- •Институт избирательных технологий
- •1.1. О предмете политических технологий
- •1.2. Развитие политических технологий в России и зарубежный опыт.
- •1.3. Основные понятия и определения
- •2.1. Формирование стратегии: постановка задачи
- •2.2. Модели электората и некоторые подходы к формированию стратегии
- •2.2.1. Наивные подходы
- •2.2.2. Аппаратный подход
- •2.2.3 Социально-экономический подход
- •2.2.4. Модель идеального кандидата
- •2.2.5. Проблемный подход
- •2.2.6 Комплексный подход
- •2.2.7. Проблемно-адресный подход
- •2.2.8. Рекламный подход
- •2.2.9. Манипулятивный подход
- •2.3 Модель доминирующего стереотипа и положительный образ кандидата (партии)
- •2.4. Разработка стратегии на основе положительного образа кандидата (партии)
- •2.4.3. Расширение положительного образа
- •2.4.5. Негативные кампании
- •2.4.7. Стратегия по отношению к конкурентам
- •2.4.8. Тематика кампании. Типовая стратегия «одной темы»
- •2.6. Конфигурация кампании, установка, адресная группа
- •1. Общие характеристики избирателей округа:
- •2.7. Активное воздействие на конфигурацию: технология подстав
- •2.8. Иллюстрация 6. Выборы в Государственную Думу 2003г. Триумф «спасителя»
- •3.1. Что должен знать политтехнолог о тактике избирательных кампаний
- •3.2. Тактический рисунок кампании
- •3.2.1 Направления кампании. Спецпроекты
- •3.1.3. Принцип тотальности
- •3.1.4 Этапы кампании
- •3.3. Агитационно-рекламное направление
- •3.3.1. Решаемые задачи и особенности направления
- •3.3.2 Формирование и поддержка имиджа кандидата
- •3.3.3 Фирменный стиль и основные агитационные материалы (установочный пакет)
- •2. Основные агитационные материалы (установочный пакет).
- •3.3.4. Прямая реклама в сми
- •3.3.5. Косвенная реклама в сми (pr). Скандал как информационный повод
- •3.3.6. Пресс-служба и медиапланирование
- •3.3.7. Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы. Нестандартные формы агитации
- •3.3.8. Другие задачи направления
- •3.4. Организационно-массовое (полевое) направление
- •3.4.1. Роль и перспективы оргмассового направления в избирательных кампаниях
- •3.4.2. Задачи и планирование оргмассового направления
- •1. Принцип «сшивки» направлений избирательной кампании.
- •2. Принцип семи касаний
- •3. Принцип цепочки.
- •4. Принцип зацепок (технология трех «за»).
- •5. Принцип ресурсного обеспечения планируемых мероприятий
- •3.4.3. Формирование и организация работы команды агитаторов
- •1. Формы команд
- •3. Откуда взять агитаторов
- •4. Как правильно организовать работу команды агитаторов.
- •3.4.4. Программа «от двери к двери»
- •3.4.5. Телефонная агитация
- •3.4.6. Рассылка агитационных материалов. Базы данных по избирателям
- •3.4.7. Встречи кандидата с избирателями
- •3.4.8. Массовые мероприятия
- •3.4.9. Другие мероприятия направления
- •1. Сбор подписей в поддержку выдвижения кандидата (партии).
- •4. Контроль голосования в день выборов.
- •3. 5. Информационно-аналитическое обеспечение
- •3.5.1 Решаемые задачи и особенности направления
- •3.5.2. Аналитика
- •3.5.5. Мониторинг и моделирующие исследования
- •3.5.6. Использование данных социологии для прогнозирования результатов выборов. Коэффициент полезного действия политтехнолога
- •Рекомендации:
- •3.6. Связи с внешними организациями
- •3.7. Юридическое обеспечение
- •3.8. Финансовое и техническое обеспечение
- •4.1. Структура управления кампанией
- •4.1.1. Функционально-проектная схема штаба
- •4.1.2. Уровни штабов и конкретные примеры штабных структур
- •4.1.3. Последовательность формирования штаба
- •4.1.4. Проблема устойчивости штабов
- •4.2. Проектирование избирательных кампаний
- •1. Определение основных характеристик округа.
- •2. Выявление основных проблем кампании.
- •3.Определение положительного образа кандидата (партии).
- •4. Расширение положительного образа и компенсация антиобраза.
- •6. Формулировка тем избирательной кампании.
- •7. Документация.
- •2. Агитационно-рекламное направление.
- •3. Непосредственная работа с избирателями (оргмассовое направление).
- •4.2.4. План-график избирательной кампании. Спецпроекты
- •4.3. Уточнения и корректировки проекта кампании. Ускоренное проектирование
- •4.4. Проект рекламной кампании
- •5.1. Партийное строительство в современной России. Постановка задачи
- •5.8. Основные направления деятельности партийных организаций
- •5.8.1 Оргмассовое направление
- •5.8.4. Другие направления
- •5.9. Управление и планирование работы партийной структуры
- •6.5. Типовые политические проекты
- •6.6. Политические кампании
- •6.6.1 Референдумы и опросы
- •6.6.2. Гражданские кампании
- •6.6.3. Кампании протеста
- •2. Телефонная атака
- •3. Пикеты
- •4. Атака через приемные.
- •5. Атака через Интернет
- •6.7 Общественные организации как политический проект
- •6.7.2. Политические фонды и движения протеста
- •6.10. Ресурсы для политических проектов
- •7.1. Параллельные кампании: проблемы реализации
- •7.2 Сшивка кампаний разного уровня
- •7.2.1. Сшивка кампаний на уровне стратегии
- •7.3. Стандартизация избирательных кампаний
- •7.4. Подготовка параллельной кампании как предвыборный проект
- •8. Административный ресурс и «грязные» политические технологии
- •8.1. Какие избирательные технологии следует считать «грязными»?
- •8.2. Типовые «грязные» технологии
- •8.3. Административный ресурс
- •8.4. Принципы противодействия «грязным» технологиям
- •Развитие гражданского общества в россии как негативный проект
- •2.2. Номенклатура и российская революция
- •2.3. Номенклатурный реванш
- •1. Примеры агитационных текстов.
- •1.1. Месседж
- •1.3 Тема-отбивка «Кто боится кандидата?»
- •3.1 Месседж. (подается от имени окружения кандидата!)
- •4.1. Месседж
- •5.1. Типовой месседж депутата – представителя Блока
- •2. Пример задания на базовый (пристрелочный) социологический опрос
- •1. Как вы считаете, каким образом за последние два года изменилась ситуация в россии в целом?
- •26. А за кого из них вы бы ни в коем случае не стали голосовать? (Карточка 5, можно несколько ответов)
- •29. Каке средства массовой информации вы наиболее часто смотрите или читаете?
- •30. Паспортичка
- •Карточка 5 (Приводится перечень баллотирующихся кандидатов в депутаты)
- •3. Пример проекта избирательной кампании
- •1. Обстановка.
- •1.2 Конкуренты.
- •3. Фоновые конкуренты.
- •4.2 Компенсация антиобраза
- •6. Тематика кампании
- •1. Тактический рисунок кампании
- •1.2 Этапы кампании.
- •2.1 Фирменный стиль и основные агитационные материалы.
- •2.2.1 Прямая реклама на тв.
- •Сроки изготовления:
- •2.2.2 Прямая реклама на радио.
- •2.2.3. Прямая реклама в газетах.
- •2.3 Косвенная реклама в сми (pr).
- •2.3.1 Заказные материалы и сюжеты в сми.
- •2.3.2. Информационные поводы.
- •2.4 Наружная реклама и распространение агитационныхматериалов.
- •3.1 Формирование команды агитаторов.
- •3.2 Базы данных по избирателям.
- •3.4 Кампания «от двери к двери» Решающее мероприятие кампании.
- •3.5. Телефонное внедрение
- •3.6. Адресная рассылка.
- •3.7. Распространение агитационных материалов
- •3.8 Массовые мероприятия и встречи Кандидата с избирателями.
- •3.9. Другие мероприятия направления.
- •4. Информационно-аналитическое обеспечение
- •6. Юридическое обеспечение
- •7. Финансовое обеспечение.
- •8. Проектирование и управление кампанией, техническое обеспечение
- •1. Агитационно-рекламное направление 18.4
- •2. Оргмассовое направление 19.6
- •3. Обеспечивающие направления 2
- •4. Проектирование и управление 8.1
- •Спецпроекты
- •4. Пример проекта предвыборной кампании
- •I. Стратегия
- •1.1. Обстановка
- •1.1.1. Краткая характеристика Района.
- •1.1.2. Настроения избирателей.
- •1.1.4 Выводы.
- •1.2.3. Компенсация отрицательного образа.
- •1.3. Стратегия по отношению к конкурентам
- •1.4.2. Дополнительные темы
- •1. Кандидат – ученый у власти.
- •2. Тема «Добрых дел».
- •3. Темы-«отбивки»
- •Литература
- •I. Литература, на которую в книге даются прямые ссылки.
2.2.5. Проблемный подход
С методологической точки зрения проблемный подход очень похож на предыдущий, с той разницей, что в основу стратегии кладется не идеал кандидата, а совокупность наиболее значимых для избирателей проблем. Социологи должны их выявить, а кандидат в ходе избирательной кампании предложить эффективные решения. Таким образом, подход сводится к демонстрации знания кандидатом проблем округа, расстановки их приоритетов в соответствии с данными социологических опросов и предъявления убедительного способа их разрешения.
То, что кандидат должен знать проблемы избирателей и знать (или хотя бы демонстрировать знание), как их решить - истина совершенно бесспорная. Вопрос в том, достаточно ли этого для формирования полноценной стратегии избирательной кампании.
На наш взгляд, проблемный подход обладает практически всеми недостатками модели идеального кандидата, но при этом лишен ее главного достоинства: упора на личность кандидата. Знанием проблем избирателей особо не удивишь (избиратели и сами их отлично знают). В тонкостях же предлагаемых решений вряд ли кто будет особо разбираться - за исключением очень небольшого слоя политически продвинутых избирателей, которые, как правило, безо всякой избирательной кампании и так знают, за кого им голосовать. И почему-то сторонники проблемного похода забывают, что все конкуренты кандидата будут говорить абсолютно о тех же самых проблемах и предлагать очень похожие решения.
И главное. Избирателей, как правило, интересует столько не знание кандидатом их проблем и даже не предлагаемые решения, сколько то, обладает ли кандидат необходимыми качествами, чтобы решить эти проблемы.
В настоящее время проблемный подход в «чистом» виде практически не применяется (точнее, не применяется тогда, когда кампанию ведут профессионалы). Однако его элементы можно встретить как составную часть некоторых более солидных подходов.
2.2.6 Комплексный подход
Является компиляцией предыдущих подходов.
Стратегия, построенная на основе комплексного подхода, предполагает донесение до избирателей позиции кандидата (или, как говорят, позиционирование кандидата) по следующим четырем параметрам:
политическое позиционирование; как правило, в право-левой системе координат, согласно социально экономической модели;
личностное позиционирование: формирование востребованных избирателями положительных личностных качеств согласно модели идеального кандидата;
проблемное позиционирование: отношение кандидата к основным проблемам округа;
позиционирование по отношению к конкурентам.
Легко видеть, что комплексный подход претендует на то, чтобы избежать односторонности, присущей описанным выше более простым подходам. Действительно, применение комплексного подхода во многом исключает «пропуск цели» (т.е. формирование стратегии не в той системе координат, в которой избиратели осуществляют выбор), риск которого содержат социально-экономический подход и подход, основанный на модели идеального кандидата. В рамках комплексного подхода кандидат не рискует затеряться на фоне «одинаковых» с ним конкурентов, как это бывает, когда ограничиваются чисто проблемным подходом.
Несомненным достоинством комплексного подхода является высокая степень формализации разработки стратегии. Поэтому комплексный подход в первую очередь применяется некоторыми крупными политтехнологическими агентствами, ведущими одновременно много кампаний и ставящими свою работу на поток. Читатель, знакомый с работой подобных агентств, несомненно, знаком и с комплексным подходом.
Как это часто бывает, недостатки комплексного подхода являются продолжением его достоинств. Первый из этих недостатков: попытка агитировать избирателей со всех сторон сразу содержит риск расфокусировки кампании.
Конструируя свои кампании, насыщая их содержание все новыми и новыми идеями, политики часто увлекаются и забывают об одной принципиальной особенности восприятия избирателями их агитации. А именно, о том, что большинству избирателей глубоко наплевать на все идеи политиков, что для них любой политик – это жулик, который вешает лапшу на уши, чтобы выцыганить голоса. Поэтому избиратели политику априори не верят, и слушать его вовсе не жаждут. Тем более не желают они напрягаться и вдумываться, какие такие глубокие идеи им политик преподносит. И так ясно: если политик, значит врет.
Мы только что, возможно, излишне резко, описали обычный барьер отторжения политической агитации, который, в условиях «нормальной» политической температуры, присутствует всегда и во всех странах. В ходе предвыборной агитации описанный барьер приходится буквально пробивать; иначе никакая агитация до избирателей просто не дойдет. Отсюда возникает необходимость фокусировки кампании: сосредоточении усилий на минимуме самых главных направлений, что позволяет преодолеть барьер отторжения. Проблема фокусировки проходит красной нитью, как через стратегию, так и через тактику кампании, и в ходе дальнейшего изложения мы будем к ней постоянно возвращаться.
Поэтому сформулированное в начале данной главы требование выразить главное содержание кампании одной короткой и понятной фразой имеет не только методологическое значение (кто не мыслит коротко, тот мыслит плохо), но и чисто практическое. Фокусировка содержания кампании в одной короткой фразе обеспечивает гораздо большую вероятность преодоления барьера отторжения, чем размазывание содержания по всевозможным «позиционированиям».
Как может выглядеть основа формирования стратегии с точки зрения комплексного подхода? «Голосуйте за Ивана Ивановича: он истинный демократ, высокопрофессиональный экономист, знает, как нам решить проблемы ЖКХ и, в отличие от конкурентов, не является номенклатурным чиновником!» Что здесь главное, что второстепенное? Комплексный подход не дает ответа; он предлагает тащить всю эту длинную конструкцию через барьер отторжения целиком. Если Иван Иванович – хорошо известный в округе человек, не испытывающий при этом недостатка в ресурсах, то особых проблем, конечно, не будет. А если нет?
Итак, некритическая реализация комплексного подхода, т.е. равномерное донесение до избирателей позиционирования кандидата по всем четырем параметрам содержит риск расфокусировки кампании и распыления ее ресурсов. Кандидат может «позиционироваться» по всем правилам теории, однако оказаться не в состоянии довести это отрадное событие до избирателей.
Но риск расфокусировки – не единственный недостаток комплексного подхода. Часто забывается, что суммирование преимуществ разных подходов (что как раз и является изюминкой комплексного подхода) далеко не всегда происходит. А вот недостатки суммируются всегда, в результате чего «сумма» оказывается гораздо меньше, чем любое из слагаемых.
Хорошо известное двойное позиционирование Г. Явлинского (политическое – «демократ»; личностное - самый честный), является одной из причин исключительной устойчивости его базового электората. Однако одновременно оно и препятствует расширению электоральной базы этого политика. Многие избиратели, для которых именно четность политика является значимым позитивным фактором, все же не голосуют за Г. Явлинского, потому, что не любят «демократов». Некоторые же сторонники «демократов» не поддерживают Г. Явлинского, считая, что главное для «демократического» политика - быть «самым умным», «самым либеральным» или «самым хитрым», а не «самым честным». Очень убедительная иллюстрация того, как минусы в публичной политике суммируются «быстрее» плюсов.
На наш взгляд, перечисленные нами недостатки комплексного подхода не позволяют использовать его как универсальное средство формирования стратегии любой кампании. Однако на стадии развития основной стратегической идеи (в частности, при определении тем кампании и стратегии по отношению к конкурентам) он не только полезен, но иногда просто необходим. При этом его конкретная реализация будет существенным образом определяться тем, какая именно идея положена в основу кампании.