6.2.4. Этап осуществления анализа и синтеза управления.

Основой задачей анализа являются: а) выявление основных недостатков существующей организации управления; б) анализ данных, отражающих достоинства современного состояния организации управления; в) исследование системы в целом, в которой функционирует данный объект; г) определение основных показателей и элементов, определяющих организацию управления рынком.

Главной целью первой стадии анализа является выявление узких мест существующей организации управления, а также причины и факторы, их вызывающие. На этой стадии целесообразным представляется анализ следующих вопросов: оптимизация количества звеньев и иерархических ступеней, устранение многоведомственности, параллелизма и дублирования структуры управления.

На второй стадии анализа представляется целесообразным выявить удовлетворительные стороны работы объекта исследования, в частности, какие структурные подразделения уже могут быть основой проектирования организации управления в условиях перехода к рынку.

На третьей стадии устанавливаются различия между существующей и проектируемой системой в целом, для получения общей информации, необходимой для совершенствования организации управления торговлей в переходной период.

В завершающей стадии производится выбор основных показателей организации управления торговлей в целом и отдельных ее подсистем, влияющих на конечные результаты деятельности систем различного порядка, например, отраслевого министерства, торгового предприятия. В качестве конечных результатов деятельности систем различного порядка приняты товарооборот, рентабельность, а также уровень издержек обращения.

Сложность данной стадии заключается в выборе примерно одинаковых показателей и элементов, характеризующих организацию управления систем различного порядка. В качестве этих показателей нами будут использованы количество ступеней и звеньев системы управления; численность работников определенного звена или уровня; количество задач управления решаемых на различных уровнях и звеньях системы управления; общая входящая и исходящая информация систем различного порядка; степени централизации и децентрализации по выполняемым функциям управления и в зависимости от окончательного принятия решений и др.

На завершающем этапе подводятся итоги всей проделанной работы, вырабатываются конкретные рекомендации и проектируется организация управления. Представление научно – обоснованных рекомендаций должно сопровождаться организационной и математической моделью проектируемой организации управления торговлей.

Завершается работа определением критериев эффективности рекомендуемой организации управления торговлей в переходный период к рынку.

Глава VII. Комплексный подход к методам управления рынком

7.1. Маркетинг как метод управления рынком

В современных условиях маркетинг выступает как один из методов управления рынком.

Возникновение и развитие маркетинга, прежде всего, коренятся в эволюции развитых стран. Не вдаваясь в подробности развития социально – экономических формаций следует смело сказать, что маркетинговая деятельность началось с момента осознания значения потребителей, которое можно отнести к концу 50-годов. Это произошло с момента экономического роста, повышения уровня жизни потребителей и вообще изменением экономического мышления людей.

Понимание новой действительности привело к созданию последовательной философии целей и задач маркетинга.

Естественно, по мере развития рыночных отношений в развитых странах маркетинг видоизменялся, получал некоторую форму и структуру, таким образом, утвердился, как экономическая категория в рамках последовательной философии, исходящей, прежде всего, из объективных законов, закономерностей и принципов.

Основными предпосылками возникновения маркетинга являются: превышение спроса над предложениями, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка; развитая конкуренция товаро-производителей; развитая рыночная инфраструктура; рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продовольственные и непродовольственные товары; стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей (4).

Следует подчеркнуть, что вышеперечисленные предпосылки возникновения маркетинга не являются, как нечто постоянное, их соотношение складывается из создавшегося экономического потенциала страны, в целом, или отдельных существующих предприятий или фирм. Поэтому каждая фирма обязана определить их оптимальное соотношение и строить свою маркетинговую систему.

Насколько маркетинг сложен, что его относят к философской категории, особенно маркетинговую деятельность в рамках организации. Так, при планировании деятельности и структуры многие организации руководствуются основной философией, т.е. совокупностью принципов, ценностей и убеждений, определяющих подход компании к бизнесу. При этом в поисках конкурентного преимущества многие организации не только вкладывают средства в маркетинг как в функциональный отдел, но и воспринимают философию маркетинга, которая ориентирует все виды деятельности на рынок и потребителей (5). Именно это и существо маркетинга заключается в ориентации на рынок и потребителя.

К основополагающим принципам маркетинга относятся: глубокие и всесторонние научно – практические исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно – сбытовых возможностей предприятия; сегментация рынка; гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса; инновация, планирование.

Исходными от принципов являются функции маркетинга; комплексное исследование рынка; анализ производственно – сбытовых возможностей предприятия; составление маркетинговых стратегий и программ; осуществление товарной политики; осуществление ценовой политики; осуществление сбытовой политики; осуществление коммуникационной политики; формирование структур маркетинговых служб; контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Принципы маркетинга обычно группируются в следующей последовательности:

1. Производство продукции, основанное на точном знании потребителей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2. Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем;

3. Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

4. Обеспечение долговременной результативности производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;

5. Единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей (6).

Классификация же основных функций и подфункций современного маркетинга представляют следующим образом: аналитическая функция – изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры, изучение товара, анализ внутренней среды предприятий; производственная функция – организация производства новых товаров и разработка новых технологий, организация материально – технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции; сбытовая функция – организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики; функция управления и контроля – организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение, коммуникация и контроль (4).

Другой подход к функциям маркетинга следующий; анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие; анализ рынков; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; изучение товаров; формирование концепции нового товара; планирование производства товара на основе маркетинговых исследований; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование и реализация ценовой политики; разработка и реализация маркетинговых программ; информационное обеспечение маркетинга; управление маркетингом (6).

В качестве основных функций иногда называют следующие: комплексное изучение рынка; управление ассортиментов продукции, координация и планирование производства; организация и совершенствование методов сбыта и распределения продукции; разработка ценовой политики, ориентация научно – исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции; руководство техническим обслуживанием, обеспечение запчастями; реклама и стимулирование сбыта; организация взаимоотношений с поставщиками и оценка их надежности; планирование маркетинга.

По нашему мнению, все вышеперечисленные подходы к функциям маркетинга имеют достаточно сильное обоснование, однако они должны быть рассмотрены в комплексе позиции системного подхода.

По мнению профессора в области бизнеса Колумбийского университета Ноэль Капон необходимо определить наиболее важные задачи для поддержания здоровья организации, т.е. которые должны постоянно решаться. К ним относятся: рекомендовать высшим руководителям компании, на какие рынки следует выходить, где они находятся и что предлагать; изучить и отбирать цели потребителей на выбранном сегменте рынка; разработать маркетинговое предложение, различать преимущества в обслуживании, упаковке, формировании цены и методы рекламы; обращаться за поддержкой к другим функциональным подразделениям компании; регулировать и наблюдать за правильным выполнением задач и эффективной деятельности (7).

Цель маркетинга – это критерии результативности, которые руководство компании устанавливает для отдельного товара, коммерческого подразделения или компании в целом. Цель маркетинга на уровне компании или коммерческого подразделения формируется в виде общих задач по реализации возможностей более конкретных показателей по прибыли на ближайшие пять лет. Цели маркетинга применительно к отдельным товарам формируются в виде объема продаж, доли рынка и прибыли на следующий год.

Но в любом случае, в странах с переходной экономикой, маркетинг должен учитывать следующие факторы: либерализация цен, либерализация торговли и обменного курса, политика создания соревновательной атмосферы, банковские реформы и либерализация процентной ставки.

Как показывает данные ЕБРР по переходному периоду за 1994 – 2000 гг. в странах ЦВЕ, Балтики и СНГ эти процессы протекают по разному, следовательно, и маркетинговая деятельность должна строиться с учетом их специфических особенностей.

Успешное практическое применение философии маркетинга, по мнению некоторых ученых, предполагает выполнение следующих условий:

- интеллектуальные инвестиции в высший менеджмент, где прежде всего философией маркетинга должны проникнуться руководители компании, без поддержки которых невозможно осуществление необходимых изменений:

- привлечение талантов со стороны, когда успешно сочетаются новички и старожилы в своей деятельности;

- четкое понимание направления, где осуществляется воплощение планов менеджмента в действительность (5).

Сложность в философской направленности в контексте с экономическими категориями намного усложняет само понятие маркетинга, о чем свидетельствуют многочисленные мнения ученых, приведенные в экономической литературе.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребителей, ориентация на их производство, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

При этом делается вывод о том, что маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок (4).

Аналогичный подход и у известного ученого Ф.Котляра, хотя понятие маркетинг иногда представляется и в несколько ином варианте: маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей (8).

Маркетинг можно определить и как виды деятельности, направленные на выявление удовлетворения потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена. При этом авторами предлагается уяснить такие понятия, как потребитель, процесс обмена, процесс маркетингового менеджмента (7).

Так, потребитель определяется как человек, который является принципиальным покупателем товара или услуг. Отсюда рассматриваются и такие категории, как конечный потребитель, организации – потребители. Под процессом обмена понимается динамический процесс, при котором продавец требует уплаты за то, что он удовлетворил потребность покупателя в имеющих ценность предмете или услуг, а процесс управления маркетингом – это механизм, с помощью которого маркетинговая организация взаимодействует с потребителями.

На наш взгляд, данный подход наиболее приемлем для разработки комплекса маркетинга.

С позиции управления, маркетинг – это рыночная концепция управления производственно – сбытовой и научно – технической деятельностью предприятий, направленных на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. При этом целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объема продукции, рыночной доли и прибылей.

Поэтому с точки зрения концепции управления, маркетинг имеет несколько иное теоретическое направление и методологию, основой которого является использование системного подхода и анализа к управлению маркетингом.

Иногда маркетинг рассматривается как процесс менеджмента маркетинг – процесс менеджмента, который предугадывает, выявляет требования потребителей и производительно и эффективно их удовлетворяет; маркетинг – процесс планирования и управления реализацией концепции, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для обмена, обеспечивающего достижение целей потребителей и организаций; маркетинг – это взгляд на бизнес с точки зрения конечного результата, то есть с точки зрения потребителя (5).

Таким образом, делается вывод, что маркетинг рассматривается и как функциональная область организации и как ее философия.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевым покупателем ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка (8).

По мнению Ф. Котляра задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей (8).

Как и всякая наука, маркетинг также имеет свои направления, методы и задачи реализации. Так, в известных учебниках для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «маркетинг», «менеджмент» под направленностью маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, при этом методы, применяемые в этой области включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование и корректировку.

Здесь же предлагаются авторами следующие системы решаемых маркетингом задач: комплексное изучение рынка; выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей; планирование товарного ассортимента и цен; разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса; планирование и осуществление сбыта; разработка мер по совершенствованию управления и организации производства (4).

В процедуру маркетингового исследования некоторыми авторами предлагаются включать комплекс последовательных частных действий, или этапов: разработка концепции исследования – определение целей, постановка проблемы, формирование рабочей гипотезы, определение системы показателей; получение и анализ эмпирических данных – разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, обработка и анализ данных; формирование основных выводов и оформление результатов исследования (4).

Кроме того существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально – этического маркетинга (8).

Важное место в маркетинге занимают стадии исследовательского проекта. Так, по мнению профессора в области бизнеса Дональда Р.Лиманн, в школах бизнеса Колумбийского университета существует целый арсенал выбора подхода и разработки проекта. К ним относятся: исследования проблем качества (целевые обсуждения, интервью, коллективные дискуссии); лабораторные эксперименты (тестирования факторов); полевые эксперименты (наличие разных предпочтений в разных регионах); аналитический учет объема продаж и отчеты о потребностях; опросы и др.

Важное место в системе маркетинговых исследований занимают вопросы их классификации. Так, например, в зависимости от направленности их подразделяют на маркетинг, ориентированный на продукт, т.е. когда деятельность предприятия нацелена на создание товара, или усовершенствование выпускаемого и на маркетинг, ориентированный на потребителя, т.е. если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка.

В зависимости от видов спроса применяются следующие виды маркетинга: демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги; конверсионный маркетинг – маркетинг при негативном спросе; противодействующий маркетинг – реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя; развивающийся маркетинг – применим в условиях формирующегося спроса на товары; ремаркетинг – необходим в результате снижения спроса; синхромаркетинг – ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности; концентрированный маркетинг – предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков; массовый маркетинг – связан с обеспечением массового производства, распределения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей; промышленный маркетинг – обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями – потребителями; пробный маркетинг – связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах.

По степени развития маркетинга различают: распределительный маркетинг; функциональный маркетинг; управленческий маркетинг.

Для изучения потенциального потребителя используются такие приемы маркетинга, как типологизация и сегментация.

Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, а также по социально – экономическим и демографическим факторам. В настоящее время в качестве инструментов типологизации используются анализ дифференцированного баланса доходов и потребления населения и панельное обследование.

Имеется и несколько иной подход классификации процесса управления маркетинга, состоящий: из анализа рыночных возможностей – системы маркетинговых исследований и информации, маркетинговой среды, рынков индивидуальных потребителей, рынков предприятий; отбора целевых рынков – замены объемов спроса, сегментирования рынка и выбора целевых сегментов; разработки комплекса маркетинга – разработки товаров, установления цен на товары, методов распространения товаров, стимулирования сбыта товаров; претворения в жизнь маркетинговых мероприятий – стратегии, планирования и контроля (8).

Наиболее наглядно уровни управления и планирования маркетинга приведены на рис. 3.1.

Комплекс

Маркетинговые менеджеры компании

Комплекс СКП

Стратегическое планирование маркетинга: уровень

Стратегическое Коммерческое

Менеджеры подразделений

Товарная номенклатура (данной СКП)

Стратегическое планирование маркетинга: (уровень СКП)

Отделение маркетинга

Менеджеры по товару

Отдельный товарный ассортимент

Планирование маркетинга товара

Уровень планирования

Категории маркетинговых менеджеров

Уровни планирования

Виды планов

Рис. 3.1. Три уровня управления и планирования маркетинга (7)

Конечно, уровни управления и планирования маркетинга носят несколько формальный характер, но в целом отражают сущность концепции управления маркетингом.

Иногда сегментацию рынка подразделяют на виды: макросегментация – делящие рынки по регионам, странам, их степени индустриализации; микросегментация – определяющая группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям; сегментация вглубь – когда маркетоголог начинает сегментацию с широкой группой потребителей, а затем углубляет, сужает; сегментация вширь – когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее; предварительная сегментация – определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения; окончательная сегментация – определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самого предприятия (9).

И в заключении о комплексе маркетинга. Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю перемещенных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. При этом в комплекс маркетинга входит все что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара, который можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

По нашему мнению, комплекс маркетинга необходимо рассматривать более детально также со стороны разработки новых товаров и управления марками товаров, услуг в коммерческих и некоммерческих фирмах, розничной и оптовой торговли в системе маркетинга, средств передвижения и продажи товаров, информационных исследований и принятия решений, планирования и определения экономической эффективности комплекса маркетинга.