2. Анализ и прогнозирование рынка

Перечень и характеристики основных методов маркетингового анализа, предлагаемые для изучения субъект-объектных отношений Немчиным А.М. и Минаевым Д.В.

1. Эвристические методы.

   1. Индивидуальный экспертный анализ – эксперт производит анализ на основе собственного опыта, знаний и интуиции. Эксперт в ходе анализа может использовать те или иные методы маркетингового анализа как неформальные, так и формальные.

   2. Метод интроспекции – используется при анализе и прогнозировании поведения рыночных субъектов (потребителей, конкурентов и др.) Исследователь пытается поставить себя на место анализируемого субъекта и выдвигает гипотезы о поведении субъекта, исходя из собственных представлений. При использовании метода имеется опасность приписывания собственных взглядов субъекту, на самом деле имеющему другую точку зрения.

   3. Метод иерархического направления перебора – Предусматривает отбрасывание на каждом шаге заведомо ненужных вариантов в формируемом иерархическом «дереве» возможных решений, что существенно сокращает их количество.

   4. Метод контрольных вопросов - заключается в формулировании всех возможных вопросов. Имеющих отношение к решаемой проблеме, и поиске ответов на них. Причем формулировки одного и того же метода вопроса могут быть разные. Метод помогает выявить те вопросы, которые требуют более углубленного рассмотрения.

   5. Метод «коллективного блокнота» - метод реализуется группой аналитиков. Каждый аналитик получает блокнот, в котором кратко записано существо проблемы. В течение определенного времени (в зависимости от сложности проблемы и наличия времени) каждый участник заносит в свой блокнот все мысли, идеи, замечания, возникшие в связи с этой проблемой. По окончании периода генерации идей участники сдают блокноты руководителю группы для систематизации накопленного материала. Затем следует творческое обсуждение материала всей группой, оценка и отбор наиболее верных трактовок анализируемой ситуации.

   6. «Мозговой штурм» (брейнсторминг) – реализуется группой аналитиков в два этапа. Первый этап носит название «конференции идей», которая занимает обычно 1-1,5 часа. Специалисты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации. Идеи протоколируются, но не обсуждаются, не критикуются. После перерыва, на втором этапе идеи обсуждаются, оцениваются и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными.

   7. Метод синектики – использует элементы методов «мозгового штурма» и метода аналогий. Синектика – соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга. При использовании этого метода участники предпринимают попытку преодоления психологической инерции, отходя от стереотипов, путем переноса свойств одного объекта на другой и развития возникающих в связи с этим ассоциаций. Суть метода – посмотреть на проблему с новой точки зрения, увидеть непривычное в привычном и наоборот, найти знакомое в незнакомом.

   8. Метод аналогий – в ходе анализа эксперты обращаются к изучению похожих ситуаций, возникавших ранее. И проводят аналогии. При использовании данного метода важно учитывать те факторы, которые вносят в ситуацию новизну.

      2. Слабо формализованные методы.

         1. Экспертное оценивание – реализуется группой экспертов. Экспертам предлагается оценить те или иные параметры субъекта, подлежащего анализу. Затем оценки усредняются, и формируется единое экспертное заключение. Метод обычно применяется при реализации других мягко формализованных методов маркетингового анализа. Одним из наиболее распространенных методов экспертного оценивания является метод «Дельфи».

         2. Морфологический анализ – метод реализуется в два этапа. На первом этапе выявляется структура субъекта анализа и разрабатывается «морфологическая матрица», отражающая эту структуру. На втором этапе путем последовательного перебора аналитик исследует все возможные сочетания параметров субъекта.

         3. SWOT-АНАЛИЗ – гибкий алгоритм, позволяющий реализовать исследование сильных и слабых сторон фирм, а также потенциальных угроз и возможностей во внешней среде.

            3. Формализованные методы.

               1. Регрессионный анализ – метод статистического анализа, позволяющий построить уравнение и вычислить его коэффициенты, отражающее зависимость некоторой переменной от других, известных аналитику.

                  2. Факторный анализ – метод статистического анализа, позволяющий сократить число переменных путем формирования новых переменных – факторов, являющихся суперпозицией исходных переменных. Суперпозиция исходных переменных подбирается таким образом, чтобы получаемые факторы были максимально независимы друг от друга.

                     3. Кластерный анализ - метод статистического анализа, позволяющий разделить множество объектов на взаимно непересекающиеся подмножества относительно однородных объектов.

         4. Дискриминантный анализ – метод статистического анализа для определения признаков различия двух и более категорий субъектов.

         5. Анализ временных рядов - метод статистического анализа для выявления характер изменения переменных во временном разрезе, тенденции изменения и т.д.

         6. Корреляционный анализ - метод статистического анализа, позволяющий выявить зависимость между некоторыми переменными и определить тесноту связи между ними.

         7. Методы теории игр – позволяют определить порядок действий (стратегию), минимизирующий возможные потери или максимизирующий «выигрыш» в условиях неопределенности поведения одного или нескольких участников (рыночных субъектов или среды).

         8. Моделирование марковских процессов – позволяет определить вероятность перехода объекта анализа из существующего состояния в то или иное состояние в будущем, с учетом имеющейся статистики о предыдущих состояниях объекта [12,460-463].