Тема 3 среда маркетинга

1. Понятие окружающей среды маркетинга. Микро - и макросреда

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного обмена. Маркетинговая среда представлена ближним и дальним окружением: макро- и микросредой. Критерием разделения этих понятий является степень возможности влияния фирмы на объекты и процессы во внешней среде.

Макросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами (потребителями), конкурентами и контактными аудиториями .

Макросреда представлена, силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на фирму и микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политико-правового и культурного характера.

Элементами системной модели маркетинга являются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, референтные лица и др.), объекты (товары, услуги, платежные средства и др.), отношения (обмен, партнерство, конкуренция), среда (природная, социальная и др.).

Микросреда предприятия, по мнению многих исследователей, наиболее значима для предприятия, так как в процессе своей деятельности, любая фирма, в первую очередь, взаимодействует с поставщиками, клиентами, различными посредниками, а также конкурентами. В совокупности эти субъекты составляют внешнюю микросреду предприятия

Рис.4.8 Внешняя микросреда предприятия

Из них, безусловно, важнейшим субъектом этой среды являются клиенты, так как именно на них направлены все маркетинговые усилия предприятия, выходящего или уже действующего на рынке. Клиенты у каждого предприятия различны, что обусловлено целями приобретения предмета обмена: производство, перепродажа или конечное потребление. Наиболее удачно они представлены различными клиентурными рынками, где в основу деления клиентов и положены цели приобретения продукции фирмы .

Бесспорно, что многие авторы, считают клиентов основным субъектом внешней микросреды маркетинга предприятия: для них разрабатывается и производится продукция, их поведение ложится в основу сбытовой, товарной политик фирмы и системы стимулирования сбыта, рекламной деятельности предприятия и т.д.

Воздействие клиентов на деятельность предприятия неоднозначно, так как оно сопряжено с риском невостребованности продукции: фирма может получить как положительный результат - в случае присутствия спроса на товары, так и отрицательный – в случае отказа от приобретения продукции.

Вместе с тем, усилия фирмы могут быть неэффективны или приносить незначительную прибыль не только из-за действий клиентов, если в процессе деятельности на рынке, предприятие не учитывает степень воздействия конкурентов.

Конкуренты- непременный атрибут рынка, она возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его осуществления и развития. Более подробно рассматривается в теме «Конкуренция и конкурентоспособность».

Поставщики – важное звено в системе создания и распространения потребительской ценности каждой компании. Они предоставляют компании ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг. Плохо налаженная работа с поставщиками может оказать негативное воздействие на маркетинговую деятельность. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов, потому что дефицит ресурсов, задержки их поставок, забастовки и другие события могут отразиться на объёмах продаж, а в дальнейшем и нанести ущерб репутации компании в глазах потребителей.

Посредники, как субъекты микросреды, оказывают большое влияние на деятельность предприятия, как правило, к основным посредникам относят:

• Коммерческо-посредническим организациям (дилерам, агентам, дистрибьюторам) отводится активная роль в фор­мировании и осуществлении товародвижения.

• Организации по оказанию услуг (лизинговые, прокатные, консультационные фирмы) так же влияют на рационализацию товародвижения. Отсутствие должного контакта субъекта товарного рынка с этими организациями затрудняет самостоятельное решение им раз­личных вопросов ведения коммерческо-хозяйственной деятельности, ведет к финансовым потерям.

• Информационные организации (ярмарки, выставки, рекламные организации). Субъекты товарного рынка в современных условиях не могут успешно конкурировать, если не располагают соответствующей информацией. Отсутствие информационного обеспечения усложняет ориентацию предприятий, организаций на товарном рынке, отрицатель­но влияет на выбор деловых партнеров, необходимых товаров, способов товародвижения, а также объемы и структуру товарной реализации, ма­териально-техническое, финансовое и кадровое обеспечение.

• Финансовые организации (банки, кредитные учреждения, фондовые и валютные биржи) способствуют функционированию товарного рынка, а его субъекты располагают соответствующими финансовыми возможностями. Нечеткие и недостаточно скоординированные взаимо­отношения между субъектом товарного рынка и финансовыми организа­циями не позволяют ему в достаточной мере реализовать свои потенци­альные коммерческо-хозяйственные возможности.

Ещё одному субъекту маркетинговой среды – контактным аудиториям - многие авторы не уделяют должного внимания. Вместе с тем, эти организации могут играть значительную роль в формировании имиджа предприятия, его финансовом состоянии и т.д.

К контактным аудиториям многие авторы относят:

• Контролирующие государственные организации содействуют рациональному функцио­нированию товарного рынка во всех его звеньях. Отсутствие надлежа­щего контроля за товарным рынком приводит к финансовым, правовым, налоговым и прочим нарушениям, нерациональному товародвижению, наличию некачественных, экологически опасных товаров, недобросове­стной конкуренции.

• Гражданские группы действий - группы по защите окружающей среды (Greenpeace), по борьбе за качество продукции и т.д. Большинство предприятий, особенно российских не уделяют этому субъекту достаточно внимания, вместе с тем, эти организации могут оказать значительное воздействие на формирование имиджа.

• Местные контактные аудитории в основном включают местных жителей, где располагается организация или её структурные подразделения, а так же добровольные объединения граждан.

• Широкая публика может включать как потребителей товаров, так и тех, кто только знаком с товарами фирмы. Этот субъект важен с точки зрения формирования благоприятного образа. Широкая публика может выступать в роли пропагандиста и призывать к потреблению товаров, либо, наоборот, призывать отказаться от его потребления.

• Внутренние контактные аудитории – это собственные сотрудники фирмы, члены совета, добровольные помощники и т.д. Эти аудитории формируют внутреннюю корпоративную культуру, которая в последствии формирует общественное мнение о фирме. Неблагоприятный микроклимат в коллективе, нелогичная и нерациональная организация работы персонала могут вызвать отрицательное отношение клиентов не только к конкретным сотрудникам, но и может быть перенесено на компанию в целом.

Внутренняя микросреда предприятия. Возможности предприятия зависят от производственных сил, финансов, кадрового потенциала и т.д., а так же от действия различных служб, которые в совокупности и составляет внутреннюю маркетинговую среду предприятия: финансовая, маркетинга, бухгалтерия и т.п.

Рис. 4.9 . Внутренняя микросреда предприятия