0. 2. Процесс принятия решения о покупке

Покупательское решение проходит следующие стадии:

1. Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним положением и желательным – стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

2. Поиск информации - поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск).

3. Предпокупочная оценка вариантов – оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.

4. Покупка – приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены.

5. Потребление – использование приобретенного продукта.

6. Послепокупочная оценка вариантов – оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.

7. Освобождение – избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного.

Индивидуальные различия.

На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных различий:

• Возможности покупателя (доход, ресурсы времени, способность к обработке информации);

• Знание (информация, хранящаяся в памяти. Часть информации, которая касается действий потребителя на рынке – потребительские знания);

• Отношение (суммарная оценка объекта);

• Мотивация (активизация потребности);

• Индивидуальность, ценности и образ жизни.

Влияние среды.

Покупатели живут в многосоставной среде. Их поведение в процессе решения определяется:

• Культурой (ценности, идеи, артифакты и другие значащие символы, которые помогают индивидуумам в общении и оценке друг другом членов общества);

• Социальным положением;

• Персональным вниманием;

• Семьей;

• Ситуацией.

Психологические процессы.

Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь практическое знание о трех основных психологических процессах:

1. Обработке информации (процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя);

2. Обучении (процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и\или поведения);

3. Изменение отношения и поведения (трансформация стиля мышления потребителей и их предпочтений).

Суммировав все влияния строится модель поведения в процессе принятия решения:

1. Осознание потребности. Начальная стадия любого процесса принятия решения о покупке – осознание потребности. То есть состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения, а он, в свою очередь, реализуется через воздействие индивидуальных различий, таких как ценности, потребности, среда и – особенно – социальное взаимодействие.

Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе.

2. Поиск информации. Следующим шагом после осознания потребности является поиск информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда это оказывается недостаточно, требуется внешний источник.

Источники, используемые потребителем при поиске информации, делятся на две категории:

1. Предоставленные фирмой;

2. Другие.

К первым относится все, что делает продавец или производитель с целью проинформировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продажи.

3. Обработка информации. Потребитель, получив информацию из внешнего источника, проходит следующие стадии процесса обработки информации:

1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должно дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

2. Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаться на собственные способности выбирать.

3. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти. В результате должно возникнуть ясное понимание сообщения.

4. Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.

5. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но и ее сохранение в понятии для использования в будущем.

Благоприятное впечатление о качестве определенной марки увеличивает вероятность успешной коммуникации.

4. Предпокупочная оценка вариантов. На этой стадии покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятое решение является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив перед покупкой гораздо сложнее, например, перед покупкой дорогих товаров длительного пользования. При выборе вариантов рассматриваются конкретные показатели – критерии оценки, которые принимают разные формы. Например, при покупке машины потребитель рассматривает такие факторы, как безопасность, надежность, цена, марка, страна-производитель, гарантия, расход топлива. Потребитель может выбрать для оценки критерий и более гедонистический по своему характеру, например, престиж и статус или волнение от вождения автомобиля.