1.6. Анализ потребителей

По данным социологического и маркетингового агентства «СВОИ»¹², более чем для половины жителей города Перми определяющим фактором при выборе поставщика воды являются ее вкусовые качества (47,8 %). Остальные факторы имеют куда меньшее значение для горожан. Более чем десятая часть населения (13,8 %) предпочитают покупать воду местных производителей. Цена воды является определяющей для 12,2 % пермяков. Менее чем для десятой доли жителей Перми главным фактором выбора поставщика является наличие полезных добавок в воде (9,8 %). Правильное хранение товара – основной критерий для 4,5 % потребителей, скорость доставки воды – для 4,1 % респондентов. Наименее значимое преимущество производителя – это удобство тары (2,4 % респондентов). Однако игроки рынка отмечают, что бизнес-клиенты, в отличие от физических лиц, в первую очередь обращают внимание, напротив, на цену, этим и обусловлена эффективность приемов демпинга. А на эту категорию клиентов приходится от 65 до 90 % заказчиков пермских компаний, доставляющих бутилированную воду.

Для данного исследования представляет интерес сегментация потребителей, которую можно проследить на примере холдинга «Чистая вода» (таблице 12).

Таблица 12.

Сегментация потребителей холдинга «Чистая вода»

Сегмент	Состав сегмента	Мотив приобретения
1	2	3
Организации с объёмом потребления более 100 бутылей в месяц	Градообразующие предприятия с развитой системой менеджмента.	Забота о персонале, как часть корпоративной культуры
	Региональные представители в области	Организация собственного бизнеса
Организации с объёмом потребления менее 100 бутылей в месяц	Компании численностью не более 50 человек	Пользуются водой дома, не могут обходиться без чистой воды на работе
	Компании сегмента HoReCa	Используют как возможность привлечения клиентов
1	2	3
Частные лица	Семьи с доходом более 5 000 рублей на каждого члена семьи	Следуют здоровому образу жизни

Холдингом «Чистая вода» в 2009 году также было проведено анкетирование 200 потребителей его услуг, результаты которого могут оказаться полезными для всех игроков рынка питьевой воды г. Перми.

Ответы на анкету

1. Как быстро Вы дозваниваетесь до диспетчера по приёму заказов?

• Дозваниваюсь сразу (43 % респондентов)

• Телефон бывает занят (38% респондентов)

• Приходится набирать номер достаточно долго (19 % респондентов)

2. Как Вы отнесётесь к тому, что заявки будут приниматься при помощи автоответчика?

• Положительно (43 % респондентов)

• Отрицательно (57 % респондентов)

3. Существующий график доставки воды, а именно: до обеда, после обеда, после 18.00 устраивает Вас?

• Да (53,5 % респондентов)

• нет, могу ждать заказа не более 2 часов (46,5 % респондентов)

4. Если бы за срочную доставку воды в течение часа, компания установила цену за одну бутыль на 30% больше существующей, стали бы Вы пользоваться такой услугой при необходимости?

• Да (29,5 % респондентов)

• Нет (70,5% респондентов)

5. Бутылями какого объёма Вы предпочитаете пользоваться?

• 12 литров (14,5% респондентов)

• 19 литров (85,5% респондентов)

6. Устраивает ли Вас функциональность пробки на бутыли?

• Да (57% респондентов)

• Нет, меня больше устраивает двухкомпонентная пробка (пробка «без брызг») (43% респондентов)

7. Если бы компания решила заменить существующие в обороте бутыли на канистры из непрозрачного белого пластика, и в этом случае Вам бы не пришлось платить залога за бутыль, как бы вы отнеслись к такой замене?

• Положительно, расходов с приобретением воды было бы значительно меньше (27,0% респондентов)

• Отрицательно, так как мне важен современный дизайн бутыли, отлично вписывающийся в мой интерьер (45,5% респондентов)

• Я буду не против, если по всем характеристикам (объём, возможность пользования помпой, приятный дизайн) канистры будут адекватны существующим бутылям (27,5% респондентов)

8. Если бы компания предложила Вам, при покупке оборудования, рассрочку платежа, воспользовались бы Вы этой услугой или предпочли бы взять оборудование в аренду?

• предпочту аренду (33% респондентов)

• воспользуюсь рассрочкой платежа (67% респондентов)

9. Хотели бы Вы как клиенты компании «Чистая вода» пользоваться какими–либо бесплатными услугами, не связанными с деятельностью самой компании?

• Да (92 % респондентов)

• Нет (8 % респондентов)

10. Считаете ли Вы, что компания должна поддерживать связь со своими клиентами: периодически проводить опросы, поздравлять своих клиентов с праздниками, знакомить клиентов с изменениями в работе, появлении дополнительных услуг?

• Да (56,5 % респондентов)

• Нет (43,5 % респондентов)

11. Из каких источников Вы узнали о деятельности компании «Чистая вода»?

• Безадресная рассылка по почтовым ящикам (34,0 % респондентов)

• Адресная рассылка рекламных материалов (7,5% респондентов)

• Рекламные публикации в газетах (3,5 % респондентов)

• Вашими услугами пользовались мои знакомые (39 % респондентов)

• Познакомились с вашим стендом на ярмарке (16 % респондентов)

Проведённый нами анализ результатов анкетирования показывает, что при осуществлении заказа на доставку, при ожидании доставки имеются большие проблемы для потребителей. Возможно, это может склонить их к альтернативным путям приобретения чистой питьевой воды. Потребители в основном предпочитают пользоваться бутылями большого объёма (19 л). Имеется разброс мнений по поводу функциональности пробки на бутыли, дизайна бутыли, по поводу того, должна ли компания поддерживать связь со своими клиентами: периодически проводить опросы, поздравлять своих клиентов с праздниками, знакомить клиентов с изменениями в работе, появлением дополнительных услуг. Две трети потребителей готовы воспользоваться при покупке оборудования рассрочкой платежа, одна треть предпочла бы аренду оборудования. Большинство потребителей (92 %) желали бы дополнительно пользоваться какими–либо бесплатными услугами, не связанными с деятельностью самой компании. О деятельности компании «Чистая вода» потребители узнали главным образом из следующих источников: от знакомых, которые пользовались услугами данной компании (39 % респондентов), через безадресную рассылку по почтовым ящикам (34 % респондентов), познакомившись со стендом компании на ярмарке (16 % респондентов).

В рамках рассматриваемой темы авторами данного исследования в декабре 2010 г. было проведено анкетирование 100 студентов, проживающих в разных районах города Перми (20% опрошенных проживают в Свердловском районе, в Индустриальном – 16%, в Кировском – 15%, в Дзержинском – 11%, в Ленинском – 10%, в Орджоникидзевском – 9%, в Мотовилихинском - 19 %). Анализ анкет показал, что 60 % респондентов покупают питьевую воду, а 40 % не покупают (так как для 16 % респондентов покупать питьевую воду просто не приемлемо, 10 % респондентов используют фильтры для очистки воды, и 14 % воду берут из родника). Респонденты, берущие воду из родника, являются в основном жителями Кировского района.

Из тех, кто покупает воду, почти 70% покупают её по месту жительства, а 30% - в других районах. Причём эти 30% респондентов отмечают, что их вполне устраивает водопроводная вода, и домой они её не приобретают, а покупают, когда находятся вне дома (на улице, на работе, в университете и другое). Все те, кто в каком-либо виде приобретают воду, выделяют следующие причины, ситуации её использования. Это бытовые нужды – 34 %, после или во время занятия спортом – 25 %, в поездках за город – 13 %, 22 % приобретают воду в университете и 6 % приобретают питьевую воду в самых крайних случаях.

Что касается путей приобретения питьевой воды, на розлив приобретают воду 26 % опрошенных, бутилированную в магазинах – 41 %, из родника – 19 %, доставляемую на дом – 14 % респондентов.

С точки зрения опрошенных потребителей, наилучшим качеством обладает бутилированная вода – 38,1% ответов респондентов, затем фильтрованная вода – 20,5%, затем на розлив – 17, 7%, для 13% респондентов наилучшим качеством обладает родниковая вода, для 10,7 % респондентов в качестве воды нет никаких отличий.

Почти 50% опрошенных готовы покупать воду по цене в пределах 10-20 рублей за литр, а 10% готовы и по более высокой цене.

Что касается упаковки, среди студентов самую большую популярность получили упаковки объёмом один литр – 35 % респондентов, на втором месте - пятилитровые бутыли – 19 %, затем идут бутылки по пол-литра – 17 %, по два литра – 14 %, три литра – 10 %, 19 литров – 5 % респондентов.

Из всех тех, кто покупает питьевую воду, 75 % покупают её каждый день, 14 % покупают менее семи раз в неделю и 11 % покупают очень редко, только в крайних случаях. Что касается объёма осуществляемых закупок воды, то 38 % респондентов покупают воду объёмом менее 10 литров, 30 % респондентов покупают в пределах 10-15 литров, 25 % респондентов - менее 5 литров, и 7 % респондентов - более 15 литров. Таким образом, значительная часть опрошенных покупает воду достаточно часто и в немалых количествах.

Для сравнения покупательских предпочтений в различных регионах приведём результаты опроса потребителей питьевой воды в г. Екатеринбурге (www.foodmarket.spb.ru). Исследования проводились региональным центром маркетинговых исследований и коммуникаций «Прома». Были опрошены 500 представителей домохозяйств в возрасте от 18 лет по поводу потребления минеральной и питьевой воды в упаковке до 2 литров. Выборка репрезентативна по полу и возрасту респондентов, согласно статистическим данным.

Какую воду екатеринбуржцы потребляют дома? Согласно результатам опроса, почти половина респондентов отдают предпочтение водопроводной воде, прошедшей очистку через фильтр в домашних условиях, а более 23% опрошенных пьют и используют для приготовления пищи неочищенную воду из-под крана (таблица 13).

Таблица 13.

Вода, которую респонденты потребляют дома

Какую воду вы потребляете дома?	% от числа опрошенных
Из-под крана, пропущенную через фильтр	49,0
Из-под крана (неочищенную)	23,3
Заказывают питьевую воду домой	11,2
Покупают в магазине	9,3
Привозят из родника, колодца на даче	7,1
Итого	100,0

Объём продаж услуг по доставке питьевой воды в г. Екатеринбурге превышает аналогичный показатель по г. Перми в 1,75 раза. Кроме того питьевую воду екатеринбуржцы покупают чаще всего для потребления вне дома.

Данные о частоте покупки воды объёмом до 2 литров представлены в таблице 14.

Таблица 14.

Частота покупки минеральной и питьевой воды объемом до 2 литров, % от числа опрошенных

.

Частота покупки	Минеральная вода	Питьевая вода без газа	Питьевая вода с газом
Каждый день	11,0	3,3	1,1
2-3 раза в неделю	39,5	8,8	6,6
1 раз в неделю	26,6	10,7	7,7
Реже 1 раза в неделю	10,3	7,9	3,3
Итого покупают	87,4	30,7	18,7
Не покупают	12,6	69,3	81,4
Всего	100,0	100,0	100,0

Таким образом, каждый день питьевую воду без газа покупают 3,3% опрошенных, с газом – 1,1%. Не реже 1 раза в неделю питьевую воду без газа покупают 22,8% участников опроса, с газом – 15,4%.

Предпочтения респондентов по объёмам упаковки отражены в таблице 15.

Таблица 15.

Предпочтения респондентов по объемам упаковки минеральной и питьевой воды в пределах 2 литров

Объемы упаковки, л	% от числа опрошенных
0,25	0,5
0,5-0,6	18,6
1-1,25	17,8
1,5	43,6
2	18,6
Не имеет значения	0,8
Итого	100,0

Безусловным лидером является упаковка 1,5 литра.

В ходе исследования были проанализированы критерии выбора питьевой воды (таблица 16).

Таблица 16.

Критерии выбора минеральной и питьевой воды

Критерии	% от числа опрошенных	% от числа ответов
Вкусовые качества	31,9	59,9
Приемлемая цена	15,4	29,0
Качество продукции	15,3	28,7
Доверие производителю	9,2	17,3
Известность марки	6,1	11,4
Целебные свойства	6,1	11,4
Отечественный производитель	5,6	10,6
Удобство упаковки	3,9	7,2
Освежающий эффект	2,8	5,3
Привлекательная упаковка	1,3	2,5
Интересная реклама	1,0	1,9
Привычка	0,9	1,7
Другие	0,4	1,2
Итого	100,0	-

Согласно полученным ответам, большинство екатеринбургских покупателей – 59,9% – ориентируются на вкусовые качества воды. Приемлемая цена и качество продукции набрали примерно равное число голосов – 29 и 28,7% соответственно. Более 17% респондентов отметили, что важно доверять производителю.

Среди других важных факторов, влияющих на выбор, были названы известность марки, целебные свойства, отечественный производитель. Остальные критерии по количеству ответов набрали менее 10% голосов.

Анализ данных спонтанной известности брендов бутилированной питьевой воды с газом и без газа показал, что рейтинг известности торговых марок схож. В обеих группах лидирующие позиции занимают Aqua Minerale (The Pepsi Bottling Group) и BonAqua (The Coca-Cola Company). Далее следуют «Святой источник» (ООО «Нестле Вотерс», Москва), «Архыз» (ЗАО «Висма», г. Черкесск, Карачаево-Черкессия) и «Кристальная» (ОАО «Барнаульский ЛВЗ», Алтайский край).

В отношении потребления бутилированной  питьевой воды с газом и без газа следует отметить, что и здесь бесспорными лидерами также являются Aqua Minerale и BonAqua.

Сравнительный анализ потребительских предпочтений в г. Перми и г. Екатеринбурге по поводу питьевой воды показал, что в обоих городах большинство покупателей ориентируется на вкусовые качества воды. Региональный покупатель по-прежнему больше доверяет местным производителям. Хотя степень известности тех или иных брендов значительно повышают яркие рекламные кампании и программы продвижения торговых марок, между тем показатели лояльности к торговым маркам, особенно у питьевой воды, значительно отличаются от показателей известности. Объём продаж услуг по доставке питьевой воды в г. Екатеринбурге превышает аналогичный показатель по г. Перми в 1,75 раза. Предпочтения респондентов по объёмам упаковки воды несколько различаются.

Вывод. Для потребителей питьевой воды важное значение имеют следующие факторы (в порядке убывания значимости): вкусовые качества воды, производители воды, цена.

Продажа питьевой воды путём её доставки потребителям сопровождается рядом проблем, касающихся именно процесса доставки. Это может оказаться решающим фактором, мотивирующим потребителей к альтернативным путям приобретения чистой питьевой воды.

Основными источниками распространения информации о компаниях являются: информация от знакомых, которые пользовались услугами данной компании, безадресная рассылка по почтовым ящикам, знакомство со стендом компании на ярмарке.

Предпочтения потребителей в большой мере зависят от социального статуса и возраста.

Сравнительный анализ потребительских предпочтений в г. Перми и г. Екатеринбурге показал, что региональный покупатель по-прежнему больше доверяет местным производителям, первостепенным критерием выбора питьевой воды являются её вкусовые качества.

Ориентиром для определения доли пермского рынка питьевой воды, приходящейся на фильтры для домашней очистки воды, может служить показатель опроса потребителей г. Екатеринбурга (49 %).