Тема 8 поведение покупателей

1. Характеристика потребителей

Потребители – это люди, группы людей, а также различные организации, использующие товары, услуги, идеи. Отдельные граждане, домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны, нации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров, услуг и идей.

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям, и следуют за ними.

С точки зрения маркетинга, потребителей можно разделить на две группы:

1. Конечные потребители – отдельные покупатели, приобретающие товары для (семейного, домашнего) использования;

2. Предприятия - потребители – это основные покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках предприятия, а также для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей существенно отличаются. Это объясняется: различными целями приобретения товара; способами принятия решения о покупке; источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений; частотой совершения покупок; мотивацией; неодинаковым уровнем знаний о товарах; требованиями к послепродажному сервису.

Основным фактором, на котором необходимо сконцентрироваться предприятию, являются потребности покупателей. Задача состоит в том, чтобы выявить потребности и удовлетворить покупателя лучше, чем конкуренты. Сконцентрировав свои усилия на этом, предприятие получит прибыль, и будет конкурентоспособным.

Для наиболее полного удовлетворения потребностей, необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

Выделяют два подхода к изучению потребностей:

1. Познание законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего.

2. Поведенческий – состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального ПП с последующим агрегированием полученных данных.

Анализ потребителя включает в себя:

• Систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей;

• Выявление факторов, влияющих на изменение запросов и предпочтений и на поведение потребителей на рынке в целом;

• Выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей.

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы.

1. Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре и общественному классу.

Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члене общества его семьей и различными социальными институтами.

У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах своя культура по-разному влияет на покупательское поведение.

Каждая культура состоит из более мелких элементов – субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами, объединенными по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающими в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка.

Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы – страты. Стратификация – это разбивание целого на более мелкие подгруппы, позволяя уточнить информацию о потребителе и выполнять более точный прогноз потребности в товарах и услугах.

Стратификация подразумевает, что определенные социальные различия между людьми приобретают характер иерархического ранжирования. Т.е. стратификация- это разделение общества по уровню благосостояния людей на страты (слои), расположенные друг под другом. Четыре главных измерения стратификации – доход, власть, образование, престиж.

Общественные классы – сравнительно стабильные группа в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов, поведения.

2. Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального прядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг (жена) и дети.

Роли и статусы. Поведение человека в значительной мере определяется его статусом в обществе и ролью в социальной группе.

3. Факторы личного порядка. На решениях покупателей сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь, к порядку, приспособляемость. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

4. Факторы психологического характера. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация восприятия, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация. Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория З.Фрейда и А.Мaслоу – предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу. З.Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Т.е. человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

А.Мослоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:

Рис.4.24 Пирамида Маслоу

• Физиологические потребности. К данной группе потребностей относятся потребности в пище, воде, воздухе, убежище и т.п., т.е. те потребности, которые человек должен удовлетворять, чтобы выжи­вать, чтобы поддерживать организм в жизнедеятельном состоянии.

• Потребности безопасности. Потребности этой группы связаны со стремлением и желанием людей находиться в стабильном и без­опасном состоянии, защищающем от страха, боли, болезней и других страданий, которые может принести жизнь человеку.

• Потребности принадлежности и причастности. Человек стре­мится к участию в совместных действиях, он хочет дружбы, любви, быть членом каких-то объединений людей, участвовать в общественных мероприятиях и т.п.

• Потребности признания и самоутверждения. Данная группа по­требностей отражает желание людей быть компетентными, сильны­ми, способными, уверенными в себе, а также желание людей, чтобы окружающие признавали их таковыми и уважали их за это.

Восприятие. Характер действия мотивированного человека зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию, то есть они имеют избирательное восприятие. Сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, человек не в состоянии реагировать на все.

Избирательное искажение – склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание – склонность запоминать информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения – посредством действий и усвоений человек приобретает убеждения и отношения. А они, в свою очередь, влияют на его покупательское поведение.

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере.

Отношения – это сложившаяся на основе имеющихся знания устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Все эти факторы от восприятия до отношения существенно влияют на интересующий фирму процесс принятия решения о покупке.