Тема 2 рынок. Основные элементы

1. Понятие, виды, элементы рынка и классификация рынка.

Рынок - совокупность существующих или потенциальных покупателей товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара.

Рынок – физическая или виртуальная совокупность активных и потенциальных субъектов маркетинга, имеющих отношения (взаимодействия, влияние на взаимодействие) по поводу эквивалентного обмена выгодами (ценностями, товарами) в условиях воздействия факторов внешней среды и свободного выбора возможных альтернатив (как субъектов, так и выгод).

Очень важно подчеркнуть субъективный характер процесса установления эквивалентности. В рыночной экономике эквивалентность устанавливается в форме взаимного согласия продавца и покупателя. В идеале такое соглашение достигается при полной взаимной удовлетворенности участников обмена. Такой «идеал» на практике достигается далеко не всегда. Тем не менее, если соблюдается условие добровольности и альтернативности обмена, то мотивационные силы его участников оказывают давление, смещающее общие результаты обмена к точке» справедливости», при которой усилия, затраченные на создание ценности (товара), находят оценку в виде адекватного вознаграждения. Точка «справедливости» - это такое состояние, при котором все субъекты маркетинга полностью удовлетворены. Однако такое состояние никогда не достигается. Чем большей рыночной силой обладают те или иные субъекты, тем более точка «справедливости» расплывается в «пятно справедливости», при котором часть субъектов маркетинга оказывается не полностью удовлетворенными

Типы рынков

Рис. 4.5. Типы клиентурных рынков

Конкуренция - непременный атрибут рынка, она возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его осуществления и развития. Как правило, под конкуренцией понимают соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли.

Факторы, влияющие на конкурентную борьбу:

1. размер рынка – чем больше, тем сильнее конкуренты;

2. темпы роста рынка;

3. мощности – излишние мощности приводят к падению цен;

4. препятствия для входа или выхода из рынка защищают позицию фирмы;

5. цена;

6. уровень стандартизации товаров – покупатели имеют преимущество, так как им легко переключиться с одного товара на другой;

7. мобильные технологические модули;

8. требования к размерам необходимых капитальных вложений – жесткие требования создают дополнительные барьеры входа – выхода;

9. вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм;

10. экономия на масштабе – увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара;

11. быстрое обновление ассортимента выпускаемой продукции.

Конкуренция определяется типом рынка. Выделяют следующие типы конкурентных рынков:

1. Рынок чистой конкуренции – определяется наличием большого числа покупателей, приобретающих какой-нибудь примерно одинаковый товар у большого числа продавцов. В этом случае роль маркетинга в обеспечении эффективной предпринимательской деятельности фирмы минимальна.

2. Рынок монополистической конкуренции – если фирма осуществляет свою деятельность при наличии монополистической конкуренции, т.е. когда покупатели выбирают наиболее приемлемый для них вариант предлагаемых товаров, то в этом случае каждая фирма должна иметь свою стратегию маркетинга, реализация которой наиболее полно учитывает потребности конкретных покупателей.

3. Олигополистический рынок – в этом случае покупатели еще более чувствительны к стратегии маркетинга фирмы, так как покупатели могут приобретать нужные им товары у незначительного числа фирм.

4. Рынок чистой монополии – на рынке только одна фирма реализует данный товар. Такая фирма способна разработать и реализовать стратегию маркетинга, не позволяющую выходить на контролируемый рынок другим фирмам.

Таблица 4.1

Характеристика различных форм рынков

Параметры (признаки рынка)	Формы рынков
	совершенная, или чистая конкуренция	монополисти- ческая конкуренция	олигополия	монополия
1	2	3	4	5
1. Количество производителей (продавцов)	Много	Много, но товар каждого из них имеет существенные отличия	Мало (2 – 8)	Один

Продолжение табл.4.1

1	2	3	4	5
2. Количество покупателей	Много	То же	Два и более	Один или несколько
3. Сила конкуренции	Очень сильная	Сильная	Слабая	Отсутствует
4. Доли на рынке	Малые	Малые	Большие	Весь рынок
5. Доступ к рынку	Открыт	Затруднен	Затруднен	Блокирован
6. Объем продаж	Определяется конкуренто- способностью и спросом на товар	Определяется конкуренто- способностью, спросом и сговором участников	Определяется спросом, кон курентоспособ ностью и сговором участников	Определяется спросом
7. Политика ценообразова-ния	На основе за кона спроса и предложения	На основе спроса и кон- курентоспо- собности	Определяется спросом и конкуренто- способностью	Определяется производите- лем (продав-цом)
8. Роль качества и конкуренции	Очень высокая	Очень высокая	Высокая	Определяется ситуацией
9. Роль рекла мы в продвиж ении товара	Высокая	Высокая	Очень высокая	Определяется ситуацией
10. Норма при- были произво- дителя (ориен- тировочно)	Незначитель- ная	2 – 8%	8 – 20%	Более 20%
11. Эффектив- ность использо вания ресурсов	Очень высокая	Высокая	Средняя	Низкая

Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологу недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам целевого рынка. Он должен добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Для каждого рынка товара или услуги должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций.

Рассмотрим концепцию, предлагаемую Голубковым Е.П., где рассматриваются компании в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе. Они могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.).

Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.

Организации, действующие в рыночной нише - обслуживают маленькие сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили или не приняли в расчет. Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш.

Можно наблюдать одновременно разные типы конкуренции:

• не ограничивающие возможности предприятий, эта группа имеет наибольшее распространение;

• ограничивающая возможности, эта группа также широко распространена;

• доминирующая, проявляется только в отдельных направлениях бизнеса;

• подавляющая, ближе к монополии или олигополии, на нашем рынке уже имеется, но в малой доле.

Рассмотрим более подробно все эти типы, характерные как для производственных, так и торговых фирм.

Рис. 4.6. Классификация типов конкуренции

Типовые стратегии фирм в координатах: конкуренции – конкурентное преимущество представлены на рис.4.6.

Конкурентное преимущество

Меньшие издержки Дифференциация

Лидерство за счет экономии на издержках	Дифференциация качества товаров
Сосредоточение на издержках	Сфокусированная дифференциация

Широкая

цель

Узкая

цель

Рис. 4.7 Типовые стратегии фирмы