и прогнозирование рынка
- •Тема 3 среда маркетинга
- •1. Понятие окружающей среды маркетинга. Микро - и макросреда
- •Макросреда предприятия
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •Понятие маркетингового исследования, источники маркетинговой информации
- •2. Методы получения данных о состоянии рынка
- •Тема 5 конкуренция и конкурентоспособность
- •Понятие конкуренции и конкурентоспособности
- •2. Показатели конкурентоспособности предприятия
- •3. Конкурентоспособность товара и его составляющие
- •4. Методы оценки конкурентоспособности предприятия и товаров
- •Оценка конкурентоспособности товаров
- •4.2. Оценка конкурентоспособности предприятия
- •Тема 6. Сегментация рынка
- •1.Стратегии и принципы сегментирования рынка
- •2. Оценка и выбор сегментов рынка
- •Тема 7 товарная политика
- •1. Понятие товара. Товар в системе маркетинга. Классификация товаров
- •Товару в маркетинге отводиться одна из главных ролей, так как именно товар удовлетворяет определенные потребности личностей и общества, совокупностью своих качеств.
- •2. Жизненный цикл товара
- •Прибыль
- •Потери/Кап.Вложения
- •Новый товар
- •5. Товарная политика предприятия
- •Тема 8 поведение покупателей
- •1. Характеристика потребителей
- •2. Процесс принятия решения о покупке
- •5. Покупка.
- •3 Методы измерения показателей потребительского поведения
- •Тема 9 ценовая политика
- •1. Постановка задач и целей ценообразования
- •2. Методы ценообразования
- •3. Стратегии ценовой политики
- •Тема 10 сбытовая политика
- •1. Каналы распределения товаров, их функции. Уровни каналов
- •Маркетинговые коммуникации
- •3. Стимулирование сбыта
- •2 Этап - определение бюджета.
- •3 Этап - определение условий стимулирования сбыта
- •4 Этап - выбор вида стимулирования сбыта.
- •5 Этап - оценка успеха или неудачи.
- •Тема 11 управление маркетингом
- •1. Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков
- •2. Разработка комплекса и плана маркетинга
- •3. Маркетинговый контроль: виды, эффективность.
- •Раздел 5. Список рекомендуемой литературы
- •5.1. Основные источники
- •5.2 Дополнительные источники
- •Раздел 6. Тесты для контролы знания студентов
- •4. Какие концепции маркетинга можно использовать на рынке, где спрос на товары превышает предложение (дефицит товара)?
- •Спасибо! Всего вам доброго!
2. Этапы эволюции и концепции маркетинга
Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.) Первый этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в том, что он в свою очередь делится на три последовательных периода.
Годы 1860—1920 на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.
Годы 1920—1930 характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства, которые позволили почти вплотную приблизиться к удовлетворению платежеспособного спроса населения на товары и услуги, имевшегося в те годы, производители были вынуждены сосредоточить свое внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.
Годы 1930—1960 знаменуются тем, что во главу угла предпринимательской деятельности на фоне увеличения объемов производства и разностороннего совершенствования выпускаемых товаров ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, которая означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров. Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а также усилением концентрации и централизации капитала, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы. Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя — рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба в особенно разорительной ее форме — монополистической конкуренции, а следовательно, и серьезные проблемы со сбытом продукции.
Следует особо отметить, что в этот период концепция маркетинга носила чисто прикладной характер и была направлена на активный поиск покупателей произведенной продукции, т.е. концентрировала свое основное внимание на вопросах организации прибыльного сбыта исходя из возможностей товаропроизводителей.
Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.) Второй этап эволюции современной концепции маркетинга характеризуется тем, что под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929—1932 гг. маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы. К этому же времени относится появление так называемых базовых концепций, ставших основой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней. В этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный нетоварный.
Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно — оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование.
Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем («мерчендайзинг»).
Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.
На
втором этапе эволюции маркетинга
началось формирование так
называемого маркетинга потребителя.
Исходным тезисом этого направления
развития маркетинга служило представление
о том, что
потребители неизбежно отдают предпочтение
товарам с более высокими
показателями качества, но при этом
стремятся приобрести
не столько сам товар как вещь, сколько
ту потребительскую полезность,
которая в нем воплощена. Отсюда главным
в обоснова
Одновременно происходила интеграция в единое целое всех ранее названных трех подходов к организации маркетинговой деятельности — функционального, институционального и товарного — и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством продукции и ее продвижением от производителя до потребителя. Появился такой новый элемент маркетинга, как маркетинговые исследования, ставшие впоследствии основой всей маркетинговой деятельности.
Новый качественный поворот произошел в 50—60-е годы, когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны иступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование и даже чем стратегия и тактика экономического поведения предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как «философию бизнеса» и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан крупными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в структуре внутрифирменного управления. Главное из них — это создание специальных маркетинговых служб и передача функций управления сбытом руководителю отдела маркетинга.
Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.
В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.
Происходящие процессы обусловлены такими причинами, как существенное ускорение научно-технического прогресса, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблем и т.д.
Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. – настоящее время). Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что 50-е и 60-е годы были временем расцвета массового маркетинга. В 70-е годы происходила сегментация и линейное расширение. В начале 80-х годов осуществлялся интенсивный маркетинг ниш, который разделял рынки на мелкие группы потребителей, каждая из которых обладает специфическими нуждами и запросами, требующими удовлетворения.
В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного человека.
Этот процесс базируется на уникальном явлении, происходящем в современной экономике, которое получило название «демассификация». Оно означает то, что общество массового потребления, розданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в «демассифицированное общество»].
По мере приближения к ХХI в. Происходит усиление тенденции индивидуального подхода к потребителю. При производстве различных видов продукции для каждого из многочисленных клиентов рынка возникает вопрос, как можно все их продать и продолжать продавать, пользуясь теми же чисто Механическими подходами к маркетингу, которые так хорошо срабатывали в прошлом. Одной из проблем, подстерегающих вступивших на путь индивидуализированного маркетинга предпринимателей, является то, что, по оценкам специалистов, каждое намерение достичь ощутимых сдвигов в психологии потребителя и сфере рынка потребует затрат на рекламу продукции в размере как минимум 10 млн. долл.