Тема 7 товарная политика
1. Понятие товара. Товар в системе маркетинга. Классификация товаров
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».
Товар – основа комплекса маркетинга. Если предприятие не имеет товар, то ему нечего продавать, следовательно, ему не с чем выйти на рынок. Тем не менее, не каждый продукт труда может стать товаром, он прежде всего должен иметь ценность для общества, то есть потребители должны проявить интерес к этому продукту труда. Продукт труда становится товаром также в случае полной его коммерциализации, то есть доведение продукта до такого состояния, когда он полностью соответствует уже существующим требованиям рынка. Например, опытный образец не может являться товаром до тех пор, пока он не будет соответствовать установленным требованиям ГОСТов, не будут устранены все недостатки и т.д.
Товару в маркетинге отводиться одна из главных ролей, так как именно товар удовлетворяет определенные потребности личностей и общества, совокупностью своих качеств.
Товар – всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и цели.
Ф. Котлер представляет товар в трех уровнях:
товар по замыслу. В данном случае товар выступает не как вещь, а как скрытые за товаром нужды, удовлетворяющие не свойства того товара, а выгоды от него. Это основополагающий уровень. Так, например, покупая ткань в магазине, покупатель приобретает не только и не именно вещь, а приобретает возможность самовыразиться в одежде.
товар в реальном исполнении. Товар по замыслу должен превратиться в товар в реальном исполнении, который должен обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Скажем, ткань должна реально отвечать определенному стандарту качества, иметь набор свойств (несминаемостью, гигроскопичностью, влагоотталкивающим эффектом и т.д.).
товар с подкреплением. Товар должен сопровождаться набором дополнительных услуг и выгод. Так, например продажа тканей с оказанием таких услуг, как консультации при выборе цвета, фактуры ткани, подбор фурнитуры, определение метража и т.д. таким образом, при покупке ткани покупатель получает целый комплекс выгод.
Товар выполняет несколько функций: потребительскую, символическую и эмоциональную.
Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной идополнительной.Часто дополнительная полезность оказывает решающую роль в покупке товара. Например, основная полезность часов – определение времени, а дополнительные – противоударность, водонепроницаемость, светящийся циферблат, наличие будильника, необходимые для потребителей разных профессий.
Символическая функция: товар – это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми (для бизнесмена – костюм, галстук, мобильный телефон; для клоуна – красный нос и большие ботинки; для передовых технологий – наличие компьютеров).
Эмоциональная функция: при покупке товара включаются наши чувства – зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.
Все три функции определяют ценность товара для потребителя. В маркетинге очень важно эмоциональное взаимоотношение потребителя с товаром, однако, производители часто делают ставку на потребительскую функцию.
Меновая стоимость – это цена, отражающая компромисс для потребителя, состоящий в возможности совмещения всех трех функций.
В маркетинге товар считается качественным, если таковым его признает потребитель. Задача производителя выяснить, какие параметры товара наибольше важны для потребителя, добиться наибольшего соответствия своих показателей потребительским требованиям.
Товары классифицируются на:
Товары личного пользования (товары индивидуального, семейного, группового пользования),
Товары производственного назначения.
Товары личного пользования в свою очередь классифицируются в следующие группы:
товары длительного пользования, к ним относятся бытовая техника, аудио-видео техника, мебель. Эти товары наукоёмки, сложны в изготовлении, срок их использования исчисляется годами.
товары краткосрочного пользования. К их числу относится одежда, обувь, косметика, моющие средства, продукты питания и т. п.
товары особого спроса — товары с уникальными свойствами, например коллекции, раритеты.
4) услуги — действия, результатом которых является некоторый предполагаемый эффект (пошив обуви, ремонт мебели, уборка помещений, размножение информации, доставка товаров).
Рис.4.20. Классификация товаров
Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного потребления. На основе потребительских привычек потребителей потребительские товары делятся на товары:
Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются, как правило, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.
Основные товары – товары, покупаемые потребителями регулярно.
Товары импульсивной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапно возникшего желания.
Экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.
Товары предварительного выбора - потребительские товары, который покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества, и внешнего оформления.
Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.
Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, не зависимо от того, знает он или не знает об их существовании.