- •Селицкая л.В.
- •3. Цель учебной дисциплины
- •4. Содержание и структура учебной дисциплины
- •Раздел 1. Теория маркетинга
- •Раздел 2. Маркетинг предприятия
- •5. Форма контроля
- •Разделы дисциплины
- •3.2 Примерные темы курсовых и дипломных работ
- •3.3. Методические указания по выполнению контрольных работ для студентов заочной формы обучения
- •3.4. Практические задания и планы семинарских занятий Практическое занятие 1. Тема: Теория маркетинга
- •Вопросы для подготовки к занятию
- •Задание 1. Приведите примеры ситуаций и назовите тип маркетинга, в зависимости от состояния спроса, занесите в таблицу 3.1.
- •Практическое занятие 2. Тема: Рынок. Основные элементы
- •Вопросы для подготовки к занятию
- •Практическое занятие 7. Тема: Товарная политика
- •Задание 14. Разработайте программу стимулирования сбыта для выбранного известного вам предприятия, данные оформить в таблице.
- •Ориентация:
- •2. Этапы эволюции и концепции маркетинга
- •Концепции маркетинга.
- •3. Службы маркетинга и их функции
- •Тема 2 рынок. Основные элементы
- •Анализ и прогнозирование рынка
- •Тема 3 среда маркетинга
- •1. Понятие окружающей среды маркетинга. Микро - и макросреда
- •Макросреда предприятия
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •Понятие маркетингового исследования, источники маркетинговой информации
- •2. Методы получения данных о состоянии рынка
- •Тема 5 конкуренция и конкурентоспособность
- •Понятие конкуренции и конкурентоспособности
- •2. Показатели конкурентоспособности предприятия
- •3. Конкурентоспособность товара и его составляющие
- •4. Методы оценки конкурентоспособности предприятия и товаров
- •Оценка конкурентоспособности товаров
- •4.2. Оценка конкурентоспособности предприятия
- •Тема 6. Сегментация рынка
- •1.Стратегии и принципы сегментирования рынка
- •2. Оценка и выбор сегментов рынка
- •Тема 7 товарная политика
- •1. Понятие товара. Товар в системе маркетинга. Классификация товаров
- •Товару в маркетинге отводиться одна из главных ролей, так как именно товар удовлетворяет определенные потребности личностей и общества, совокупностью своих качеств.
- •2. Жизненный цикл товара
- •Прибыль
- •Потери/Кап.Вложения
- •Новый товар
- •5. Товарная политика предприятия
- •Тема 8 поведение покупателей
- •1. Характеристика потребителей
- •2. Процесс принятия решения о покупке
- •5. Покупка.
- •3 Методы измерения показателей потребительского поведения
- •Тема 9 ценовая политика
- •1. Постановка задач и целей ценообразования
- •2. Методы ценообразования
- •3. Стратегии ценовой политики
- •Тема 10 сбытовая политика
- •1. Каналы распределения товаров, их функции. Уровни каналов
- •Маркетинговые коммуникации
- •3. Стимулирование сбыта
- •2 Этап - определение бюджета.
- •3 Этап - определение условий стимулирования сбыта
- •4 Этап - выбор вида стимулирования сбыта.
- •5 Этап - оценка успеха или неудачи.
- •Тема 11 управление маркетингом
- •1. Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков
- •2. Разработка комплекса и плана маркетинга
- •3. Маркетинговый контроль: виды, эффективность.
- •Раздел 5. Список рекомендуемой литературы
- •5.1. Основные источники
- •5.2 Дополнительные источники
- •Раздел 6. Тесты для контролы знания студентов
- •4. Какие концепции маркетинга можно использовать на рынке, где спрос на товары превышает предложение (дефицит товара)?
- •Спасибо! Всего вам доброго!
5. Покупка.
В процессе покупки возникают несколько вопросов: «Стоит ли покупать»; «Когда покупать»; «Что покупать» и т.д. Но не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могут помешать многие факторы:
Изменение мотивации – активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;
Изменившиеся обстоятельства – экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;
Новая информация – предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;
Желаемых вариантов больше нет – неожиданный дефицит.
Следует учитывать и время покупки. Некоторые товары в большинстве своем покупаются по сезону.
После предпокупочной оценки вариантов следует сделать выбор, который, возможно, будет связан с намерением потребителя сделать покупку. Намерения потребителя делятся на следующие три категории:
Четко запланированная покупка – и продукт и марка выбран заранее.
Частично запланированная покупка – есть намерение купить данный продукт, но выбор марки сопровождается вплоть до совершения покупки.
Незапланированная покупка – и продукт и марка выбираются на месте продажи.
Однако большинство покупок в рознице происходит в результате сокращенного решения проблемы, при котором приверженность марке низкая и есть склонность ее менять. Цель заключается в том, чтобы заставить потребителя попробовать новый для него продукт.
6. Потребление и оценка вариантов после покупки, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности – с тем, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного в постоянного и приверженного марке и \ или магазину.
Первая из опасностей, подстерегающих продавца после того, как продукт успешно продан потребителю, - это послепокупочный диссонанс.
Купив продукт, потребитель начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом.
Опасность послепокупочного диссонанса для продавца заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта.
После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки:
Потребитель может оставить продукт или избавится от него – насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться а) по основному, или прямому, назначению; б) для новой цели; в) для хранения, или складирования.
Избавление (освобождение) от продукта – это последняя стадия в процессе принятия решения о покупке. Покупатель сталкивается с проблемой полного освобождения от остатков потребленного продукта, их переработки или перепродажи (ремаркетинга).
Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной (сдача в аренду, одолжение) или постоянной (переработка, выброс, отдача, обмен, продажа). Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него.
Особые типы покупательского поведения. Есть две формы покупательского поведения, которые не попадают в континуум процессов принятия решения.
Импульсивная покупка – незапланированная, под влиянием момента, вызванная увиденным изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точке, есть наименее сложная форма ОРП, хотя имеет ряд важных отличительных признаков:
а) внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;
б) состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой;
в) состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием;
г) минимум объективности в оценках; преобладание эмоций.
д) человек не задумывается о последствиях.
Хотя и при РРП могут отсутствовать трезвые соображения, но это не та бездумность, что сопровождает ОРП. Высокий эмоциональный настрой и нетерпение приводят к сокращению процесса обоснования побуждают действовать немедленно.
Поиск разнообразия – будучи вполне довольными привычной маркой, потребители интересуются и другими. Мотивом выступает желание разнообразия. Как правило, потребитель ищет разнообразия тогда, когда есть много сходных вариантов, когда часто меняют марки и часто делают покупки.