61. Научение в потребительском поведении: поведенческий и когнитивный подходы.

НЕ УВЕРЕНА

• в условиях современного рынка существуют объективные факторы, регули­рующие потребительское поведение и значительно ограничивающие воз­можности рекламных воздействий — человека нельзя заставить сделать то, что противоречит его природе, можно лишь на некоторое время ввести его в заблуждение;

• по мере развития рынка формируются определенные психологические ти­пы потребителей, которые по-разному воспринимают рекламируемую и рек­ламную продукцию — от восхищения до полного безразличия;

• потребитель развивается, становится более опытным, изменяется его отно­шение к товарам (услугам), рекламе и конкретным психологическим воздей­ствиям.

Возникает парадоксальная ситуация: есть потребители, которые не теряют спо­собности критически относиться к рекламе, есть и другие, на которых рекламная деятельность оказывает существенное влияние, манипулирует ими. Из литерату­ры по маркетингу не всегда удается понять, почему рекламная деятельность управ­ляет поведением одних потребителей и не оказывает никакого влияния на других.

63. Психологические основы мотивации потребителя.

В литературе, описывающей поведение потребителя, выделяется большое количество потребностей, которые удовлетворяются с помощью покупки и потребления товаров. Также существуют различные способы их классификации. Однако вполне возможно объединить все многообразие потребностей в четыре главные категории.

Первая пара противоположных потребностей: гедонистические и утилитарные.

Гедонистические потребности.

Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств – т.е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхности, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше чем в здоровье и часто вынужден платить за него, стремясь либо расширить границы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздражении органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в любом сложном товаре ищут прежде всего возможности для удовлетворения своего вкуса.

Утилитарные потребности.

Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые приборы, быстрый и надёжный транспорт. Понять, насколько данные товары отвечают его запросам, человек не может сразу, непосредственно. Следовательно, он стремится разобраться в механизме их функционирования и пытается прогнозировать эффективность. Такое потребление на психологическом уровне приносит удовлетворение лишь познавательным и самооценочным мотивам личности – она гордится собой и радуется от маленьких открытий, которые делает от покупки к покупке.

Некоторые авторы выделяют такую категорию как когнитивные потребности. Книги информационного характера, журналы, газеты, телевизионные программы новостей и документальные фильмы - всё это апеллирование к желанию многих потребителей учиться, исследовать, узнавать. Скорее всего, эти потребности необходимо рассматривать совместно с утилитарными. Познавать мир и получать от этого удовлетворение можно по-разному: и на собственном опыте, и через книги.

А. Маслоу объединил гедонистические и утилитарные потребности и относил их к физиологической группе. И был, наверное, не совсем прав. Ведь, удовлетворяя свои физиологические потребности, мы довольно часто достигаем двух разных целей – наслаждаемся вкусом и в то же время заботимся о своем здоровье. При этом полезная пища не всегда бывает вкусной, а вкусная – полезной. Конечно, пытаясь найти идеальное сочетание, мы предпочитаем вкусную и полезную пищу, эстетичные и эффективные бытовые приборы, но золотой середины в природе не существует – её придумали сами люди, потому что обожают мифологизировать пробелы в познании. Следуя же логике необходимо разделять две категории товаров, удовлетворяющих какую-то одну потребность в ущерб другой, а также разделять два вида свойств в товарах сложного типа, позволяющих им удовлетворять обе потребности, но в разной пропорции (товары, дающие больше пользы, чем удовольствия и наоборот).

Следующая пара в нашей модели: межличностные и имиджевые потребности.

Межличностные (принадлежности, эмоциональные) потребности.

Потребность в дружбе или сексе, во влиянии на других людей или в удовлетворении агрессивных инстинктов часто используется в рекламе товаров совершенно различного функционального назначения (от мобильных телефонов до духов). Однако есть и товары, которые непосредственно связаны с этой сферой: контрацептивы, освежители дыхания, цветы, открытки и многое другое. Часто социальные потребности удовлетворяются косвенно, с помощью наблюдения за другими людьми, их переживаниями или просто появлением на экране. Посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, просмотр кино- и видеофильмов, чтение художественной литературы - всё это может насытить бедную отношениями жизнь человека, а также позволить ему почувствовать себя частью толпы, группы похожих на него людей.

Имиджевые (самоактуализации, интуитивные) потребности.

Потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям о том, во что он верит, и что он любит, кем он является или кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и многие другие) выступают символами самооценки. Таким образом удовлетворяется потребность в демонстрации успеха, достижений, власти. Представлять себя другим можно, выражая свою принадлежность к социальному классу или группе или передавая информацию о социальных связях потребителя. Надеть ту или иную маску потребителю также помогают и некоторые продукты индустрии развлечения, в которых он выступает в активной, хотя и нетипичной для себя, роли. Например, азартные и компьютерные ролевые игры. Все товары, включённые в то или иное хобби, игру или коллекционирование потребителя рассматриваются в рамках данной категории.

Эта пара потребностей относится к сфере взаимоотношений с другими людьми. Товары в данном случае служат средствами, облегчающими или улучшающими социальный контакт. Межличностные потребности толкают человека на сближение с интересующими его людьми, имиджевые потребности вынуждают заинтересовывать других людей своей личностью и внешностью. В первом случае другие люди рассматриваются как цели, а во втором случае другие люди сами задают критерии привлекательности, и человек подстраивается под них, стараясь стать чьей-то целью. Часто межличностные и имиджевые потребности путают. И действительно, они очень похожи. Однако желание добиться близости с другими людьми следует рассматривать как долгосрочную (часто скрываемую) цель, к которой товар имеет косвенное или второстепенное отношение. В большей мере успех там зависит от поведения человека, от того, как он сможет выразить свои чувства. А вот желание самовыражения прямо реализуется в товаре (и также прямо декларируется потребителем). Однозначно воспринимаемые свойства товара гарантированно создают тот или иной имидж, а от человека мало что зависит, как если бы он просто натянул на себя маску с изображением лица другого человека. В ходе более тесного взаимодействия маска может слететь, и все поймут, кем на самом деле является её владелец. Но пока идёт взаимная демонстрация (карнавал), каждый готов признавать право другого на имитацию, на введение в заблуждение, на игру. Существует негласный закон, согласно которому люди тактично не замечают ситуаций случайного отклонения от сформированного имиджа, надеясь, что и их оплошности останутся «не замеченными». Эти оплошности часто выдают наши межличностные потребности. Они часто прямо противоположны имиджевым: наши самые интимные и звериные желания прячутся за образом приличного, сдержанного человека.

Единство и борьба потребностей

Казалось бы, классифицировав основные потребности, связать их с продвигаемым товаром – пара пустяков. Однако процесс диагностики наиболее важных мотивов, которыми руководствуется человек при совершении покупок, не так очевиден, как может показаться на первый взгляд.

Главная проблема в том, что, приобретая товар, человек достаточно редко руководствуется только одним мотивом. Конечно, было бы гораздо проще допустить, что к приобретению дорогого автомобиля покупателя толкает лишь потребность в самоуважении (имиджевая потребность), стремление увеличить шансы достижения сексуальных целей (межличностная потребность) или исключительно пользоваться им как транспортным средством (утилитарная). Но, к сожалению, это не так. Потребности одолевают человека в комплексе, просто одни оказываются более важными, другие - менее.

Наиболее полная и сложная модель мотивов потребителя подразумевает наличие у него иерархии этих мотивов. В силу которой товар анализируется отдельно по каждому критерию, соответствующему той или иной потребности. Первым тестируется самый важный критерий (например, вкус), и если оценка оказывается выше минимально допустимой (лучше чем безвкусный), то потребитель выбирает именно этот товар, даже если он проигрывает остальным по другим критериям (например, полезность). При этом предполагается, что остальные товары минимальную планку основного критерия не форсировали. Характерный пример в этом смысле – рынок сухих завтраков. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в этих продуктах. Но если таких ингредиентов оказывается слишком мало, это ухудшает вкус сухих завтраков и отторгает потребителей. Как сказал Дуайт Риски, психолог и вице-президент по исследованию рынка компании Frito-Lay: «Потребители не хотят жертвовать вкусом сухих завтраков ради здоровья».

Интересно, что эта модель собственно работает так же, как и основанная на допущении о «главной и единственной потребности» – то есть упрощает действительность, что, конечно, облегчает жизнь исследователю, но не отражает жизненные реалии во всем их многообразии. Например, она заводит в тупик, если представить себе, что сразу несколько товаров превысили минимальную планку главного критерия (и тот и другой – вкусные). Очевидно, что в этом случае они сравниваются уже по следующему в иерархии критерию, однако «технология» этого сравнения трудно поддается описанию. Иерархическая модель не может применяться и в случае, когда возможности потребителя в выборе товаров ограничены, например, доступным ассортиментом или имеющимися финансовыми ресурсами. В этом случае работает так называемая компенсационная модель принятия решения, при которой недостатки по одним показателям компенсируются достоинствами по другим (или наоборот – сумма достоинств позволяет четко выделить товар из анализируемой группы). Однако очевидно, что попытка описать количественно – какие факторы и в какой степени компенсируются или напротив суммируются при выборе конкретного товара окажется весьма нетривиальной задачей.

Марки и категории: две большие разницы

Определить мотивы, движущие потребителем не легко еще и потому, что они далеко не всегда соответствуют задачам, которые формально предназначен решать приобретаемый продукт. Например, если зубная щетка предназначена для чистки зубов и поддержания их в нормальном состоянии, это еще не значит, что покупатель при этом гигиеническом процессе (и соответственно при приобретении щетки) думает о здоровье, а не о свежести дыхания, например. Огромное значение имеет и фактор публичности потребления. Он может сделать почти любой утилитарный или гедонистический товар предметом имиджа или средством завоевать чьё-то сердце. Например, такой гедонистический товар, как вино, может рассматриваться в «своей» категории, если покупается для себя. Если же вино приобретается для гостей или заказывается в ресторане (его потребление становится публичным), то марка вина может использоваться для формирования имиджа потребителя. Таким образом, удовлетворяемые с помощью товара потребности могут меняться в зависимости от контекста. Если шоколадные конфеты человек покупает для себя, то им, скорее всего, движут гедонистические потребности. Но покупатель может приобретать конфеты с целью побаловать ими своих близких. Очевидно, что в таком случае им руководят межличностные мотивы.

Как мотивировать

Разобравшись с ожиданиями целевой аудитории, можно выстроить более адекватную рекламную коммуникацию, которая будет соответствовать наиболее важным для покупателя – в контексте данного товара - потребностям. Рассмотрим особенности рекламирования товарных групп в соответствии с рассматриваемой в статье классификацией потребностей.

«Гедонистические» товары. Продукты, которые потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств - т.е. благодаря вкусу, аромату, тем чувствам, которые они вызывают - можно проверить до совершения покупки. Убеждение потребителя в этом случае не способно заменить его собственные органы чувств. Нет смысла сообщать ему о том, насколько товар сладкий или яркий. Хотя, такая информация и звучит в рекламе, пишется на упаковке, сообщается продавцом, её нельзя отнести к категории «психология влияния» - слишком опасен риск того, что потребитель видит, чувствует, слышит всё иначе. Гораздо легче он воспринимает информацию о том, что неприятный или нейтральный пока для него вкус может доставлять удовольствие. Это влияния называется критериальным. Такое в рекламе часто изображается, а не проговаривается: герой улыбается, сияет от счастья, кричит от радости или мычит и прикрывает глаза. Однако все-таки гораздо действеннее дать потребителю попробовать товар (например, в ходе промоутерской акции). Тогда он способен точно определить, как данный товар будет радовать его и после покупки.

«Утилитарные» товары. Товары и услуги, которые решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Возможности данных товаров довольно часто демонстрируются при покупке, но никто не сможет проверить до покупки то, как на самом деле поведёт себя, например, стиральная машина при попытке очистить конкретную одежду, испачканную в конкретной грязи конкретным членом семьи. Об этом должна и сообщать реклама, на этом и должна строиться убеждающая коммуникация, когда речь идёт о любой бытовой технике. Если потребитель не может установить возможностей товара решить его проблемы до покупки, он будет наиболее восприимчив к информации об этих возможностях. Такое влияние будем называть фактологическим, поскольку оно сообщает потребителю о фактах, недоступных для его эмпирического познания до начала процесса потребления. То же самое относится к книгам информационного характера, журналам, газетам, телевизионным программам новостей и документальным фильмам. Потребитель может прочесть оглавление, аннотацию и рецензию, но он не сможет точно знать наверняка, окажется ли информация, содержащаяся в этом источнике для него познавательной и полезной.

«Межличностные» товары. Возможности товара удовлетворить потребности в дружбе или сексе, во влиянии на других людей или в агрессии установить во время покупки в магазине практически не возможно. Например, такой товар как освежитель дыхания, может помочь человеку наладить свою личную жизнь, только в этом он сможет убедиться лишь через некоторое время после начала потребления. В рекламе ему эти возможности следует раскрывать, опираясь на исследования, которые точно установили, к какому именно контакту с другими людьми стремится типичный потребитель. Следовательно, в данном случае уместно фактологическое влияние. Кроме того, зачастую потребитель не желает афишировать свои межличностные мотивы и прямая реклама может его отторгнуть. Поэтому в определенных ситуациях полезнее лишь намекать о том, что товар способен помочь в тех или иных межличностных проблемах.

«Имиджевые» товары. Совершая примерку в магазине или садясь за руль того или иного автомобиля, потребитель сразу чувствует, создаёт ему данный товар желаемый имидж или нет. Он, конечно, может ошибаться, но эту его ошибку уже ничто не в состоянии изменить, даже длительное потребление товара. Бесполезно говорить человеку о том, что этот костюм делает его старше - он сам смотрит на себя в зеркало и сам может эту истину установить или поспорить с ней. Единственное в чём его можно и нужно убеждать, так это в том, нужно ли ему выглядеть старше или не нужно, то есть в критериях. Было бы ошибкой считать, что так мы формируем у личности её потребности (а многие именно так и полагают). На самом деле, изучая имиджевые мотивы потребителя, мы привязываем к ним критерии выбора товара. Например, зная, что покупатель костюма, прежде всего, озабочен тем, видно ли, что он руководитель крупного предприятия, мы можем убеждать его в том, что эффект зрелого возраста имеет большое значение в вопросах формирования имиджа власти.