2. Оценка и выбор сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Оценивая различные сегменты рынка, фирма должна учесть три фактора: размер и рост сегмента, привлекательность сегмента, цели и ресурсы.

Первый вопрос, который ставится при выборе целевых сегментов рынка – размер и рост сегмента. Большие компании предпочитают сегменты с большим объемом сбыта и часто избегают маленьких сегментов. Маленькие компании, наоборот, избегают больших сегментов, так как они требуют больших ресурсов.

Рост сегмента является обычной характеристикой для компаний, которые стремятся увеличить сбыт и прибыль.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка необходимо для определения роста и размера сегмента, но таким образом чтобы получить желаемую прибыль.

Появление в отрасли новых компаний ведет к росту производственных мощностей. Это может вызвать падение цен или повышение издержек и снижения их нормы прибыли. М. Портер выделял шесть основных препятствий проникновения на рынок новых конкурентов:

- экономия на масштабах производства, которая означает сокращение издержек производства единицы продукции по мере роста объемов производства за единицу времени. Этот эффект отпугивает конкурентов.

- дифферинсация продукции, означающая, что действующие в отрасли компании имеют известные торговые марки и опираются на приверженность потребителей данной разновидности товара, которая является результатом маркетинга.

- потребность в капитале, которая затрудняет начало дела в тех случаях, когда для ведения борьбы необходимы крупные средства.

- издержки конверсии, единовременные расходы, связанные с заменой своих поставщиков. Издержки конверсии могут включать переобучение персонала, необходимость технического обслуживания, новый дизайн продукции и риск при остановке производства.

- нехватка каналов распределения, которая может воспрепятствовать появлению конкурентов. Новым участникам рынка приходится прибегать к снижению цен, к рекламе и другим стимулам, это снижает рентабельность.

- ряд препятствий в виде дополнительных затрат, в числе этих препятствий следует указать: патентованную технологию производства; доступ к сырью на благоприятных условиях, выгодное место положение; лидерство в обладании ноу-хау или опытом.

Таким образом, анализируя силы, которые влияют на конкуренцию, компания может сама определить свои сильные и слабые стороны.

Даже если сегмент большой и имеет тенденцию роста, привлекателен, компании необходимо сопоставить свои цели с возможностями относительно данного сегмента. Некоторые «привлекательные» сегменты не могут быть освоены, т.к. не увязываются с далеко идущими целями компании. Если же цены в данном сегменте устраивают фирму, но они могут быть не осуществимыми из-за недостатка ресурсов. Каждый сегмент должен приносить фирме прибыль и быть привлекательным.

Приступая к оценке сегментов, фирма должна решить на каком сегменте и сколько обслуживать.

• «Единственный сегмент»- простейшая стратегия состоит в том, чтобы концентрировать свою активность на единственном сегменте и прочно разместить товар внутри этого сегмента. Этот подход иногда как маркетинговые «ниши». Благодаря сосредоточению на единственном сегменте фирма выбирает хорошую позицию в сегменте рынка, достаточно хорошо знает запросы своих клиентов и имеет хорошую репутацию.

• Выборочная специализация позволяет компании выбирать привлекательные сегменты, которые соизмеримы с ее целями и ресурсами. Они могут быть маленькими или не совпадать по уровню расположения между сегментами, но каждый сегмент обещает быть прибыльным на рынке. Эта стратегия не очень рискованная. Если один сегмент становится не привлекательным, фирма может зарабатывать на другом сегменте рынка.

• Рыночная специализация предоставляет фирме возможность сконцентрироваться на одном направлении рынка с главным товаром. Используя товарную специализацию, фирмы сосредотачивают свои усилия на обслуживании различных нужд данной группы покупателей.

• Полный охват рынка предполагает, что рыночные усилия фирмы могут быть наиболее эффективны, если они направлены на всех и выгоду, причем коммуникации, распределение и рекламная деятельность одни и те же. Только крупные фирмы могут использовать эту стратегию.

Существуют три варианта охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированный маркетинг означает, что предприятие производит или продает товар для удовлетворения потре6ностей различных покупателей. При данном подходе предприятие пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением.

Рис.4.17 Недифференцированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований рынка и планирование и разбивки по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создаёт товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

2. Дифференцированный маркетинг характеризуется производством и продажей нескольких товаров с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы. В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Рис.4.18 Дифференцированный маркетинг

3. Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательно для организации с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Рис.4.19 Концентрированный маркетинг

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определённой репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышением уровня риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд.