3.1.4 Этапы кампании

Определение этапов кампании в значительно меньшей степени поддается стандартизации, чем разбиение кампании на направления. Во многом этапы кампании задаются последовательностью избирательных действий, закрепленных в законодательстве. Исходя из этого, обычно в избирательной кампании выделяют следующие этапы.

1. Подготовительный этап, проводимый до официального объявления выборов. На данном этапе осуществляется проектирование кампании, создание штаба и аккумуляция ресурсов. Одновременно с этим могут проводиться завершающие мероприятия предвыборной кампании; в частности – по обеспечению узнаваемости кандидата.

2. Этап регистрации. Помимо собственно сбора подписей, на данном этапе разворачивается команда агитаторов для реализации оргмассового направления, разрабатываются материалы агитационной кампании; размещаются заказы на изготовление рекламной продукции. На этом этапе может также проводиться агитация, как правило, под видом сбора подписей, в форме косвенной рекламы в СМИ, наружной рекламы и распространения агитационных материалов (прямая реклама в СМИ до завершения агитации кандидатов запрещена).

3. Официальная агитационная кампания, которая проводится с момента официальной регистрации кандидата (кандидатов).

4. Завершающий этап - интенсивный агитационный удар, который осуществляется в последние 7-14 дней до голосования. К этому же этапу относятся мероприятия, осуществляемые в день голосования.

В зависимости от принятой стратегии и тактики избирательной кампании могут вводиться и дополнительные этапы. Так, довольно часто, на этапе регистрации дополнительно выделяют стартовый агитационный удар (7-10 дней). Агитационная кампания в этом случае строится по схеме удар – фон - удар.

Основные причины введения в тактический рисунок кампании стартового удара:

- необходимость быстро преодолеть барьер узнаваемости кандидата (партии);

- необходимость для кандидата (партии) вписаться в сюжет кампании в случае, когда кандидата не воспринимают в качестве вероятного претендента на победу;

- желание сразу же обозначить кандидата как лидера одного из лидеров) кампании;

- необходимость «забить» за собой некоторые важные темы кампании при угрозе их перехвата конкурентами;

- провокация контрхода со стороны одного из конкурентов (п. 2.4.6);

- попытка запустить «медовый месяц» (п. 2.4.3);

3.3. Агитационно-рекламное направление

3.3.1. Решаемые задачи и особенности направления

В рамках агитационно-рекламного направления избирательной кампании решаются следующие задачи:

• формирование и поддержка имиджа кандидата;

• разработка фирменного стиля кампании и основных агитационных материалов (установочного пакета);

• разработка, выпуск и размещение прямой рекламы в СМИ;

• подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR - кампания);

• разработка и выпуск продукции наружной рекламы и распространяемых агитационных материалов;

• оперативная разработка позиций, заявлений, обращений и выступлений кандидата по актуальным вопросам;

• организация работы пресс – службы;

• организация работы группы информационного сопровождения кандидата;

• создание банка фото и видеоинформации о кандидате;

• агитация через «Интернет»;

- разработка предвыборной платформы кандидата.

Специфика задач агитационно-рекламного направления требует привлечения для их решения ряда специалистов, которые, вообще говоря, могут и не являться профессиональными политтехнологами. К таким специалистам относятся:

• психолог – имиджмейкер;

• специалисты по рекламе;

• журналисты, в т.ч. пресс-секретарь.

Иногда требуется привлечение рекламного агентства (агентств) и издательства, работающих на подряде.

Сам политтехнолог – руководитель кампании, конечно, не обязан быть профессионалом в психологии, рекламе или журналистике. Однако для грамотной реализации агитационно-рекламного направления он, во-первых, должен хорошо понимать специфику политической рекламы и, во-вторых, уметь эффективно организовать работу специалистов.

Остановимся на этих двух вопросах несколько подробнее.

1. Главное отличие политической рекламы от обычной рекламы: политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать избирателей.

Известно, что рекламу товаров часто делают нарочито вызывающей и агрессивной, чтобы название товара крепче засело в памяти потребителей. Еще более характерная черта – товар рекламируется на фоне шикарной жизни его покупателей: купишь – будешь жить так же шикарно. Для политической рекламы это мало приемлемо, поскольку создает у избирателей ощущение, что жизнь кандидата весьма далека от простого человека. Поэтому, даже если формируемый образ кандидата или партии соответствует образу жизни на Западе, политическая реклама ни в коем случае не должна производить впечатление шикарной, агрессивной и дорогостоящей. Особенно последнее: избирателей, как правило, страшно раздражает готовность кандидата швырять средства на дорогую рекламу. Кстати, эту черту избирателей отлично знают западные специалисты по выборам. Продукция политической рекламы в богатых западных странах обычно бывает нарочито скромной.

Как правило, все перегибы с рекламной продукцией в избирательных кампаниях проистекают от двух причин. Первая: профессиональные разработчики продукции не понимают специфики политической агитации и навязывают привычный им стиль коммерческой рекламы руководству кампании. Вторая (и более опасная!): само руководство кампании желает создать нечто такое, что с ходу сделает избирателя горячим сторонником кандидата.

Требовать, чтобы каждая единица рекламной продукции кампании была шедевром на уровне Феллини или Пикассо более чем наивно. Вряд ли избиратели сразу влюбятся в кандидата, увидев его плакат или 15-ти секундный клип. Скорее позитивную роль здесь сыграет сам факт присутствия кандидата в соответствующей информационной нише и достигнутое благодаря этому усиление узнаваемости кандидата и тотальности его кампании.

Поэтому главное требование, которое предъявляется к продукции политической рекламы, носит негативный характер. В первую очередь она должна не оттолкнуть избирателей от кандидата, и уже во вторую – убедить голосовать за него.

Отметим, что, говоря о скромности политической рекламы, мы имели в виду ее форму, а не содержание. Содержание определяется стратегией кампании, и, в ряде случаев, оно как раз может быть нарочито агрессивным и вызывающим (если, например, в качестве одной из стратегических идей используется контрход). Весьма агрессивными по содержанию могут быть и материалы контрпропаганды. Однако форма в любом случае должна быть достаточно скромной.

2. О работе менеджера кампании со специалистами. Ключ к успешной реализации агитационно-рекламного направления заключается именно в том, чтобы правильно организовать эту работу. Для этого мы рекомендуем придерживаться следующих общих правил.

а). Первое, что необходимо сделать руководителю кампании – грамотно поставить задание на изготовление соответствующей продукции. Подрядчик должен знать, где и как будут использованы его разработки и формированию какого положительного образа кандидата они должны способствовать. Постановка задачи «вообще», в духе известной фразы: «сделайте нам красиво», недопустима.

б). Поставив задачу, необходимо жестко придерживаться первоначальной постановки. У специалистов могут быть свои идеи о том, как следует содержательно рекламировать кандидата. Как бы эти идеи не были привлекательны, на них не следует поддаваться. Стратегию кампании (положительный образ кандидата и т.д.) определяет ее руководитель. Задача специалиста-подрядчика – облечь это содержание в соответствующую форму: текст, рисунок, сценарий, видеоряд; и т.д.

в). После постановки задачи не следует давать специалисту дальнейших указаний по разработке продукции. Он лучше политтехнолога разбирается в этих вопросах – на то он и специалист. Предоставьте ему максимальную творческую свободу, продемонстрируйте, что вы верите в его профессионализм – и вы, скорее всего, получите продукцию достаточно высокого качества. Если вы все-таки хотите дать тот или иной совет – обязательно подчеркните, что окончательное решение (и ответственность за это решение!) остается за специалистом. Иначе нельзя будет понять, кто же отвечает за неудачную продукцию: разработчик, или политтехнолог, надававший ему советов.

г). В процессе совместной работы не следует донимать подрядчика мелочной опекой, контролем и придирками. Вы впустую потратите кучу сил, нервов и времени; как своего, так и специалиста. Если подрядчик по тем или иным причинам начинает вызывать недоверие – лучше не выводить его на чистую воду, а просто поменять на другого.

д). После разработки соответствующей продукции необходимо в первую очередь определить, насколько точно она соответствует стратегии кампании. Если продукция не соответствует формируемому положительному образу кандидата, она должна быть переделана.

е). Иногда бывает, что продукция вполне удовлетворяет руководство кампании по содержанию, но вызывает сомнения по форме. При этом разработчик настаивает, что продукция вполне доброкачественная и достигнет поставленной цели. Как правило, в таких вопросах специалист оказывается прав чаще, чем руководство кампании. Если вы, однако, продолжаете сомневаться, примите окончательное решение после тестирования продукции посредством фокус-групп. В идеале такое тестирование должны проходить все агитационные материалы.

ж). И самое главное.

Наиболее нелепый и разорительный вид экономии, который только может быть в избирательной кампании – это экономия на специалистах.

Рекламная продукция, изготавливаемая в ходе кампании, подлежит массовому тиражированию. Сэкономив на фотографе, вы будете выпускать многотысячные тиражи плакатов и листовок, на которых кандидат выглядит уродом. Пытаясь нанять клипмейкеров подешевле, вы потратите огромные деньги на прокат роликов, которые не привлекут к кандидату ни одного избирателя. И хорошо, если только не привлекут. Можно получить такой «продукт», благодаря которому кандидат потеряет всех сторонников.

В общем, экономию на качестве рекламной продукции и на оплате разрабатывающих её специалистов нельзя назвать иначе, как лучшим способом выбросить все остальные расходы на кампанию на ветер.

К сожалению, попытки грошовой (сравнительно с основными за­тратами) экономии на специалистах встречаются чуть ли не в каж­дой кампании. Представляется, что действуют некие иррацио­наль­ные факторы, поскольку никакими разумными соображения­ми по­добную экономию объяснить невозможно. Здесь мы явно имеем дело с любопытным психологическим механизмом, опи­сан­ным Паркинсоном: совет директоров кампании с ходу утверж­дает многомиллионную смету расходов на строительство АЭС, а потом несколько часов спорит до хрипоты по поводу строитель­ства на­веса для велосипедной стоянки при административном здании.

Итак, относительно специалистов авторы рекомендуют жест­ко придерживаться следующего правила: если и привлекать их к кампании, то только первоклассных, и не бояться при этом пере­платить (в разумных пределах, конечно). Экономия на специалис­тах непременно обернется в ходе кампании потерями, не иду­щими ни в какое сравнение с выигрышем от такой экономии.

Далее мы кратко остановимся на конкретных задачах и мероприятиях агитационно-рекламного направления, в основном делая упор на то, что нужно знать руководителю кампании и руководителю направления для эффективной организации работы специалистов и подрядчиков.