- •Селицкая л.В.
- •3. Цель учебной дисциплины
- •4. Содержание и структура учебной дисциплины
- •Раздел 1. Теория маркетинга
- •Раздел 2. Маркетинг предприятия
- •5. Форма контроля
- •Разделы дисциплины
- •3.2 Примерные темы курсовых и дипломных работ
- •3.3. Методические указания по выполнению контрольных работ для студентов заочной формы обучения
- •3.4. Практические задания и планы семинарских занятий Практическое занятие 1. Тема: Теория маркетинга
- •Вопросы для подготовки к занятию
- •Задание 1. Приведите примеры ситуаций и назовите тип маркетинга, в зависимости от состояния спроса, занесите в таблицу 3.1.
- •Практическое занятие 2. Тема: Рынок. Основные элементы
- •Вопросы для подготовки к занятию
- •Практическое занятие 7. Тема: Товарная политика
- •Задание 14. Разработайте программу стимулирования сбыта для выбранного известного вам предприятия, данные оформить в таблице.
- •Ориентация:
- •2. Этапы эволюции и концепции маркетинга
- •Концепции маркетинга.
- •3. Службы маркетинга и их функции
- •Тема 2 рынок. Основные элементы
- •Анализ и прогнозирование рынка
- •Тема 3 среда маркетинга
- •1. Понятие окружающей среды маркетинга. Микро - и макросреда
- •Макросреда предприятия
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •Понятие маркетингового исследования, источники маркетинговой информации
- •2. Методы получения данных о состоянии рынка
- •Тема 5 конкуренция и конкурентоспособность
- •Понятие конкуренции и конкурентоспособности
- •2. Показатели конкурентоспособности предприятия
- •3. Конкурентоспособность товара и его составляющие
- •4. Методы оценки конкурентоспособности предприятия и товаров
- •Оценка конкурентоспособности товаров
- •4.2. Оценка конкурентоспособности предприятия
- •Тема 6. Сегментация рынка
- •1.Стратегии и принципы сегментирования рынка
- •2. Оценка и выбор сегментов рынка
- •Тема 7 товарная политика
- •1. Понятие товара. Товар в системе маркетинга. Классификация товаров
- •Товару в маркетинге отводиться одна из главных ролей, так как именно товар удовлетворяет определенные потребности личностей и общества, совокупностью своих качеств.
- •2. Жизненный цикл товара
- •Прибыль
- •Потери/Кап.Вложения
- •Новый товар
- •5. Товарная политика предприятия
- •Тема 8 поведение покупателей
- •1. Характеристика потребителей
- •2. Процесс принятия решения о покупке
- •5. Покупка.
- •3 Методы измерения показателей потребительского поведения
- •Тема 9 ценовая политика
- •1. Постановка задач и целей ценообразования
- •2. Методы ценообразования
- •3. Стратегии ценовой политики
- •Тема 10 сбытовая политика
- •1. Каналы распределения товаров, их функции. Уровни каналов
- •Маркетинговые коммуникации
- •3. Стимулирование сбыта
- •2 Этап - определение бюджета.
- •3 Этап - определение условий стимулирования сбыта
- •4 Этап - выбор вида стимулирования сбыта.
- •5 Этап - оценка успеха или неудачи.
- •Тема 11 управление маркетингом
- •1. Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков
- •2. Разработка комплекса и плана маркетинга
- •3. Маркетинговый контроль: виды, эффективность.
- •Раздел 5. Список рекомендуемой литературы
- •5.1. Основные источники
- •5.2 Дополнительные источники
- •Раздел 6. Тесты для контролы знания студентов
- •4. Какие концепции маркетинга можно использовать на рынке, где спрос на товары превышает предложение (дефицит товара)?
- •Спасибо! Всего вам доброго!
Тема 4. Маркетинговые исследования
Понятие маркетингового исследования, источники маркетинговой информации
Маркетинговые исследованияподразумевают систематический сбор обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а так же анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность предприятия. Процесс проведения маркетингового исследования предложен на рис.4.11.
Перед началом исследования рекомендуется провести предварительное изучение интересующей проблемы. Подобный анализ должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работы.
Следующим шагом после уточнения проблемы является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий. Центральным звеном является выработка теоретических гипотез и их проверка на практике, выявление и обоснование причинно-следственных связей.
Рис.4.11. Процесс проведения маркетингового исследования
Только на этой основе возможны объяснение реальных условий и прогнозы развития, что является необходимой предпосылкой для обоснованного принятия решений. Выработка гипотез необходима прежде всего по двум причинам:
для последующей статистической проверки,
для ограничения возможностей манипуляции исследователя.
Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез можно назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.
В ходе выработки концепции сбора данных возникают следующие альтернативы:
полное или выборочное исследование;
единичное или многоразовое исследование;
одноцелевое или многоцелевое исследование;
форма сбора данных — опрос или наблюдение.
Кроме того, необходимо решить, что должно служить источником информации — уже имеющийся материал или новый сбор данных. В первом случае говорят о вторичном исследовании, во втором — о первичном.
Оба метода равнозначны для практики. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации, во всяком случае, с этого должен начинаться каждый исследовательский проект. Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к предпринимателю) и внешние.
К внутренним источникам относятся:
бухгалтерские отчеты: товарно-денежные отчеты магазинов, складов, балансы,
внутренняя статистика: динамика товарооборота, прибыли, издержек, физических объёмов продаж,
материалы ранее проведенных исследований: других рынков, мнения покупателей и т.д.,
досье клиентов и т. д.
Внешние источники:
государственная статистика: производство, потребление, ввоз и вывоз исследуемой продукции,
отраслевая статистика: производство товаров в разрезе,
периодическая литература (содержащая обзоры рынков и другую информацию), в том литература, выпускаемая фирмами (производителями, торговыми предприятиями);
публикации рекламных агентств;
материалы институтов для изучения рынка.
Преимущества вторичного исследования — меньшая трудоемкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации. Макроэкономические данные можно получить только с помощью такого подхода. Этот метод получения информации имеет и свои недостатки, именно: данные могут оказаться устаревшими; не гарантирована точность данных; не всегда ясен методологический базис сбора данных.
Такой способ исследования называется кабинетным.
Рис.4.12. Источники информации
При разработке концепции сбора данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы:
выделение генеральной совокупности;
определение метода выборки;
определение объема выборки.
Генеральная совокупность должна быть ограничена вещественно, во времени и в пространстве.
В случае, если генеральная совокупность достаточно мала, можно привлечь для изучения все объекты, представляющие интерес в рамках проекта (например, инвентаризация). Как правило, полное исследование является слишком дорогим, а часто и просто невозможным. Кроме того, в некоторых случаях выборочный анализ может быть даже точнее (за счет уменьшения систематических ошибок).
Выборка должна быть сделана таким образом, чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности.
При проведении сбора данных всегда имеются ошибки, причем различают два вида ошибок — случайные и систематические. Случайные ошибки проявляются только при выборочном исследовании. К неслучайным выборкам относятся:
произвольная выборка – элементы выбираются без плана,
типовая выборка – сбор данных ограничивается немногими характерными элементами генеральной совокупности,
метод концентрации – исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности,
метод квот – выбор проходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности.
Случайными можно считать:
простая выборка – выбор типа лотереи, с помощью случайных чисел,
групповая выборка – разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка,
метод «клумб» - единицы выбора состоят из групп элементов,
многоступенчатая выборка – выборка проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии.
Для определения объёма выборки могут быть использованы следующие методы:
формула повторной выборки,
формула бесповторной выборки,
метод больших чисел.
Каждый частный случай требует применения одного из перечисленных методов, что в большей степени зависит от величины генеральной совокупности и возможности её точного определения.