- •Институт избирательных технологий
- •1.1. О предмете политических технологий
- •1.2. Развитие политических технологий в России и зарубежный опыт.
- •1.3. Основные понятия и определения
- •2.1. Формирование стратегии: постановка задачи
- •2.2. Модели электората и некоторые подходы к формированию стратегии
- •2.2.1. Наивные подходы
- •2.2.2. Аппаратный подход
- •2.2.3 Социально-экономический подход
- •2.2.4. Модель идеального кандидата
- •2.2.5. Проблемный подход
- •2.2.6 Комплексный подход
- •2.2.7. Проблемно-адресный подход
- •2.2.8. Рекламный подход
- •2.2.9. Манипулятивный подход
- •2.3 Модель доминирующего стереотипа и положительный образ кандидата (партии)
- •2.4. Разработка стратегии на основе положительного образа кандидата (партии)
- •2.4.3. Расширение положительного образа
- •2.4.5. Негативные кампании
- •2.4.7. Стратегия по отношению к конкурентам
- •2.4.8. Тематика кампании. Типовая стратегия «одной темы»
- •2.6. Конфигурация кампании, установка, адресная группа
- •1. Общие характеристики избирателей округа:
- •2.7. Активное воздействие на конфигурацию: технология подстав
- •2.8. Иллюстрация 6. Выборы в Государственную Думу 2003г. Триумф «спасителя»
- •3.1. Что должен знать политтехнолог о тактике избирательных кампаний
- •3.2. Тактический рисунок кампании
- •3.2.1 Направления кампании. Спецпроекты
- •3.1.3. Принцип тотальности
- •3.1.4 Этапы кампании
- •3.3. Агитационно-рекламное направление
- •3.3.1. Решаемые задачи и особенности направления
- •3.3.2 Формирование и поддержка имиджа кандидата
- •3.3.3 Фирменный стиль и основные агитационные материалы (установочный пакет)
- •2. Основные агитационные материалы (установочный пакет).
- •3.3.4. Прямая реклама в сми
- •3.3.5. Косвенная реклама в сми (pr). Скандал как информационный повод
- •3.3.6. Пресс-служба и медиапланирование
- •3.3.7. Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы. Нестандартные формы агитации
- •3.3.8. Другие задачи направления
- •3.4. Организационно-массовое (полевое) направление
- •3.4.1. Роль и перспективы оргмассового направления в избирательных кампаниях
- •3.4.2. Задачи и планирование оргмассового направления
- •1. Принцип «сшивки» направлений избирательной кампании.
- •2. Принцип семи касаний
- •3. Принцип цепочки.
- •4. Принцип зацепок (технология трех «за»).
- •5. Принцип ресурсного обеспечения планируемых мероприятий
- •3.4.3. Формирование и организация работы команды агитаторов
- •1. Формы команд
- •3. Откуда взять агитаторов
- •4. Как правильно организовать работу команды агитаторов.
- •3.4.4. Программа «от двери к двери»
- •3.4.5. Телефонная агитация
- •3.4.6. Рассылка агитационных материалов. Базы данных по избирателям
- •3.4.7. Встречи кандидата с избирателями
- •3.4.8. Массовые мероприятия
- •3.4.9. Другие мероприятия направления
- •1. Сбор подписей в поддержку выдвижения кандидата (партии).
- •4. Контроль голосования в день выборов.
- •3. 5. Информационно-аналитическое обеспечение
- •3.5.1 Решаемые задачи и особенности направления
- •3.5.2. Аналитика
- •3.5.5. Мониторинг и моделирующие исследования
- •3.5.6. Использование данных социологии для прогнозирования результатов выборов. Коэффициент полезного действия политтехнолога
- •Рекомендации:
- •3.6. Связи с внешними организациями
- •3.7. Юридическое обеспечение
- •3.8. Финансовое и техническое обеспечение
- •4.1. Структура управления кампанией
- •4.1.1. Функционально-проектная схема штаба
- •4.1.2. Уровни штабов и конкретные примеры штабных структур
- •4.1.3. Последовательность формирования штаба
- •4.1.4. Проблема устойчивости штабов
- •4.2. Проектирование избирательных кампаний
- •1. Определение основных характеристик округа.
- •2. Выявление основных проблем кампании.
- •3.Определение положительного образа кандидата (партии).
- •4. Расширение положительного образа и компенсация антиобраза.
- •6. Формулировка тем избирательной кампании.
- •7. Документация.
- •2. Агитационно-рекламное направление.
- •3. Непосредственная работа с избирателями (оргмассовое направление).
- •4.2.4. План-график избирательной кампании. Спецпроекты
- •4.3. Уточнения и корректировки проекта кампании. Ускоренное проектирование
- •4.4. Проект рекламной кампании
- •5.1. Партийное строительство в современной России. Постановка задачи
- •5.8. Основные направления деятельности партийных организаций
- •5.8.1 Оргмассовое направление
- •5.8.4. Другие направления
- •5.9. Управление и планирование работы партийной структуры
- •6.5. Типовые политические проекты
- •6.6. Политические кампании
- •6.6.1 Референдумы и опросы
- •6.6.2. Гражданские кампании
- •6.6.3. Кампании протеста
- •2. Телефонная атака
- •3. Пикеты
- •4. Атака через приемные.
- •5. Атака через Интернет
- •6.7 Общественные организации как политический проект
- •6.7.2. Политические фонды и движения протеста
- •6.10. Ресурсы для политических проектов
- •7.1. Параллельные кампании: проблемы реализации
- •7.2 Сшивка кампаний разного уровня
- •7.2.1. Сшивка кампаний на уровне стратегии
- •7.3. Стандартизация избирательных кампаний
- •7.4. Подготовка параллельной кампании как предвыборный проект
- •8. Административный ресурс и «грязные» политические технологии
- •8.1. Какие избирательные технологии следует считать «грязными»?
- •8.2. Типовые «грязные» технологии
- •8.3. Административный ресурс
- •8.4. Принципы противодействия «грязным» технологиям
- •Развитие гражданского общества в россии как негативный проект
- •2.2. Номенклатура и российская революция
- •2.3. Номенклатурный реванш
- •1. Примеры агитационных текстов.
- •1.1. Месседж
- •1.3 Тема-отбивка «Кто боится кандидата?»
- •3.1 Месседж. (подается от имени окружения кандидата!)
- •4.1. Месседж
- •5.1. Типовой месседж депутата – представителя Блока
- •2. Пример задания на базовый (пристрелочный) социологический опрос
- •1. Как вы считаете, каким образом за последние два года изменилась ситуация в россии в целом?
- •26. А за кого из них вы бы ни в коем случае не стали голосовать? (Карточка 5, можно несколько ответов)
- •29. Каке средства массовой информации вы наиболее часто смотрите или читаете?
- •30. Паспортичка
- •Карточка 5 (Приводится перечень баллотирующихся кандидатов в депутаты)
- •3. Пример проекта избирательной кампании
- •1. Обстановка.
- •1.2 Конкуренты.
- •3. Фоновые конкуренты.
- •4.2 Компенсация антиобраза
- •6. Тематика кампании
- •1. Тактический рисунок кампании
- •1.2 Этапы кампании.
- •2.1 Фирменный стиль и основные агитационные материалы.
- •2.2.1 Прямая реклама на тв.
- •Сроки изготовления:
- •2.2.2 Прямая реклама на радио.
- •2.2.3. Прямая реклама в газетах.
- •2.3 Косвенная реклама в сми (pr).
- •2.3.1 Заказные материалы и сюжеты в сми.
- •2.3.2. Информационные поводы.
- •2.4 Наружная реклама и распространение агитационныхматериалов.
- •3.1 Формирование команды агитаторов.
- •3.2 Базы данных по избирателям.
- •3.4 Кампания «от двери к двери» Решающее мероприятие кампании.
- •3.5. Телефонное внедрение
- •3.6. Адресная рассылка.
- •3.7. Распространение агитационных материалов
- •3.8 Массовые мероприятия и встречи Кандидата с избирателями.
- •3.9. Другие мероприятия направления.
- •4. Информационно-аналитическое обеспечение
- •6. Юридическое обеспечение
- •7. Финансовое обеспечение.
- •8. Проектирование и управление кампанией, техническое обеспечение
- •1. Агитационно-рекламное направление 18.4
- •2. Оргмассовое направление 19.6
- •3. Обеспечивающие направления 2
- •4. Проектирование и управление 8.1
- •Спецпроекты
- •4. Пример проекта предвыборной кампании
- •I. Стратегия
- •1.1. Обстановка
- •1.1.1. Краткая характеристика Района.
- •1.1.2. Настроения избирателей.
- •1.1.4 Выводы.
- •1.2.3. Компенсация отрицательного образа.
- •1.3. Стратегия по отношению к конкурентам
- •1.4.2. Дополнительные темы
- •1. Кандидат – ученый у власти.
- •2. Тема «Добрых дел».
- •3. Темы-«отбивки»
- •Литература
- •I. Литература, на которую в книге даются прямые ссылки.
2. Основные агитационные материалы (установочный пакет).
Материалы, входящие в установочный пакет, можно разбить на две группы. Обязательные материалы, которые входят в установочный пакет всегда, независимо от уровня и масштаба выборов. И дополнительные материалы, которые, в зависимости от масштабов кампании и объема запланированной номенклатуры агитационной продукции, могут входить или не входить в установочный пакет.
К обязательнымматериаламотносятся:
месседж (послание к избирателям) и речевые модули для отработки тем кампании;
официальная фотография и биография кандидата (лидера партии).
Дополнительные материалы:
программная (основная) листовка кандидата, содержащая его фотографию, краткую биографию, месседж, логотип и слоган. Альтернативный вариант: основной плакат кандидата (официальная фотография, слоган, логотип)
вопросник (основное или программное интервью) кандидата, содержит 20-40 вопросов и ответов по всем актуальным проблемам кампании. Альтернативный вариант: программная статья;
листовка «Основа предвыборной платформы кандидата»;
видеозаставка: клип 5 сек., содержит изображение кандидата (лидера партии), логотип, фамилию кандидата, слоган, музыкальную фразу.
а). Месседж представляет собой короткий текст (не более машинописной страницы), отвечающий на вопрос, почему следует голосовать за данного кандидата и охватывающий все агитационные темы кампании. В некоторых случаях содержание месседжа можно ограничить только главной темой. Месседж играет исключительную роль в избирательной кампании: по сути, это вторая по важности после слогана текстовая информация, которую необходимо довести до избирателей.
Главное назначение месседжа – формирование положительного образа кандидата на «текстовом» уровне. Ясное понимание этого обстоятельства является ключевым для правильной разработки и внедрения месседжа.
Основную роль в месседже играют не столько содержащиеся в нем мысли и идеи, сколько их словесное оформление. Собственно говоря, месседж должен по возможности состоять из ярких и хорошо запоминающихся лозунгов, включая, разумеется, и слоган. Внедрить в сознание избирателей месседж означает приучить их к содержащимся в нем словам и словосочетаниям; сделать слова месседжа узнаваемыми и привычными. Один из самых эффективных способов привить людям определенный образ мыслей состоит в приучении их к определенным словесным штампам. Именно на этом строится процесс внедрения месседжа кандидата в ходе избирательной кампании.
При работе с месседжем необходимо придерживаться следующих правил:
каждое слово месседжа должно быть выверено и обосновано;
кандидату обязательно следует выучить свой месседж наизусть и повторять его в ходе кампании как можно большее число раз, используя для этого любую возможность;
никакая перестановка и тем более замена слов в месседже в ходе его воспроизведения недопустима категорически.
Особо обращаем внимание на последнее правило, поскольку оно часто нарушается. Кандидату кажется неудобным все время твердить одно и то же, подобно попугаю; он пытается облечь те же мысли в другие слова. В 99 случаев из 100 это ошибка: разрушается основной механизм внедрения месседжа как набора отработанных словесных штампов. Конечно, некоторые дотошные избиратели заметят, что кандидат повторяется, но подавляющее большинство не обратит на это никакого внимания и начнет что-то запоминать только после четвертого-пятого повтора месседжа. Практика показывает, что месседж начинает доходить до избирателей как раз тогда, когда у самого кандидата и его штаба он уже перестает вызывать какие-либо эмоции, помимо рвотного рефлекса.
б). Речевые модули представляют собой тексты, не более машинописной страницы каждый, оформляющие темы кампании. Все, что сказано выше о месседже, следует отнести и к речевым модулям (конечно, с поправкой на то, что их роль в избирательной кампании не столь велика).
в). Официальные фотография и биография кандидата играют весьма важную роль в любой избирательной кампании. Не секрет, что некоторая часть избирателей принимает окончательное решение непосредственно на избирательном участке; после ознакомления с официальными плакатами избиркома (так называемым «многомордником»). При выборах же со слабым содержанием описанное явление может приобрести массовый характер. В этом случае фотография и биография кандидатов на официальных плакатах становятся главными агитационными материалами, определяющим решение избирателей. Поэтому к их разработке следует отнестись со всей серьезностью.
Официальная фотография может служить основой и для собственных плакатов кандидата.
г). Программная (основная) листовка кандидата представляет собой «сборную» продукцию его наглядной агитации и используется в самых различных мероприятиях кампании. На ней увязывается в единое целое фирменый стиль кампании и ряд ее основных агитационных материалов. Как уже отмечалось, она включает:
фотографию кандидата, желательно официальную, т.е. именно ту, которая будет размещена на плакатах избиркома;
фамилию, имя и отчество кандидата;
краткую выжимку из его официальной биографии;
месседж;
слоган, эмблему и логотип.
Кроме того, листовка должна содержать контактные телефоны и адрес общественной приемной и (или) штаба кандидата (а также и выходные данные, в соответствии с законом). Данное правило относится ко всем агитационным материалам.
В отличие от месседжа, для основной листовки решающее значение имеет не столько сам текст, сколько внешний вид. Главным действующим лицом при ее разработке является художник (дизайнер).
д). Основной плакат кандидата также является «сборной» продукцией, на которой увязывается фирменный стиль кампании и изображение кандидата (лидера партии). Используется как основа для других плакатов, билбордов, календарей и другой продукции наружной рекламы.
Основная листовка и основной плакат – взаимозаменяемые материалы, и в установочный пакет включается один из них, а второй рассматривается как производный. Какой именно – дело вкуса. Чаще в установочный пакет включают плакат: его проще разработать и он чаще применяется как самостоятельный агитационный материал. Однако если основным мероприятием кампании избрана программа «от двери к двери», мы рекомендуем включать в установочный пакет листовку, поскольку именно она используется в указанной программе.
е). Вопросник (основное, или программное интервью) является не только агитационным материалом прямого действия, но, прежде всего, набором заготовок для статей, интервью и т.д. Кроме того, его содержание широко используется агитаторами при непосредственной работе с избирателями.
Основное интервью должно охватывать не только темы избирательной кампании, но и более широкий круг вопросов, которые могут возникнуть при общении кандидата и его агитаторов с избирателями. Как правило, оно разбивается на следующие тематические рубрики:
почему я выдвинул свою кандидатуру;
моя политическая позиция;
что я намерен сделать (разбивается на подрубрики в соответствии с тематикой кампании);
мое отношение к конкурентам;
о себе (биография, семья, хобби и т.д.).
В зависимости от принятой стратегии кампании состав рубрик может меняться.
ж). Программная статья (3-5 страниц машинописного текста) – материал, альтернативный основному интервью. Содержание – то же самое, что и у интервью, но в форме единого статейного текста, а не вопросов и ответов. В установочный пакет, исходя из временных ограничений на разработку и соображений удобства, включается либо статья, либо интервью. Как правило, статья готовится быстрее интервью, но интервью лучше для последующего употребления: легче фрагментируется, более удобно для агитаторов.
з). Листовка Основа предвыборной платформы представляет собой дополнение и развитие основной листовки. Она выполняется в том же стиле, но вместо биографии и месседжа содержит пять-шесть ярких формулировок программных пунктов будущей деятельности кандидата. Используется данная листовка при проведении ряда основных мероприятий кампании, прежде всего в ходе работы «от двери к двери».
и). Видеозаставка в качестве основного агитационного материала используется только в кампаниях, в которых предусмотрена прямая реклама в СМИ. Содержит «видеопортрет» кандидата (партии): изображение кандидата (лидера партии, тройки лидеров списка), его фамилию, слоган, музыкальную фразу кампании. Длительность – 5 сек., не более. Предваряет все видеоматериалы о кандидате и служит образцом для создания более длительных роликов.
Практика показывает, что разработка основных агитационных материалов, в особенности написание текстов, является узким местом во многих избирательных кампаниях. Иногда получаются тексты, хотя и соответствующие образу кандидата, но серые и неубедительные по форме. Иногда наоборот, тексты и лозунги хороши, но не имеют никакого отношения к образу кандидата. В последнем случае это означает, что кампания пошла по пути рекламного подхода.
Поэтому менеджер кампании должен обратить самое пристально внимание на разработку текстов. Для ориентировки в этом вопросе в Приложении приводятся примеры текстов некоторых основных агитационных материалов, взятые из реальных кампаний.